口子窖社区酒坊能否酿出“第二春”

  战略转型面临多重挑战

  作者 | 胜马财经 徐川

  编辑 | 欧阳文

  散酒从酒坛缓缓流入顾客自带的玻璃瓶，这一幕似乎将时光拉回了三十年前，但在口子酒坊内，传统工艺正试图解决一个现代企业的生存难题。

  近日，安徽淮北一家社区内，口子窖的首家“口子酒坊”正式开业，这家定位为“家门口的老酒铺”采用直营模式，主打纯粮散酒与社区化体验，顾客可以“现打现卖”，品尝贮存三年及五年以上的基酒。

  紧随一周，古井贡酒的首家“古井打酒铺”也在亳州开业，更早之前，迎驾贡酒也已以非直营模式布局散酒业务。在白酒行业进入存量竞争的当下，徽酒企业的竞争从传统的渠道战、价格战，延伸至离消费者最近的“最后一米”——社区。

增长困局

  徽酒市场的竞争素有“东不入皖”的说法，形容其内部竞争之激烈。这片市场在三十年间，从八大皖酒群星绽放，到古井、迎驾、口子形成第一梯队，份额持续向龙头集中。过往的竞争集中于渠道，21世纪初，口子窖凭借开创的“盘中盘”模式及大商制快速崛起。该模式以政商务宴请等高端消费人群为突破口，通过餐饮终端带动零售、团购等大众市场。

  如今，这种“B端为王”的时代已成过去，随着消费趋势变化，徽酒的营销模式从广告驱动到“盘中盘”，再到深度分销占领终端，如今已进入注重消费者体验的新阶段。2025年，徽酒企业将战场进一步前移，直接开设面向消费者的直营酒铺，开启了新一轮“巷战”，这不仅是销售渠道的变革，更是对消费者触达方式的重塑。

  口子窖选择在此时开设直营酒铺，背后是其面临的严峻增长压力。2025年前三季度，公司业绩大幅下降，批发代理渠道收入同比下降29.7%，省内外销售全面下滑。尽管公司仍在持续招商，前三季度省内外经销商分别净增加55家和47家，但新增经销商未能有效转化为实际销量。

  截至2025年第三季度末，口子窖的存货达62.18亿元，创下近五年同期最高值。现金流也发出警报，上半年经营活动产生的现金流量净额同比出现大幅下滑。长期支撑口子窖的“大商模式”在精细化运营时代短板显现，业内专家指出，口子窖原有的“大商制”捆绑团购，无法做深度分销，数年前推出的新品均沿用旧模式，缺乏资源聚焦，导致“年年推新、年年熄火”。此外，在产品结构上，口子窖也面临与主流市场脱节的问题。

新旧对垒

  在徽酒企业中，口子窖并非唯一布局散酒业务的企业，古井贡酒和迎驾贡酒也已采取了各自的策略。

  古井贡酒·打酒铺——核心定位：偏向新潮零售体验店，侧重年轻化、即饮与场景创新；产品策略：多元化，除传统白酒外，还包括养生酒、低度果酒等，散酒为单独产线生产，不与瓶装酒对标；战略意图：填补90后、00后“不进烟酒店”的场景空白，进行“品牌年轻化+数据化”实验；定价特点：覆盖范围广泛。

  口子窖·口子酒坊——核心定位：强调“传统工艺与老酒价值”，打造“家门口的老酒铺”；产品策略: 聚焦兼香型原酒与年份酒体验；战略意图：对冲“大商制”失灵，重建终端触点，用散酒承接低端需求；定价特点：通过高性价比散酒降低尝试门槛，争夺自饮与日常消费市场。

  迎驾贡酒·散酒店——核心定位：非直营模式，已悄然布局散酒业务；产品策略：价格从十几元每斤到198元每斤不等，覆盖不同消费层次；战略意图：拓展市场份额，满足多样化的消费需求；运营现状：生意不错，桶装散酒约一周补一次货。

转型挑战

  开设直营酒铺是口子窖应对当前困境的战术之一，而公司整体上正推进一场更全面的战略转型，2025年，口子酒业将重点在市场建设、品牌建设、效能建设三个方面发力。

  市场建设方面，公司通过经销商360°评估和市场诊断，提升经销商公司化管理水平；品牌建设方面，公司聚焦“中国兼香高端白酒品牌”定位，构建网络营销矩阵，精准发力社群营销，口子窖还计划推进“酒旅融合项目”，打造口子酒文化旅游精品线路；效能建设方面，以数据治理为核心，持续深化数字化建设，公司数字化营销平台上线运营，实现了业务实时在线、数据实时在线。

  直营酒铺模式虽然为口子窖提供了新的可能性，但也面临多重挑战。单店运营成本较高，租金和人力成本需要高频复购才能覆盖，而散酒客单价相对较低；品牌价值平衡也是难题，散酒在消费者认知中常与“低端”挂钩，如何避免拉低品牌整体形象是企业必须面对的问题；此外，渠道利益冲突可能成为最直接的挑战，直营模式可能与传统的经销商渠道产生利益冲突，企业需要谨慎平衡终端定价与渠道利润。

  酒类分析师蔡学飞指出：“单店模式能否快速复制形成规模效应、如何平衡与传统经销体系利益都是不小的挑战，关键看单店盈利模型与原有渠道利益的再平衡。”从行业角度看，当前白酒行业正面临“三期叠加”局面：政策调整期、消费结构转型期、存量竞争期，在这种环境下，任何创新模式都需时间来验证其可持续性。

曲线难成

  回到核心问题：散酒会是口子窖的第二增长曲线吗？从短期看，直营酒铺模式确实能够帮助口子窖解决一些紧迫问题，它通过“厂家直营+散酒高频复购”切入，本质是重建终端触点。这种模式让口子窖能够“把价格、陈列、动销数据重新握在自己手里”，同时用散酒承接低端需求，防止份额被继续蚕食。

  直营酒铺也有助于口子窖应对年轻客群流失的挑战。随着理性消费观念回归以及新生代消费者崛起，白酒消费正呈现出“轻量化、个性化、体验化”的新趋势。然而，将散酒定位为“第二增长曲线”可能过于乐观，口子窖2025年前三季度批发代理渠道收入28.94亿元，而直营渠道收入仅2.22亿元，直营渠道对公司整体营收的支撑作用目前仍然有限。

  业内专家认为，长期来看，口子窖的增长可能更依赖于其全面的战略转型，包括市场建设、品牌建设、效能建设以及产能优化等多方面的综合举措，直营酒铺更像是这个转型过程中的一个组成部分，而非独立的增长引擎。

  口子窖面临的真正挑战，是在“大商模式”失灵后，如何建立适应新时代的渠道体系和消费者链接方式。直营酒铺是一块探路石，测试着消费者对“名酒散卖”的接受度，也测试着企业精细化运营的能力。

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