雅培败走中国，谁的机会来了？

作者 | kk

最近，外资奶粉品牌似乎被一股“神秘的力量”控制了。先是爱他美因为奶粉里有活虫登上热搜，在评论区里，有人表示，自己五六年前就曾在爱他美奶粉中发现过活虫。

这件事还没得到官方回应，另一外资奶粉品牌雅培又在近日一纸官宣，退出中国市场：在未来一年内，雅培逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售，包括菁挚，恩美力，亲护，喜康宝，小安素等品牌，其将与合作伙伴一起确保业务平稳过渡。也就是说，以后雅培的产品或将变成“纯进口”。

体面的离开，或许是全球知名乳企巨头雅培为自己保留的“最后的倔强”。

负面不断，赚不到钱

2021年5月，雅培一批次奶粉因违规添加香兰素，被上海市市场监督管理局查处，最终收到1200万元的罚单，这一违规添加剂事件，让雅培在中国市场多年经营的口碑跌入冰点。

这并不是雅培奶粉因为质量问题的偶然事故，今年2月，雅培曾因存在阪崎克罗诺杆菌等污染风险，在全球范围内召回多批次由美国密歇根州斯特吉斯工厂生产的婴幼儿配方奶粉。这一召回事件影响极大，甚至连中国海关总署也在当时发出预警，提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”，并警告消费者“立即暂停食用”雅培旗下部分有关婴幼儿配方奶粉。消费者不清楚哪一部分是能食用，哪一部分是不能食用的，多数消费者都选择放弃。

关于雅培召回多批次婴幼儿配方奶粉的公告

图片来源：海关总署官网截图

除了产品质量事件频发之外，雅培还因在直播婴幼儿奶粉过程中因宣称旗下的婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”、“减少便秘”、“减少拉肚子”等表述，违反了食品安全法和广告法相关规定，被罚款20万元。

负面缠身的影响下，雅培的品牌形象大打折扣，导致雅培越来越难从中国市场上“赚钱”，这也是雅培奶粉退出中国市场的核心原因。财报显示，2022年上半年，雅培总销售额为231.52亿美元，同比增幅11.96％。但奶粉所在的营养品板块营收38.5亿美元，同比下滑15.9％，奶粉业务营收占比下降至16.6%，也是四大业务板块中唯一下滑的板块。三季度，雅培该项板块营收8.3亿美元，中国市场营收4.7亿美元，同比再次下滑2.6%。

财报显示，2022年前三季度，雅培药品业务营收为36.96亿美元，营养业务营收为56.42亿美元；诊断业务营收132.79亿美元；医疗器械销售额为109.37亿美元。营养业务的占比仅高于药品业务。

欧睿数据表明，雅培婴幼儿奶粉在2019年市场占有率为4.9%，随后两年逐步下滑至4.1%和3.6%。而2022年则进一步下降至3.1%左右。市场占有率逐年下滑，说明雅培在中国市场愈发“力不从心”。

事实上，在婴幼儿奶粉行业，雅培因为营收下滑明显，算是外资品牌的“出头鸟”，除了它，其他看上去依旧比较“风光”的外资品牌，日子也并不像从前那么好过。

守不住江山，也打不下江山

在中国0-3岁的婴幼儿群体里，一二线城市的占比仅占20%。而在高房价和高教育成本的压迫下，二胎政策的开放更是让一二线城市的上班族有心无力。

早在十年前，外资奶粉品牌就注意到了人口基数的巨大反差，提出了进军下沉市场的发展战略。但受限于国内外的渠道结构差异和运营方式问题，在开发下沉市场时不幸患上了“水土不服”的症状。

雅培奶粉退出中国市场的核心原因就在于业务萎缩，这也是当下众多外资奶粉品牌的心病。一二线市场守不住，三四线城市下不去，只能被迫将战略重心转移到医疗器械等领域。

据新品牌研究所了解，奶粉75%的成交场景都在线下。一位从事奶粉进口十余年的母婴专家老李对新品牌研究所称：“在国外，婴儿奶粉属于标品，大家可以像买矿泉水一样直接在商超渠道和药妆店进行购买，不需要品牌方进行大量的市场教育和育儿经验分享。

但在国内不同，新手宝妈奶爸们会非常纠结奶粉上不上火、口味好不好、奶源地靠不靠谱、锁鲜工艺怎么样、奶粉的营养成分够不够，谁家的强化配方更适合自家孩子身体情况等一系列问题。”

换句话讲，若没有终端导购的主推介绍和母婴KOL及医生的科普分享，在新客开发方面就会遇到极大障碍。即便在接受科普后可以选择在商超渠道购买，但受限于大型商超的数量问题和商超渠道里的奶粉种类齐全问题，下沉市场对母婴渠道的依赖性远高于商场渠道。

外资品牌在一二线城市惯用的商超铺货手段，在三线及以下城市的母婴店里会因为利润空间小、缺乏人海地推战术和保姆式的渠道服务体系等原因而“龙游浅滩”，甚至会因为渠道乱价、定价过“死”和销售合同不能随行就市等问题让母婴渠道避之不及。

除了自身的运营方式存在问题，外资品牌面临的另一困境就是中国奶粉品牌的飞速崛起。据欧睿数据，截至2022年的统计期，中国婴幼儿奶粉排名前四的分别为飞鹤（20.4%）、伊利（含澳优，14.4%）、达能（12%）、雀巢（10%）。相比之下，雅培以3.1%排名第九。

谈到国产品牌时，老李表示未来短期有不确定性，但长期看好。“母婴最大的问题是什么？是一二线城市的年轻人越来越不愿意生小孩。所以整个母婴用品的大盘，进口产品跌的一塌糊涂，特别是纸尿裤和奶粉，国产倒是增长的很快，现在我们也在寻求国产品牌合作渠道，不过国产品牌的产品，同质化比较严重，现有的品牌很难说到底能不能做大，但我对此长期持乐观态度。”

事实上，雅培等外资品牌之所以没有竞争优势，一个重要原因是产品经不起“深层考验”。目前，中国的婴幼儿奶粉的标准非常严格。全世界只有中国、美国和欧盟有婴幼儿奶粉标准，受三聚氰胺事件影响，中国标准是最多也是最严的。目前，国内已经彻底将其当成国家级严格监管的项目。

有业内人士透露称，雅培撤离中国市场最重要的原因就在于他们新西兰的乳厂产的牛奶没有在当地加工，不然就无法符合中国的标准，只能把牛奶打成大黄粉，也就是粗奶粉带到国内再进行二次加工。“二次加工生产环节一多，就无法保证奶粉的质量安全。国家最新一期实施的婴幼儿奶粉规格，要求从源头就要保证牛奶的安全。这点雅培很难做到。”

在200-300元价位，当众多国产奶粉品牌都已实现易吸收的深度水解时，部分外资奶粉品牌仍然停留在适度水解阶段。中国妈妈根深蒂固的思想就是“再穷不能穷教育，再苦不能哭孩子”，尽管各类添加物均符合国家标准，但在消费者的认知里也会成为品牌竞争的弱势。

突然宣布计划“离场”的雅培奶粉，为还在中国市场摸爬滚打的同行们留下了遐想空间。拥挤的中国奶粉市场有足够多的”玩家“会对雅培腾出来的市场感兴趣。那么，谁有望成为雅培决定的最大受益者，从中“收割”更多份额？

雅培跌倒，头部国货吃饱

对于雅培奶粉撤出大陆市场后谁将成为“赢家”，某头部奶粉企业的一线业务员分析称，从雅培的盘子看，该决定不会对中国奶粉行业格局造成太大变化。“当然，这些消费者会转移出来，最容易受益的，应该是a2和美素佳儿这样的品牌。”

该人士称，最有机会受惠于雅培退出的，应该是消费群较相似的外资品牌，或一些强势的有机奶粉品牌。“雅培在一些细分领域还是有比较忠实的消费者的，比如有机系列就针对一二线城市的精英人群。”他说。

不过，新品牌研究所认为，在当下的“国货崛起”阶段，大力拼抢的本土品牌有望“吃下”份额。

例如，海通国际分析师最近在一份报告中指出，2023年2月新国标二次注册制实施后，将出清部分无法通过新国标的长尾品牌，预计这类无法通过新国标的厂商约占10-15%份额，对应160-240亿元销售额（估计出厂口径约106-160亿元）。叠加雅培退出，预期明年奶粉行业总计腾出的146-200亿元出厂额将由飞鹤、伊利等国产龙头获得。

中信证券的分析师也持相似观点，“近期雅培中国宣布雅培婴幼儿及儿童营养品业务将逐步退出中国大陆市场，我们认为，这表明中国婴配粉行业国产替代以及集中度提升进程依然在稳步推进。”

上述报告指出，2016年以来，内资奶粉品牌积极推动产品配方升级、母婴渠道下沉、品牌费用投入等，逐渐实现对外资品牌的替代。目前奶粉行业CR10超80%，市占率较为集中，其中4家外资品牌、6家内资品牌。

老李也认同，份额或更多地落在国产头部品牌手上。他指出，雅培退出代表着“洋奶粉”占据绝对优势时代的落幕。从市场份额、品牌口碑、业绩、对经销商和门店的重要性看，其他传统进口品牌也远不如以前辉煌。

过去20年，中国品牌分别在家电领域和手机行业完成了对外资品牌的替代，海豚社曾预测，未来十年，这一替代潮将分别延续至运动品、智能汽车和护肤品领域。而现在，或许国产奶粉会率先完成替代，从中国制造走向中国品牌。