2022年十大电商事件盘点解读：露营爆火、品牌出海热、大裁员

作者 ：海豚社

1.前言

股市涨的时候有人在亏钱，股市大跌的时候有人赚的盆满钵满。

做生意也是如此。当大家都把注意力放在疫情上时，我们发现有不少正经消费公司，在2022年却获得了高速增长。

赚钱的都是什么样的？

举个亲眼看到的例子，从8月份以来出口销售下降很多，很多商家都非常难过。原因是上半年出货太猛了，导致现在美国所有仓库都满满的，都在去库存。所以能不能恢复出口，要取决于这次圣诞的销售情况，如果库存恢复到正常水平，采购才能逐步恢复。

但有一位做出口欧洲的大佬，在销售量和销售额都下滑的情况下，净利润和去年差不多。怎么做到的？

其实他们在4月份就已经去库存了，发货往欧洲的货柜减了一半，大幅缩减SKU，然后终端零售价格上调30%。通过减量，涨价和受益于海运价格大幅下降，结果净利润和去年一样，而同行却撑不下去下了牌桌。

另一位海豚社会员是做美国出口家具的，一年也能做到2亿美元。今年收入和去年差不多，净利润涨的还不错，上半年量价齐涨，下半年就控制了出口，保了利润。

2022年，有太多的明星公司消亡：

不同的选择，产生了不同的结果。当别人都在大力出货时，有的企业却在减量保利润。所以同样的商业环境，结果却天差地别。

那为什么没能做出正确选择判断？因为缺少商业常识。大部分企业家创业者都很聪明，所以他们很少在技巧技术上面犯错，但大部分都在商业常识上犯错。

比如，做企业盈利是常识，但总会有人选择不盈利，想通过烧钱来占领市场，打击竞争对手，结果陷入低价内卷；

比如，低负债率是常识，但总会有人选择高负债率发展；

比如，销售好坏核心看产品，但总有人觉得是流量太少了，是平台渠道的问题。

无一例外，2022年赚钱的公司，都是回归了商业常识。

那我们该如何回归商业常识？

就是寻找商业直觉背后的逻辑，找到逻辑背后的禀赋条件，包括自己的条件，也包括外界的环境。然后，制定出符合自己企业定位的战略规划，最终落实到组织和文化上。

本文将通过对2022年十大互联网/电商事件进行盘点，为你抽丝剥茧出解读每件重大事件背后的逻辑真相，助力你在2023年回归商业常识，找到在寒冬中的生存之道。

2.2022年十大电商事件盘点解读

NO.1

露营火热，户外业务暴涨

2022年消费界第一大事件，就是露营爆火。截至12月底，种草平台小红书上“露营”笔记多达407万+篇；在微信指数上，从22年1月的千万级飙升到12月的亿级。年初就有做户外的朋友来问海豚社创始人东哥：“稀里糊涂业务就暴涨，怎么看这个事情？”

东哥回答，“因为疫情不能跨省跨市旅游，于是就变成了郊区游，露营生意好也就不奇怪了。而且这是趋势性的机会，而不是阶段性的机会”。

事实也是如此，露营并没有迅速冷却，反而推动了飞盘，滑雪，浆板，攀岩等户外项目火热起来，户外玩法形式丰富多元。

露营还催生了各种极度热门玩法。今年十一假期，美团露营订单涨了4倍，携程露营旅游订单同比增长10倍，人均露营650元。“露营+飞盘”，“露营+骑行”，“露营+烧烤”，“露营+自然写生”，“露营+昆虫探秘”等个性化玩法极度热门。

而在2022年以前，户外运动只是少部分人的游戏，如今却从一二线辐射到下沉市场，主流人群25-35岁的人群。

NO.2

新能源汽车销量上涨

我们再来看第二大事件。据中汽协数据，11月新能源汽车销量增长72.3%，月度产销再创新高。11月新能源汽车产销分别完成76.8万辆和78.6万辆，同比分别增长65.6%和72.3%，市场占有率达到33.8%。

具体来看，11月中国新能源汽车销量排行榜里，比亚迪的销量比第二名到第十一名的厂商总和还多。

比亚迪2003年开始追逐新能源车之梦，并持续砸钱，逐步将新能源车的核心技术和零部件供应掌控在手中。

终于在2022年，比亚迪前三季度扣非净利润达到83.7亿元的历史高点，同比增长281%，并有望登顶中国车企销量第一名。

而就在2020年和2021年，比亚迪也只能排在中国车企销量排名榜的第16名和14名。但到了2022年前十个月，其销量仅比第1名的一汽大众少10万辆左右。

考虑到比亚迪月销量增速显著高于一汽大众，比亚迪很可能坐拥2022车企全年销量头把交椅。

NO.3

新东方成功转型电商

2021年12月28日，新东方在微信公众号发文称，当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”。2022年6月16日，新东方在线旗下东方甄选的董宇辉直播爆火，在社交媒体上引发广泛传播和讨论。顺便还带动新东方在线股价连连上涨，

据蝉妈妈数据，6月份东方甄选销售额高峰在5000-7500万，10月份高峰在1-2.5亿，每天平均在1000-2000万。从现在来看爆发力更强，日常销售额也非常稳定。可以说新东方是成功转型达人电商了。

目前60%都是自营产品，农产品，滋补品能贴牌就全部贴牌，零食贴少一点。所以现在供应商也很少了。

解读

• 露营火爆，除了疫情推动，还有什么重要原因？

• 比亚迪为何仅用一年时间实现逆袭？这背后是什么道理？为什么是2022年这个时间点爆发？

• 新东方半年时间实现销量爆发，成功转型电商的背后逻辑是什么？

前面三件事情我们一块解释。回归商业常识来看，无论是露营潮，还是新能源汽车需求爆发，还是东方甄选的成功，这三件事都发生在2022年，核心原因就是年轻人可支配收入结构调整。

从消费支出来看，压制中国消费的三座大山，房地产，教育和医疗已经在发生根本性的变化。2021年房地产销售额18万亿，这个只算了新房，二手房成交金额7万亿，加起来就是25万亿。

中国平均购房年龄27岁，和欧美平均40岁购房年龄早的太多了。不是中国年轻人有钱，而是逾期房价更高，只能透支六个钱包。从目前来看，房地产市场逐渐下降至每年13万亿（新房），5万亿（二手），中间就能释放出来7万亿。

2021年7月份教育改革，叠加新生儿已经暴跌至1000万/年，所以教育资源稀缺度下降，就不需要鸡娃了。

这不仅会释放出1万多亿消费，还释放出更多小孩时间。小孩不去上培训班，就得找其它的方式打发时间。这就是为什么露营火了。

不管是房子，还是教育，都主要是释放年轻人的消费/购买力，释放了8万亿。所以2022年是一个拐点，这才是露营火热，新东方成功转型，新能源汽车销量暴涨的基本原因。可以说中国真正的消费大时代到来了。所以我是长期看好中国经济持续增长的。

NO.4

平台/品牌出海热潮

第四个重大事件就是平台，品牌都在出海，而且做得很好。平台主要关注拼多多的TEMU，还有TikTok。

先说TEMU，这是拼多多开始向海外发展的重大项目。于今年9月上线，首站美国。据第三方数据机构Sensor Tower，当地时间10月17日，Temu下载量在iPhone应用商店“购物”类别中排名第一。

从商业常识来看，TEMU为什么能快速崛起？

就是便宜和快。

Temu对标的应该是淘宝的Aliex press和美国的Wish，东西很便宜，大部分商品都在2~3块美金左右，最贵的才五十几美金，就是闭着眼睛买。

但AE和wish的商品也便宜，为什么就干不过TEMU？

因为Temu是采销模式，采销在当地要做仓储，所以能很好解决配送速度以及运费价格的问题。从下单到收货也就5-7天时间，运费也低。

而AE和wish是商家模式，商家模式就存在两大问题：

第一，物流慢。

本地订单不够多就不会做本地仓，所以物流肯定会慢，有时要一个月，所以wish现在基本是没落了。

第二，运费很贵。

东西很便宜，但是运费设置的很贵，一不留神就交智商税了。AE在美国死过一次了，现在重新拓展阶段。

TEMU已经有海豚社会员在做了，11月跟我们反馈出货量巨大。而且采销的做法肯定是有利润的。对品牌来说，利润虽然不高，但也是一个出货机会；

对生产型企业来说，虽然价格卖的很低，但可以养工人。就跟当年用拼多多来养工人，用天猫京东来赚钱一个逻辑。所以品牌出海只要做了，基本都能做得还不错。

关于抓住TikTok的机会。

很多出海品牌通过独立站+TikTok+亚马逊的模式也获得高速增长。

第一，TikTok的流量机会。

目前TikTok的海外流量仍在持续增长。按广发传媒数据，通过TikTok在Tier1-4国家下载量/人口渗透率计算，至少还有一倍的增长空间。

第二，流量红利的背后实际是美国Z世代消费者的机会。

对于Z世代消费者而言，他们更注重品牌的价值观，在社会中承担的责任即使命感，比如Z世代消费者会注重产品有没有动物实验，是否环保可持续，可回收。也关注包容性的议题。这些Z世代在哪？就在TikTok新媒体平台上。

第三，价格。

品牌出海到底争夺的是谁的市场？99%美国品牌市场。所以除了品牌价值观使命感，产品创新，还有一个要素就是低价。某出海品牌产品只要十五美金，而美国市场同类产品价格大概在三十到五十美金。

而且这些出海品牌在国内经历了天猫，小红书，抖音的历练，团队有了更加清晰的品牌定位和更快的从前端到后端的反应能力。

NO.5

电商都不刷单了

困扰电商人十几年的“刷单”行为，尽然在2022年戛然而止。今年跟电商人交流，发现都不刷单了。双十一跟茵曼老方做了一场直播鸿儒大讲堂分享，他告诉我，“现在刷单又不讲排名，刷单的意义除了给平台佣金外，并没有任何好处了”。

还有一个重要原因，就是金税四期2023年正式上线。根据官方消息，金税四期2022年年底基本开发完成，针对纳税人会建成“一人式档案”，具体比较大的转变是以数治税，也就是实现从“人找数”填报到“数找人”确认。也就是说刷单的交易数据都会被监控到，所以自己不赚钱还要按数交税，也就没有刷单的必要了。

金税四期上线，除了让电商人不敢刷单，还会影响到员工薪资的问题。之前一般民企都不会按实际工资给员工交社保，因为成本太高。

一般会按当地的最低工资标准缴纳，而合规的企业按全额工资交。如果按8000工资来算，单位需要额外再交差不多3000，个人交1500，到手6500，但是企业一共出了11000。如果不降薪，降绩效，这3000的成本只能公司出，另外员工到手还少了1000多。如果税收完全合规的话，不知道民企还会剩多少家。

之前薇娅被封有一部分原因就是自己找人做了节税，底气十足造成的。随着金税四期临近上线，民企也快不敢这么玩了。

NO.6

消费投融资寒冬

2022年的消费投融资可谓是真正的寒冬。身边的投资人基本不看，看的也不准备出手，到处都是消费组裁员的消息。

“寒冬”两字从IT桔子统计数据里得到了应证，2022年食品饮料赛道融资项目数量仅为去年的45%、融资总金额仅为去年的39%；

大餐饮赛道融资项目数量与去年几乎持平，但是融资总金额仅为去年的25%。宠物、护肤等赛道也变冷了许多。

NO.7

50%物流停摆

10月，11月，全国几千个物流网点关停，对电商界造成的影响不亚于4月份那场。

从平台数据来看，11月30日，天猫平台免责地区398个。到了12月3日，平台免责地区达到526个，当日新增42个。而且，这是直接免责地区，还有300-400地区可以主动提交免责。从抖音后台来看，12月4日平台豁免3071个地区。

据海豚社会员商家反馈，到了12月初，双十一的快递预计还有10%不能派送成功，而双十二马上又到了。还有商家把款做爆了，结果高速路封着，工厂货发不过来。

2022年的物流停摆，造成消费者选择退款，客服售后处理都处理不过来，很多商家只能选择躺平。

解读

为什么平台/品牌都在出海？而且做得不错，这是什么逻辑呢？其实把“电商不能靠技术”，“消费品牌融资冷”，“物流停摆”三个事件联系起来看就清晰了。

2022年出现第二波品牌出海浪潮，而且都做得都不错的原因有三个：

第一是国内电商平台极度内卷，技术无效，只能拼价格战，但又没有资本继续投钱，导致很多商家败下阵来，只能出海寻找机会。

第二，疫情使得各国消费者居家和上网时间都有所增加，在线购物需求因此迎来爆发，海外电商渗透率快速提升。而我们这波出海品牌恰好能够提供低价便宜质量还不错的产品。

第三，中国消费品牌团队经历了天猫、小红书、抖音的内卷，让国内团队获得了优秀的前中后台配合能力，因而产品迭代速度非常快。

还有就是新媒体内容打造能力，能生产出高质量的符合美国Z世代喜欢的短视频内容，同时表达自己的品牌价值观，这是美国品牌难以学习跟进的。

NO.8

滴滴罚款落实，蚂蚁金服落地

7月21日，中国国家互联网信息办公室对滴滴全球股份有限公司依法作出网络安全审查相关行政处罚的决定：对滴滴全球股份有限公司处80.26亿元(人民币，下同)罚款，对滴滴全球股份有限公司董事长兼CEO程维、总裁柳青各处人民币100万元罚款。

11月14日，蚂蚁集团的整改也落地了。多家上市公司披露的公告显示，重庆蚂蚁消费金融公司（下称“蚂蚁消金”）增资方案经修改后确定。蚂蚁消金本轮总增资金额为105亿元，增资完成后，其注册资本将达185亿元，该方案仍有待监管部门批准。

增资完成后，蚂蚁消金前五大股东分别为蚂蚁集团、杭州金投数字科技、南洋银行、舜宇光学和传化智联，紧随其后的还有另外7位股东，这两年如日中天的宁德时代赫然在列。

新方案中，蚂蚁集团持股比例仍保持50%，杭金数科成为蚂蚁消金第二大股东，持股比例10%，其它10家股东持股比例均低于6.5%。相比于旧方案（蚂蚁消金50%，中国信达20%，其它低于5%）更加均衡，但依旧可见国资的力量。

新一轮增资股东中，有两张“新面孔”值得关注：杭州金投数字科技和重庆农信投资。简单穿透一下就知道，杭州金投数字科技背后是杭州市人民政府，重庆农信的实控人则是重庆市供销合作总社。

这也意味着，蚂蚁一直悬着的靴子终于落地了。

NO.9

瑞幸重生，线下连锁崛起的基本盘

2020年1月在爆出财务造假丑闻后，瑞幸咖啡不但完成了债务重组，经营状况还越来越好。

2021年第三季度，瑞幸门店已实现历史性的扭亏为盈。2022年1月以来，瑞幸营收快速回升。到了2022年第三季度，瑞幸总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%。

要知道，在暴雷之前，瑞幸就是靠“烧钱”来维持增长，暴雷之后资本断粮，连日常运营资金都成问题，但在这种情况下，瑞幸反而起死回生。瑞幸靠的是什么？

用瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一的话来说，就是“凭借研发能力以及运营效率”。其实拆开来看有三个动作，第一就是改变产品定位。停掉鲜榨果汁饮品和小鹿茶，通过赛马机制推出“奶咖”系列爆品，从厚乳拿铁，到生耶拿铁，到丝绒拿铁，款款爆品。

第二，开放加盟。随着产品定位转变，瑞幸咖啡最大价值的环节集结在供应链管理和爆品研发上，而不是开店。所以瑞幸开放“0元加盟”模式，把开店交出去，自己卖原材料，快速释放自己，提高收入。

第三，改变营销模式。过去瑞幸暴力烧钱发券，现在瑞幸精细化运营。花式发福利，定点抢，老带新，秒杀各种玩法，折扣力度小了，用户黏性反而提升了。

回归商业本质，瑞幸之所以能翻盘，基本盘还是因为中国市场够大。中国市场的人口基数大，城市人口众多。国际咖啡组织ICO认为，2020年中国的咖啡市场规模由3000亿，预计2025年将达到1万亿。

这样一个市场，咖啡行业的机会才刚刚开始。哪怕是星巴克这样的咖啡巨头，在全球可以是无敌的存在，在中国依旧被瑞幸追平。

2022年第三季度，星巴克的同期营收为84.1亿美元，而瑞幸营收为5.475亿美元。从全球咖啡市场来看，瑞幸跟星巴克全球体量还不在一个等级上，但在中国市场，瑞幸在门店数量，销售额和交易频次方面，都在大幅度超越星巴克，营收额也在逐渐靠近。

瑞幸重新崛起的基本盘就是中国，中国线下连锁的基本盘也是中国。所以我们看到2022年很多线下连锁都在崛起，像T97咖啡，折扣牛等等。

用瑞幸郭谨一的话说“相信我们能够抓住快速发展的中国咖啡市场所带来的增长机遇。”

NO.10

互联网企业大裁员

今年3月13日，互联网企业的第一波裁员潮来袭。有消息称腾讯、阿里等互联网巨头会在未来几周内大裁员。其中，腾讯预计裁员10%-30%，裁员则涉及PCG（平台及内容业务事业群）、CSIG（云与智慧产业事业群）。阿里裁员30%，裁员包括MMC（社区电商）、飞猪等业务。阿里、腾讯裁员的消息也因此冲上微博热搜。

实际从财报数据不难看出，美团到6月底减员9561人；快手到6月底减员3222人；

阿里2021年12月底员工数259316人，9月底员工数为243903人，减员15413人；百度到9月底减员3100人；腾讯2021年12月底员工数112771人，到9月底已经减员3935人。

裁员寒流还在持续，12月25日，腾讯马化腾内部发言透露腾讯变化，盈利难业务恐被砍。马化腾提及PCG的腾讯新闻所在的赛道很难做，此前未盈利，团队已经过优化，若盈利情况不好还是得砍。腾讯大厦上虽挂着腾讯新闻标识，但不存在因此不砍团队的逻辑。

据网经社不完全统计，截至2022年12月22日，被曝裁员的互联网公司除了阿里巴巴（包括盒马、钉钉）、腾讯、京东、百度、B站、字节跳动、小米、快手等互联网大厂外，也有美团、滴滴、小电科技、国美电商、途牛、有赞、橙心优选、美菜、叮咚买菜、爱回收等电商平台，以及小红书、知乎、开课吧、新氧、好大夫在线等知名互联网公司。

此次互联网大裁员潮的背后，回归商业常识来看就是“降本增效”。“降本增效”在公司任何阶段都可以做，为什么在今年特别突出这个理念？因为以前一直在增长，增长可以掩盖所有问题。直到增长没了，很多漏洞才会被重视起来。

如同马化腾所说：“为啥年年说反贪腐，今年还这么严重呢？其实很多问题以前都存在，只是没查那么严。””马化腾表示，今年腾讯强调降本增效，所以查的比较多。才发现，很多业务做不起来，并不是因为管理者的问题，也不是业务方向问题，而是贪腐漏洞太大，业务被掏空了。

回归商业常识，“降本增效”是无论什么时候都要做的。“降本”就是砍掉不盈利的项目降低成本支出；“增效”就是查缺补漏，聚焦主业、做好产品。

3.2023年电商趋势解读

在海豚社举办的2022年，第一届“专业主义·李成东电商年度演讲”上，东哥做出了诸多判断“”李成东2022“专业主义”电商年度演讲未删减全文。

一年即将过去，东哥判断对了吗？我们来检验一下。

01

对政策的判断

东哥在第一届东哥电商年度演讲上重点讲到2021年五大监管，即反垄断，合规税收，恶意竞争，资本，大数据杀熟。准确判断了监管会给2022年带来的结果和影响。

让互联网从无序竞争到有序竞争。以前的互联网是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，强者恒强，现在将得到改善。

更加合法合规的经营，也意味着商家要为此付出更多的成本。所以在线零售成本会增加，行业竞争优势会减弱。

行业从不公平竞争到公平竞争。打破了线上绝对的竞争优势，打破了阿里巨头绝对的垄断优势话语权，打破了头部达人的垄断话语权，有利于公平竞争。一句话，重新洗牌。

来自2021年政策的监管，给整个电商行业带来了不确定性，但不仅仅是电商，整个零售业都将产生动荡。

02

对2022消费的判断

2022年1月第一届东哥电商年度演讲：“等待政策利好，消费还是会释放的。预计2022年年中，消费复苏！核心变量就是疫情。政府是鼓励积极扩大的，不会出台紧缩政策，甚至还会出台一些鼓励消费的政策。

我们认为乐观点就是2022年中，不乐观的话顶多再推半年，应该就差不多了，可能没有大家想像的那么悲观。”

东哥判断影响2022年消费的核心变量就是疫情，这也让现场创业者对2022年的准备有了方向性。

03

对中美关系判断

在第一届东哥电商年度演讲上，东哥对中美关系做了一个判断，就是“中美关系未来进入战略反攻阶段，类比三大战役，即啃硬骨头阶段。”

东哥把目前中美关系的变化，类比为国共之间势力的变化，而所处的阶段就是“豫东战役”。为什么是豫东战役？因为在此之前共产党大部分是防御性作战，不是主动进攻，而且也不敢主动进攻大的主要城市，都是被动挨打的方式。

美国2018年发起贸易战，但最终没有什么影响，出口还是会有增长。当时大家都是很慌的，微博也好、微信也好，群里都是大量的负面观点。

后来美国2021年开始正面进攻，主要是打击华为这类公司，但也没有很惨。接下来可能就要战略反攻了，中国科技企业还有很强的韧性。所以未来进入战略反攻阶段，类比三大战役，即啃硬骨头阶段。

04

对消费品牌案例判断

在第一届东哥电商年度演讲上，东哥重点分析了13个品牌/平台案例，告诉现场创业者他们能够在寒冬中持续增长的原因。

2022年即将结束，这些企业怎么样了？

年初重点分析的能源行业垂直电商“能链智电”，已经在6月13日在纳斯达克上市，成为中国充电服务第一股；

Shein的崛起，是中国服饰供应链对全球市场的降维打击，2021年千亿规模，2022年Shein已经有1600亿营收；

我们还重点分析了T97咖啡，元气森林，Anker，认养一头牛，小狗吸尘器等企业，他们在2022年都有非常不错的发展。

04

2023年我们会回答哪些问题

新的一年，我将给大家剖析2023年宏观经济、政策走向、电商及消费零售分析，未来消费趋势判断、投资机会等多方面专业内容，并分享十余个有代表性和学习性的实战案例。

这是中国零售从业者必听的，最专业的零售消费解读年度报告。助力你在后疫情时代里，获得唯一的生存之道。

2月6日，元宵节后一天，我们在北京聚起来！