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钟薛高被骂五天:有点过但也不冤

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-07-08 11:16:39 3709
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文:易婷 来源:新品牌研究所



雪糕口水战,喋喋不休。



全国气温争先恐后飙升,雪糕们终于迎来了它们的春天,只等主人们将它们带回家。但是,它们平躺多日,好像并不那么受欢迎。



究其原因,原来是被赋上了“雪糕刺客”之名,把顾客都吓退了。



雪糕“网红化”加上原料上涨等原因,市面上很多雪糕看似平平无奇,身价却不菲。网友们称其躲在冰箱里,价格就像刺客的暗器。还呼吁大家“小心被偷袭”“不认识的雪糕千万不要拿”。



有了“雪糕刺客”,顺势出现了“雪糕护卫”“雪糕骑士”,网友们开始怀念起童年5毛一支的“小布丁”、一块就能吃好久的“雪莲”冰块、舔着吃最有感觉的“绿舌头”。



没过几天,“雪莲”又被爆出来不干净,房塌的一点防备也没有,急的雪莲连夜注册了抖音号“雪莲冰块”,连发视频证明自己是“干净”的。



雪糕的舆论风波,原以为告一段落了。谁知道还有更精彩的在后头呢?



7月2日,“钟薛高31度室温下1小时不化”的话题攀登微博热搜第一。一位网友选择了三款雪糕做一次融化实验,其中,钟薛高的一款海盐椰椰口味雪糕在31度室温放置1小时后,雪糕仍然没有完全融化。



这一话题再次引发网友们对雪糕的热议,并直接发出疑问:雪糕不化是雪糕么?不会化的雪糕能吃吗?是不是增加了什么不知名的东西?



面对各方讨伐,逼得钟薛高不得不出来回应。



在回应中,钟薛高称融化呈粘稠状是因为产品本身固形物含量达到40%左右。关于添加问题,钟薛高表示,为了在货架期内保持产品的良好风味和形态,产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂。



食品乳化增稠剂中的主要成分为卡拉胶、瓜尔胶等,听“胶”而动,网友们的情绪直接推向了高潮,关于钟薛高的骂声铺天盖地,一场关于钟薛高的“专场批斗会”再次开始。



7月5日,一个“打火机点燃,烧不化钟薛高”的视频再度引起关注。持续5天的热搜,可谓是一波未平一波又起,“雪糕界爱马仕”钟薛高的日子过得似乎有些艰难。“雪糕刺客”这么多,钟薛高为何首当其冲?被淹没在口水之中,它到底冤不冤?它艰苦奋斗多年,如今怎么如此不堪,还有机会重拾往日辉煌么?



众矢之的



一支不说化的雪糕,专治话多话密话不尽。



在热搜上挂了5天,钟薛高也只是坚称“符合国家标准”,并提到对雪糕进行烤、晒、烧并不是科学批判其品质的方式。在回应中,钟薛高还把中国食品安全网关于雪糕融化的一文搬出来,来证明自己适量使用卡拉胶是合理的。



但是网友们并不买账,反而揪着不放。



关于不融化,网友们都不再讨论其吃了是不是会对身体健康产生影响,开始脑补各种各样吃钟薛高的场景,不得不说网友们的想象力出奇的丰富。



有人调侃到咬一口钟薛高,就像是在吃果冻;也有人说吃到肚子里会不会黏住脂肪,拉出来的时候形状完好无损。



还有网友关注到钟薛高的店铺上标榜着“融化包退”的标签,更是迎来了一阵嘲讽。称其自信的源泉原来不是冷链技术多强大,而是添加剂加的好。



接着,创始人林盛也被拉出来讨论。有人传其和8848手机的创始人有关联,也有人将他朋友圈的“吐槽”曝出来,还有人说他一直都很“傲”......这些虽未得到证实,但网友们都对他的印象大大减分。



一番围剿之后,最终“雪糕刺客”的始作俑者被网友们也认定是钟薛高。他们直指钟薛高打乱了雪糕市场正常的价格运行秩序,把原本低成本的“冰棍”硬生生的吹成高价的“雪糕”。



“贵”其实就是消费者迟迟诟病钟薛高的主要原因,比起自己现在吃不起钟薛高,更害怕其他品牌整体涨价,连实现“雪糕自由”都成了新的困难。



历史总是惊人的相似。



2021年的夏日,钟薛高也站在了舆论的制高点。事情缘起于中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告,报告称在监测期内共收到与钟薛高相关负面信息38439条。



接憧而至的就是带着“中消协点名钟薛高”的话题,登上了热搜榜。在评论区,网友们也对钟薛高的价格产生了质疑,甚至有人直呼其“高价低配”,品牌口碑是一落千丈。



再回到2019年,先后两次被罚0.3万元和0.6万元,被处罚的原因主要是其宣传内容与实际情况不符。



一次是钟薛高宣传一款轻牛乳冰淇淋产品“不加一滴水、纯纯牛乳香”,但是经官方核实,其中含有饮用水成分;另一次是其使用的红葡萄干规格等级为散装/一级,却宣传是特级。这着实让消费者生气,自己花了钱买的东西,谁能忍受的了欺骗呢?



过去的种种事件被扒出来,钟薛高成为众矢之的原来是有迹可循的。目前,网友也分为两种阵营,一种态度是:“自己做了多年的韭菜却浑然不知。”另一种态度则是:“买卖自由,不能接受可以不买。”



在高透明的网络环境中,品牌的不良行为一旦被捕捉到,或许就会在网友的“讨伐”声中被无限放大。



冤又不冤



千夫所指,何处伸冤?



回到此番舆论场的起点,雪糕“31度室温静置一小时不化”对人的身体会不会产生影响。



7月6日,钟薛高针对海盐椰椰雪糕的争议表示,其海盐椰椰雪糕配方中主要成分为牛奶(35.8%)、稀奶油(19.2%)、椰浆(11.2%)、加糖炼乳(7.4%)、全脂乳粉(6.0%)等。产品中蛋白质含量为6.3克/100克,固形物含量约40%,高于国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》中对清型雪糕蛋白质含量≥0.8克/100克,及固形物含量≥20%的要求。



关于消费者关心的卡拉胶,钟薛高销售,其来源于红藻类植物,广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中,适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克,符合国家标准GB 2760-2014 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中,卡拉胶可在冷冻饮品中“按生产需要适量添加”的规定。



说明总结为就是:产品合法合规生产,卡拉胶的使用量也符合国家标准。



中国食品产业分析师朱丹蓬对新品牌研究所表示,“钟薛高质量问题不算太大,国家对他的关注度也很高,对其产品严格抽检,生产方面肯定不敢说弄虚作假,质量问题不大”



针对网友用打火机烧雪糕来检测雪糕品质的行为,清华大学物理系硕士洪伟航表示:“这个很难测出有价值的信息,另外正常的雪糕都是会有添加剂的,不然无法维持形状。”



在品质上,直接被否定,钟薛高的确有点冤。



那贵是原罪?



钟薛高一直以来被不少消费者认为定价居高不下,一经推向舆论风口,极易被消费者怨言所反噬。



新品牌研究所走访北京711和便利蜂发现,目前市面上的钟薛高的价格在12-66元之间,以20元左右的为主;从天猫旗舰店可见,在140-260元之间,是8支装或者10支装的,价格平均在17-32元左右。其中,66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,创始人林盛的说法,成本就达到40元。



如此,仅从价格上看,钟薛高和动辄五六十的哈根达斯相比,价格好像并没那么让人反感,将称其是“雪糕剑客”的祸首似乎也有些严重了。



基于此,海豚社创始人李成东认为:“钟薛高并不是雪糕领域的领导性品牌,去年的营收也只有8亿元,远没有拉高行业价格的能力,也没有带动行业涨价的实力,雪糕行业价格的上涨实际取决于行业自己的规律。”



既然如此,钟薛高为何在口水战中奄奄一息呢?



答案其实就两点。



其一,成也营销,败也营销。



中国食品产业分析师朱丹蓬老师表示:“钟薛高的生产成本包括采购成本、营销成本等硬性成本。一般来说,雪糕冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕冰淇淋更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。”



毋庸置疑,钟薛高的营销成本是在整个成本了占大头的。毕竟自诞生以来,产品跨界联名层出不穷、明星代言、自媒体博主种草霸屏、快闪活动更是一波接着一波。



营销之路,知名度完全被打开。同样受知名度之困,但凡雪糕界有些风吹草动,钟薛高必是出头鸟。



正如人民网点评的:一个主打高端、大气、上档次的雪糕品牌,这种设定其天生就存在话题性,钟薛高总是在舆论的风口浪尖上,也是自身属性所带来的。



其二,进错渠道,价格错位。



钟薛高依靠线上渠道起家,在诸多主播的带领下,很多人慕名购买。购买者对钟薛高这一品牌有了认知,对价格也有所了解。能接受其价格的消费者购物之后基本无异议,味道不合适下次不买便是。



而如今,钟薛高从线上渗透到线下的便利店和商超,与各式各样的雪糕混迹在一起。它不像哈根达斯一样是专卖店,也不像好阿婆一样有自己的专属冰柜,更不像美怡乐蛋筒一样在包装纸上就明码标价了。



再当消费者拿出来去付款时,“不想要又不好意思退”的局面就出现了。因此,在没有做好分层分级分价的情况下,自然会引起消费者巨大的反感。



怪不了消费者,钟薛高喊冤也只能喊喊。



还能回神坛么?



雪糕界的爱马仕,地位不稳。



撞在雪糕舆论的枪口,钟薛高这一次遇到的危机比以往几年都要大。产品的口碑和品牌的形象必然是会受到影响的。新品牌研究所联系创始人林盛询问近期的销量是否受到影响,影响程度多大,目前暂未得到回复。



从以往的销量来看,钟薛高可以说是初出茅庐,又有一定份量。



6月21日钟薛高公布的618战报显示,钟薛高第三年蝉联618天猫冰品类目第一,同步拿下了京东POP店冰品类目销售额第一、抖音冰淇淋品牌自播销售额第一。



在《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》显示,2021年市场规模预计超过了1600亿元,其中伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家龙头企业,在线下市场分别占据着19%、15%、9%和8%的市场份额,高达51%。



线上和线下,只是渠道不同,但与这四家几十上百亿的销售量相比,钟薛高的销量还是稍显弱了点。



或许是雪糕的高端之路走得不那么顺畅,钟薛高也想尝试平价路线,和布局雪糕以外的市场。



2019年3月,“李大橘”品牌诞生,其产品价格定位在6-12元,走起了平价的风格。但至今这个品牌也没能掀起大风大浪。



2020年9月,钟薛高推出“理想国”简餐品牌,卖起了馄饨、饺子、包子,正如品牌名一般,是个理想,知名度并未超越钟薛高。



在2021年4月,钟薛高有推出甜点品牌“钟薛高的糕”,这一次借钟薛高之名,打响品牌知名度,但是从市场表现来看,也未能铸就第二个钟薛高的辉煌。



转型或者降格并不一定就意味着成功,中国食品产业分析师朱丹蓬老师指出“雪糕面向的主要消费人群,更多是新生代的年轻人,但水饺面向的主要消费人群,更多是天天与柴米油盐酱醋茶打交道的家庭人群,他们对价格很敏感,更倾向于找一些品牌稳定、性价比高、品质又好的商品。”



在今年的市场环境下,新锐品牌已经很不容易了,这场口水战对于奋斗了4年的钟薛高来说是一个沉重的打击,也是一次巨大的考验。



如果钟薛高能如往年一般,化危机为转机,是有机会更上一层楼的,否则跌入神坛就在这个夏天。



结语


网红品牌来也匆匆,去也匆匆。



钟薛高破壳即网红,诞生在当年的“双十一”。但是网红产品的最明显的缺点就是生命周期短,一直以来,钟薛高也刻意在撕掉网红标签。



但是,从网红到品牌,不仅仅要经得起时间考验,更为主要的是产品品质和消费者体验。在钟薛高的官网上,其将“作为食品,好吃是底线”作为发展理念,未来,希望它可以将这一理念践行到产品之中,建立牢固的基底。


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