用户消费大幅缩水、头部品牌市值蒸发，美妆国货真的没救了？

来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

消失109天的李佳琦，20日晚突然回归了。对“所有女生”来说，李佳琦回来了，仿佛过去那些酣畅淋漓购物的快乐日子也回来了。

欢呼的不仅是消费者，还有品牌商。据“沥金”公众号报道：今早珀莱雅、薇诺娜母公司贝泰妮等消费股开盘即大涨，品牌的电商负责人也一大早赶到上海的美one办公室，等着选品签合同。

“普天同庆”的背后原因在于，疲软的美妆行业急需一剂“强心针”。实际上，行业的景气度一定程度上能从二级市场得到反馈。比如曾经背负着“全村的希望”赴美上市的逸仙电商，股价一度跌破1美元，在退市的边缘反复横跳。

“停滞”的美妆行业

9月22日美股收盘，逸仙电商再次收跌。股价在当日下跌9.17%，报1.09美元/股，市值为6.51亿元，再次触及美股退市线。

今年5月，在逸仙电商发布2022年一季报的当天，一向低调的黄锦峰罕见地出现在媒体恳谈会现场，面对营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等问题，主动出面做出了回应。并在现场向媒体透露，在2021年年底就开始了“二次创业”，准备全面转型，并提出“三步走”战略：：一是实现盈利；二是产品力和品牌力的建设；三是构建全新的增长模型。

但逸仙电商第二季度财报的数据，显然还未达到黄锦峰的预期。财报数据显示，本季度实现营收9.52亿元，同比下降37.6%；净亏损2.66亿元，较上年同期收窄31.8%，这与品牌营销方面的支出减少直接相关，但距离“实现盈利”显然还有一定差距。

而财报显示，单季营收下滑的主要原因，是因为公司彩妆板块收入下降，在今年二季度，逸仙电商旗下美妆品牌完美日记、Little Ondine、粉红熊等收入减少50.5%。

客观来讲，对于逸仙电商的业绩下滑，没必要“墙倒众人推”。因为下滑并不是它的个性问题，而是美妆行业正在面临的的共性困境。

海豚社创始人李成东近日在广州组织了第76期东哥饭局，从某位参与饭局的会员口中获悉，近20年来，医美行业最差的年增速为15%左右，而今年首次出现了负增长，同时，护肤、化妆品类在天猫大多数都在下滑。

相比于去年，今年以来，美妆新品牌的热度正在急剧下降。

据《美妆头条》新媒体不完全统计，2021年美妆行业有132起融资发生，融资总额达到了150亿元；而据联商网不完全统计，2022年1—6月美妆领域仅发生39起融资事件，其中，护肤领域发生融资事件14起，占比约36%；而彩妆领域仅发生融资事件4起，占比约10%。

潮水不仅在从资本层面慢慢褪去，用户端同样如此。国家统计局数据显示，今年1—6月，全国化妆品零售总额为1905亿元。其中，3、4、5月的零售额同比出现三连跌，仅首尾两端实现了数据增长，零售总额与去年同期相比下滑了2.5%。这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。

即便是头部品牌，也在“勒紧裤腰带”过日子。公开数据显示，618期间，天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。完美日记、花西子、colorkey等头部国货彩妆品牌，今年618的销售额相比去年，都有不同程度的减少。

一位头部资本机构的合伙人对新品牌研究所表示：“完美日记在二级市场的折戟，很大程度上拉低了整个一级市场对美妆赛道的预期。”但据新品牌研究所了解，并非所有美妆品牌都是“完美日记”，新国货美妆集体下滑的大趋势下，依旧有品牌在低调地增长。

寻找美妆品牌逆势增长的途径

在海豚社最新发布的《新茅2021中国品牌TOP100榜》中，美妆赛道有13个品牌入围，其中，护肤品牌有10个，彩妆品牌只有3个。在完美日记和花西子的光环下，橘朵的规模和增速都不是最突出的，但据新品牌研究所了解，橘朵从成立到现在5年以来，一直保持增长，而且是盈利的。

为什么橘朵能够在下降的大环境中保持盈利？新品牌研究所认为，核心原因就是“花钱有节制”，真的做到了“降本增效”。

橘朵CEO邢夏淳曾公开表示：“从整体的运营上面，我们相对来说比较节制和理性，没有花太多的钱在纯粹的流量的获取和采买上。”

那么橘朵是如何“降本”的？在产品方面，橘朵不会盲目投放，而先做一些尝试，当产品获得了很不错的市场反馈后，才会有节制地做推广；其次，橘朵会关注每个产品适合什么样的博主去推荐，逐个去斟酌沟通。相比于完美日记的无差别投放，橘朵把每分钱都花在了刀刃上，通过提升产品和推广渠道的匹配度，提升投放效率。

相比于烧钱大规模做营销，这种不走捷径的做法，可能会让橘朵走得稍微慢一些，但能走的很稳。除此以外，新品牌研究所认为，橘朵保持稳健增长的另一个原因，就是它在用品牌思维做生意，而不是卖货思维。

关于这一点，我们可以拿完美日记和橘朵的私域社群运营来举例。众所周知，完美日记拥有几百个名为“小完子”的个人微信号，就是在微信群里售卖其他品牌的爆品，表现形式则是“完子之家×某品牌”，并且全都整合到“完子之家”小程序的入口进行下单，通过不断露出品牌logo，加强用户心智。

（完美日记BA在群内发起Ubras、笙木之源、乐町等产品团购）

新品牌研究所认为，这个群的定位更像是“尾货处理群”，是“卖货逻辑”；而橘朵对私域用户则是按照“品牌思维”在运营，二者完全是不同的。

邢夏淳谈到：“消费者是动态的，有判断力的，虽然你有他的电话，但不代表你拥有他。你也可以不断给他推广告，可他不一定会买。当然有了这群人能够更好的进行沟通，可这不意味着坐着就能够有所收获。所以购买的前提是，首先有好的产品和品牌。其实我不太喜欢用‘运营’一词，我们更多的是品牌与客人‘共同成长’。比如，一些产品在推出前，我们会在社群里，做一些测试，招募试用者做分享。我觉得这更多是互相之间一个沟通、交流的渠道。”

回过头来讲，尽管逸仙电商发展不及预期，甚至被诸多媒体作为负面典型反复拉出来“鞭笞”，但我们能看到它也在努力转型。

新国货美妆，集体涌向“护肤”

新品牌研究所发现，包括逸仙电商在内的多个头部彩妆品牌，都在把精力转移到护肤品类目，因为彩妆产品同质化严重，门槛低，无法形成核心优势；相比而言，功能性护肤产品不仅能用“成分”建立起品牌的核心竞争力，利润空间也更高。

逸仙电商在早些年便已经在护肤中高端品牌上做出部署，比如收购了包括Galénic科兰黎、DR.WU、英国护肤品牌EveLom等高端品牌，这些非平价品牌的布局也得到了一些正向反馈。2022年第二季度，上述三个品牌的净收入同比增长112%，超出护肤领域整体业绩增速。

近年来，部分主打中高端的功能性国货医美品牌，则是享尽了高毛利带来的赚钱快感。比如巨子生物招股书显示，2021年，尽管在营销上的花费高达3.5亿元，公司依旧净赚8亿元；同为医美品牌的敷尔佳，招股书显示2019—2021年，综合毛利率平均高达80%。

被称为“医美第一股”的贝泰妮，今年上半年营业收入20.50亿元，其中护肤品的主营业务收入占比接近90%，彩妆品类的收入仅占主营业务收入的1.08%。

搞彩妆的不如搞护肤的，卖平价的不如卖得贵的，基本成了大势所趋。

但护肤赛道整体来看，也呈现出两级分化态势。上海家化、御泥坊、丸美股份等第二季度的净利润都有明显下滑，而贝泰妮、华熙生物和珀莱雅则保持增长态势，行业逐渐呈现出“新国货后浪”崛起的态势。

为什么会出现这种结果？越是大环境动荡，越考验各个公司背后的“硬实力”。新品牌研究所发现，凡是能在寒冬中增长的美妆公司，研发投入都很可观。未来所有美妆品牌都可能会把重心偏移到护肤品赛道，但后续研发能力必须要跟上来。

此外，护肤品的高端化进程，将会是漫长的，我们要多一点耐心和信心。头头是道基金管理合伙人姚臻对新品牌研究所表示：“对资深型用户来讲，国货的切入点是高端护肤品的国产“平替”，不管是渠道、用户属性还是产品定价，都可以形成差异化。护肤品牌需要在存量市场里挖掘自己的用户，因此它们很难一步到位做高端品牌。但是我还是比较看好国货品牌未来的高端化进程的。或许再经过5年、10年的口碑积累，以及消费者心智和认知的培养，国货也能出现一些头部的高端护肤品牌。”

李佳琦的回归，能否成为美妆行业的一剂补药，我们不得而知，但国内美妆赛道的千亿市场未来还充满着无限可能。