即时零售的30分钟生意，要摆脱“流量思维”

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、张雅坤

有人认为，20年前的非典，是中国电商平台的起点；而历时3年的新冠，同样为消费零售打开了“新世界的大门”——即时零售。

比起20年前那种从线下到线上颠覆性的模式改变，这次零售端发生的改变，更像从无数种不同的走向之中，自然演变出一条最适合实体门店的发展路径。在互联网增速已经放缓的当下，无论平台、零售商、还是品牌商，都开始加码押注即时零售赛道。

在美团外卖上，除了肉禽蔬菜水果等商超产品，还有鲜花，手机数码，化妆品，宠物产品，万物皆可即时零售。有两个海豚社的会员企业，今年全面all in美团的即时零售。一个就是做美团上的屈臣氏，满足消费者近场的化妆品需求。一个是做宠物赛道的，今年也有1亿的规模了。

如果说电商是全国性连锁品牌的机会，即时零售就是本地实体门店的机会。

虽然两者都是线上生意，但背后是截然不同的经营模式。电商模式下，中心化的流量分发模式，决定了经营者必须时刻关注转化率，即流量*转化=成交额的固定规律。但在即时零售下，本地供给+即时履约的特征，决定了经营者面临的是3~5公里范围的固定客户群，这意味着必须摒弃传统电商的“灌流量、盯转化、看成交”的三板斧思维。

对本地门店来说，即时零售已经从少数人尝鲜的渠道，变成很多人都想看一看、学一学的新模式。为什么说即时零售是本地门店的“必选项”，商家怎么从这个生意中赚钱？本文一篇讲清楚。

超市里的骑手越来越多了

北京通州，90后的小刘经营着一家80平方米的平价百货超市，伴随着柜台电脑不断传来的新订单提示音，每天有数百个外卖订单从这里送出。小刘称，今年5月线上订单增长了大概3000单，是平时的1.5倍。

而连接着百货超市和无数消费者的，是穿梭在城市之中的外卖小哥。今年8月和11月，央视分别对即时零售这种业态进行了专题报道，这说明，由骑手和百货店共同参与的即时零售业态，正在成为凸显中国经济韧性的侧影，是切实关系到国计民生的“大事件”。

种种迹象都表明，即时零售正在本地门店的销售中，扮演着越来越重要的角色。这种现象，是赛道现状、用户需求、综合体验等多方面原因所致。

中国连锁经营协会《2022年中国即时零售发展报告》指出，即时零售近五年市场规模增速达到 81%，2025年即时零售规模将突破万亿门槛。随着即时零售的快速发展，线上订单在线下门店业务中占比将越来越高，“外卖点一切”已经成为了主流消费形式。

此外，报告显示，近几年来，用户越来越看重品类的丰富程度和配送时长，而对于价格的敏感度在下降。一方面，在用户购买的品类上，除了刚需品类的占比逐步在提升，家具、厨具、3C电器、宠物用品等非刚需品类的需求，也开始在即时零售的消费当中越来越常见，这意味着用户在到家业务的需求上变得更加多样化，可拓展的机会品类越来越多。

东哥认为，即时零售还有一个重要的优势在于“就近配送”，速度更快、配送费更低、用户体验更好，是比电商更契合实体门店经营的渠道。基于此，今年，一些更“高冷”的品牌商，也主动提高了对即时零售的重视等级。

典型日资风格的711，新任董事长严茜在今年首次公开发声时，明确表示将发力即时零售，专门研发内部外卖系统，从而进一步提升外卖数据。

还有无印良品，今年6月15日正式与美团闪购达成合作，这是无印良品入华近20年来，首次接入即时零售平台。美团数据显示，无印良品入驻一周后，线上订单达到入驻第一天的68倍。

在传统的认知中，线下零售与线上零售是处于“两大阵营”的，因为在电商1.0时代中，阿里、京东等纯电商平台的线上店铺，“抢”的是原本属于线下的市场份额。

但即时零售则不然，不再是简单的把线下客流赶到线上去，而是将线上流量转化为本地门店订单，同时由于经营范围扩大，满足的是消费者“一过性”需求，获得的是增量订单。

根据连锁经营协会的数据，伴随着即时零售的发展，2021年，超过80%的超市企业线上销售占比稳步提升，包括高鑫零售、永辉、天虹、中百等。美团财报显示，三季度美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

在这场变革中，本地线下实体店是最先看见风向的，凭借着本地供给的“近”，他们率先通过即时零售获取了增量。

实体门店率先“求变”

“订单快到时间了，请注意备货哦！”在宝安区西乡街道固兴社区的特零生活超市，美团接单的声音不断从机器中响起，订单密集时，每隔几秒就会响起一次。

超市老板陈瑜和店员一起忙着拣货、打包，骑电动车的快递员络绎不绝地来到店里，取走包裹好的商品后陆续离开。2021年3月，陈瑜的超市开始营业。超市主要是线上订单，雇了6名员工平时负责拣货。今年9月，该超市已经排到宝安区超市便利店人气榜第3名。

“一次性旅行用品、小瓶卸妆油、单片面膜、纸箱、泡泡纸、猫粮、马桶吸、厕所疏通剂……这些商品销量特别好。” 陈瑜说，超市的优势在于定位两个差异化——商品差异化和时间差异化。

事实上，即时零售不是“躺赚”，需要商家有敏锐的洞察力、足够的耐心，从细节处寻找商机。反过来讲，正是因为即时零售能够发掘传统电商无法满足的需求、及时解决消费者的“突发性”需求，实体门店中消费增量才会被激发出来。

这也从侧面证明，供给端的变化，由需求侧驱动。随着越来越多的年轻人正在习惯“外卖点一切”，小时甚至半小时达的即时零售，正在对传统零售模式进行“降维打击”。

今年9月，苹果iPhone 14手机发售首日，一张照片刷爆朋友圈——画面中，数名骑士在苹果专门店接过贴上封签的袋子，分赴各个社区为急于尝鲜的消费者送货。美团数据显示，无人机仅用了5分56秒就送达首单iPhone14手机，而超过五成的用户则在半小时内收到了新手机。

“外卖式”零售受到追捧，折射的是消费需求的变化。消费习惯是不可逆的，一旦消费者习惯了更便捷的消费形态，便很难再倒转回过去的“不便利”状态。

即时零售，可以说是国内独有的产物。无论是日本还是美国，能够参考的平台并不多。原因在于，即时零售对物流能力、配送能力要求极高。这也意味着，中国将近700万夫妻店很难单靠自己，就把店里的商品30分钟送到居民家里。

但在20年前，餐饮店同样很难将饭菜送到居民手中。可凭借外卖平台的接单、配送系统，现在外卖已经成了餐饮店的“标配”。而即时零售，可以说是外卖到家业务的“进阶版”：它享受着外卖业务搭建起的配送网络，也能复用到家业务的技术和基础设施。原来专门“攻克”非标的餐饮场景，现在要考虑应急、鲜花、医药等更多场景了。

洞察需求，社区生意第一步

即时零售比电商经营更加复杂，需要商家更多耐心。但正因为是依托于本地实体门店经营，服务的是周边社区居民，即时零售不存在马太效应，一旦做好就能“细水长流”。

商家该如何服务本地社区居民，形成长期稳定的现金流？可以确定的是，即时零售的红利不在流量，而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求。扎根本地，能够满足本地消费者多样化需求，全时段、全品类运营的商家，最有可能靠即时零售增加收入。

相比传统电商，即时零售最大的优势是依托实体门店，因此在选品和服务上要更精细。望京数码店主李想曾在中关村创业，经营电脑维修、批发业务。他的门店销售主板、显卡等数码产品。去年小店上线即时零售业务，现在一个月3500多个订单，占整体收入七成左右。

“数码店比较特殊，很多东西买回去是有学习成本的。”李想介绍，店里有专人负责远程教学，保证顾客买回东西成功安装，用起来没问题，“有人自信满满买回配件，电脑装到一半卡住了，只好喊我们上门搭把手。”类似的情况，也发生在五金店。

距离李想5公里的一家市场里，陈欣的五金店已经开了十多年。据介绍，今年小店入驻外卖平台，开关、门锁等商品因为急用、难卖，订单最多，“这些小商品好安装，无论是线上还是线下销售，店员都会耐心讲解。”

安装教学并非主营业务，但对一些品类来讲，却是提高转化率和留存率的“诀窍”。看似简单的“上门服务”背后，实际上考验的是老板的洞察力、耐心程度甚至关系网络。当门店能够提供产品以外的服务时，差异化就产生了，用户心智也会越来越牢固。

实际上，正因为即时零售不是一锤子买卖，争取留住每位顾客，才能实现长效经营。商家若想持续盈利，需实现多SKU、少库存、高周转。这对商品动销、门店运营效率要求更高。

华中某超市发现不同时段，热销的商品类目有显著区别。于是采取“分类营销”和“时段营销”的策略，即在不同时间段，店内置顶不同的商品类目，推出不同的营销手段。

具体调整为，早市置顶生鲜食材、早市8折活动；午餐置顶熟食鲜食、重点推介套餐价格；下午茶置顶水果零食牛奶、爆款秒杀活动；晚餐置顶酒饮零食、夜宵免运费福利。

窍门在于，线上店铺的商品分类，和线下超市的货架摆放一样，但网上调整更加方便。相当于实体门店一天之内，更换了四次货架和海报。

增加动销，永远的必修课

一定程度上，本地实体零售的繁荣程度，决定了即时零售的上限；而会对本地实体零售状况产生重要影响的因素之一，就是实体门店的数字化能力。

动销能力是零售主体发展的关键能力。零售当下的业态是线上时效低、线下动销弱。即时零售通过综合线上和线下，可以有效提升单店、单点的动销能力。除了上文提到的案例，商家还能从多个维度入手，提升线上零售效率。

拣货方面，不妨尝试更多数字化工具。比如，北京某新型便利店，存在库存不准、拣货效率低的问题。门店引入线上盘货工具后，超卖订单率从4.5%下降到0.7%，店长每天少打30通电话。拣货效率提高50%，6人完成日均1000单的门店拣货。

30分钟达是即时零售的关键，保障配送效率至关重要。比如有家开在上海郊区的超市，赚得的第一桶金，就是给附近商家配送桶装水，还是店家自己配送。近期骑手资源短缺，超市同时接入多个配送平台，还雇佣了专门发付货人员，方便快速交货给骑手。

当常规手段很难进一步提高利润时，商家还可以换租便宜的店面，加大线上销售的比例。沈阳一家便利店刚做外卖时只有70平方米，今年店主干脆把隔壁一家300平方米的门市租了下来，装修成线上订单发货仓。最近一个月外卖订单超过3万，占据美团“沈阳超市便利人气榜第1名”的位置。

这些商家不断控制成本、提高动销的背后，是因为即时零售是个长期复利的生意。本质上来讲，即时零售并没有脱离开“实体零售”，是一门弯腰捡硬币的生意。

不同于传统电商和线下实体是零和博弈的关系，具有挤出和替代效应，即时零售业态依托本地实体经济，即时零售业态的迅速增长，本质上也是本地实体经济的增长。

外卖是起点，培养了消费者近场消费的心智，随着越来越多的消费者习惯了30分钟配送体验，开始体验更多的本地零售的商品，即时零售也逐步成为线上零售的主要业态之一。

实体门店应该利用本地的优势，将即时零售当成一个长期生意来做，借此接触更多的消费者，深入了解本地零售特征和趋势。唯有如此，实体门店才能真正从即时零售中赚到钱。

中国有将近700万家夫妻店，越来越多零售商正在布局社区。随着本地实体零售日渐繁荣， 即时履约系统不断完善，30分钟“万物到家”的图景正在实现。而在消费者获得便利的同时，实体门店的挑战才刚刚开始。从洞察需求，到提高效率，再到获取信任，即时零售商家背后的功夫远不止30分钟。