从打通供需，到重构消费：大国经济的更强之路

      消费是经济发展的第一推动力。

　　文丨华商韬略 陈乐高

　　1979年3月15日，上海《文汇报》刊登了一条商品广告。

　　广告的主角，是瑞士的雷达牌手表。同一天，雷达表还在上海电视台播了电视广告，由于操作太急，这条广告片用英文解说，只是配上了中文字幕。

　　虽然听不懂，但上海群众雀跃如潮。接下来三天，黄浦区商场的售货员，听了700多次同样的询问：“同志侬好，雷达表有伐？上过电视的。”

　　这不能怪上海群众爱赶时髦，年纪稍长的上海老克勒，还记得汉密尔顿这种碾压瑞士表的美国牌子。年轻一代，就只见过印着“半钢”字样的上海表——铜壳成本低，易加工，但戴久了斑驳铜绿堪比青铜器，品位太差。

　　所以，钨钛合金、“永不磨损”的雷达表一出现，自然虏获了群众芳心。只是要见到现货，需要再等四年，而且见到了也买不起，此表标价上万，当时工厂学徒工的月工资非常感人：36.5元。

　　【消费，中国经济增长的最强动力】

　　2022年1月17日，国家统计局发布了一组数据：在过去一年里，中国社会消费品零售总额超过40万亿大关，高达44.1万亿元，增长了12.5%。这帮助中国成为全球第二大消费市场。

　　其中，消费对经济增长的贡献达到65.4%，再次成为中国经济增长的第一推动力。

　　中国消费体量巨大，不是一件新鲜事，但今天的习以为常，在当年却是捉襟见肘。回首再看80年代初的中国，距离消费实在有点遥远。

　　1980年，全国每人平均消费粮食428斤，比1952年只增长了8.2%。全国共卖出了1.69亿双皮鞋，算起来，平均每十个人中，只有一个穿上了皮鞋。电视机则是一个需要配额和批准才能购买的商品。直到这一年的11月1日，它才被敞开供应。

　　在这一年，全国人均用于购买日用商品的零售额，只有42.2元。

　　显然，这是一个需求压抑、消费能力低下的时代，真正意义上的消费市场，只在理论中存在。

　　但变化不是没有，1980年4月14日的英国《卫报》，刊登了一副照片。在上海一家照相馆的橱窗里，挂着一件西装，贴着一块牌子，上面写着：这里出租西装。

　　在这块牌子透露的隐喻背后，其实涌动着消费的暗潮——1978年，全国一半以上的工人，十年来第一次涨了工资。1980年，一部名叫《从大西洋底来的人》的译制片被引进后，模仿主人公造型的喇叭裤、蛤蟆镜取代了军装，烫卷发的年轻人则在理发店门口排起了长队。

　　轻工业制造能力不足带来的物质匮乏，则是当时消费困境的另一个原因。

　　因此在1983年制定“七五”计划时，这样的词句被写入其中——应当把食品工业、服装工业、耐用消费品工业作为重点，带动整个消费品工业的更好发展。

　　尽管还有贸易保护政策在发挥作用，但便宜的劳动力、广袤的消费市场、巨大的消费潜力，还是让外国资本争相恐后地到来。

　　一个典型的例子是通讯，在当时的中国，电话普及率只有0.43%，全国只有12座城市可以打国际长途，10亿人口，只有200万部电话，而北京和上海就集中了40万部。瑞典爱立信公司董事长欧廷深对记者说：“每当我想到这些数字，就会激动得睡不着觉。”

　　通过双轨制、合资企业、乡镇企业的共同努力，轻工业的生产力迅速跟上，一些把重心放在消费的经济政策，扭转了供给能力低下的局面。到1982年，三年前才开始在中国制造的洗衣机，在年底已经达到200万台的产量，电视机的产量则达到了1000万台。

　　在消费能力一段，体制内市场化工资的改革、辞职下海的浪潮、农村联产承包责任制的推行，让人们的腰包鼓了起来。当改革开放的进程随着南巡讲话加速，中国人的消费意识也随之萌芽。

　　从计划经济的余晖，奔赴到市场经济的滩头。在1996年，中国城镇居民的恩格尔系数第一次降到了50%，达到温饱的中国人，终于开始认真考虑柴米油盐之外的需求。

　　自这一刻开始，消费在这个国家的土地上日渐苏醒，然后一路狂潮般，奔涌至今。

　　但作为一种定义精神和身份的方式，作为一种讲究体验和效率的行为，消费不仅仅是“需求、供给、消费能力”三者的简单组合，如何将不断爬坡的制造能力，与日益旺盛的消费需求合理匹配。

　　这是经济学赋予流通渠道的使命，在历史上，它同样历尽波折。

　　【效率，消费深度与广度的决定因素】

　　1979年的一个早晨，浙江温州的一条小街上，小姑娘章华妹早早起床，摆上一张小桌子，把纽扣、纪念章、手表表带、头绳、发油、别针之类的小东西放在上面，摆出了自己的小摊。一个月下来，她的收入比工厂工人还多。

　　几天后，工商部门找到了她，告诉她现在国家政策允许个体工商户经营，只要去领一个营业执照回来，就可以大大方方摆摊。

　　第二天，小章问工商员要了一份表格，填好后送到工商所。她没有想到，那一晚的决定，让她成为了中国第一张个体户执照的持有者。

来源：《理想照耀中国》

　　到这一年底，全国批准开业的个体工商户约10万户。三年后，这个数字增长了十倍。这个在当时被称为“个体户”的群体，如同田野上的点点春花，几乎承担了日用百货、街头餐饮、以旧换新、修修补补的全部职能。

　　如果说，个体工商户的出现，还只是对于消费的补充和点缀，那么，以浙江义乌为代表的集贸市场模式，则成为了八九十年代中国消费市场成长的一个标本。

　　在1983年，义乌县政府投资58万元，建起了一个占地220亩的摊棚式市场。凭借这个当时中国最先进的专业市场，义乌迅速地产生了政策凹地的积聚效应。根据《文汇报》1984年的报道，以上万名商贩、2000多家家庭工厂为核心，一个跨越省界、辐射全国的市场网，在当时已显雏形。

　　在郑州，营业面积达1.2万平方米的亚细亚商场在1989年开业了。它一改计划经济年代商场陈旧昏暗、暮气沉沉的景象，把喷泉、扶梯、堪比豪华酒店的装修引入商场内。

　　在硬件改造的同时，还加入了一系列诸如“微笑服务、顾客是上帝”的服务理念，“不满意退钱换货、开架售货”等服务项目，以及在国内商场中第一个将妇女、儿童作为购物主流来考虑，单独设立了化妆品部、时装部、童装部、玩具部等策略。

　　1990年，亚细亚的营业额达到1.86亿元，一跃而名列全国大型商场第35位。此后三年时间里，它的营业额均以每年30%以上的速度递增。

　　事实上，在整个八九十年代，供货齐全的百货大楼都是城市居民的新宠。从1986年到1990年，中国新建的大型零售商场，相当于前35年的总和。从1991年到1995年，年销售额在1.2亿元以上的百货大楼，从94家猛增到624家。

　　在推动消费，扩容渠道的大军中，外资同样扮演了抢滩者的身影。

　　1995年12月20日，位于浦东的中日合资商场第一八佰伴正式开业，当天共有107万名消费者涌入其中。这创下了吉尼斯世界纪录。

　　一年后，占地70000平方米的山姆会员旗舰店在外高桥落户，这家店规划了1100个停车位，每月可以送出50万份试吃。

　　1998年，宜家在上海落下第一颗棋子，舞狮乐队作为开场，瑞典大使莅临建材，数千名顾客等在警戒线外，等待冲进这家8000平方米的卖场。在次年的北京马甸，北京消费者只用了两周时间，就买空了店里的全部库存。

　　这种消费实力的跃迁，自然离不开收入结构的变化。在居民消费支出扩张的背后，是消费结构从生存型消费，到享受型和服务型消费的转变。它自然也离不开制造能力的跃升。90年代后期，在中国家电行业内，爆发了激烈的价格战。它的背景，是产能大跃进带来的供需关系倒转——2001年的中国空调产能，已经超过了市场需求的两倍。

　　从个体工商户到小商品集贸市场，从百货大楼到自选连锁超市。在各个历史阶段内，这些流通渠道虽然形态不同，资本属性各异，指向却很一致：一方面满足了日益增长的消费需求，一方面构成了制造能力的出口，一方面为更多更广的消费者提供了差异化的服务选项。

　　但往往为人们忽略的一点是，消费的背后，隐藏着一门流通的生意。消费者能用怎样的价格，买到哪些商品，得到何种体验，在很大程度上还由流通效率决定。

　　个体户的拾缺补漏，让消费得以不再局限在铁板一块的“国营商店”和供销社；集贸市场辐射八方，把广州的塑料制品、嘉兴的针织加工、温州的皮鞋带到全国；百货大楼成为了家电制造和食品工业的分销出口，而外资超市则用丰富的“进销存”经验，教会了中国商业什么才是现代的供应链管理。

　　这些流通渠道的努力，正是中国消费效率推升的源泉，它们定义了消费的深度与广度。但面对越来越旺盛的需求，更多样的消费品类，它们的努力，仍然还不足以让这个国家的居民，都搭上消费的列车，享受到经济成长带来的生活品质改善。

　　在这时，一个新形态的出现，让整个中国的消费效率，都随之迈进了一大步。

　　【技术，提升效率的最佳途径】

　　2003年5月，在经历了一个月没日没夜的研发后，一个名叫“淘宝网”的新网站正式上线。

　　在当时的页面上，一共有200多件商品，全是几个技术人员自家的闲置物品，但仅仅20天后，注册用户就突破了一万名。

　　在电子商务的世界里，阿里巴巴并不是第一个吃螃蟹的人。中国第一家电子商务平台8848的名字很挺拔，却遇到了三座难以逾越的大山：互联网用户数量少，配送难，网上支付困局。

　　8848没有解决这三个难题，但日后中国电商的崛起与腾飞，却是一个不断用数字化技术翻越大山，不断满足消费者需求的过程。

　　为了解决支付问题，淘宝在2004年12月8日开发了支付宝。这个对买家支付的资金进行托管的担保交易平台，在2007年的注册用户首度超过信用卡，2009年用户数便突破了2.7亿。

　　2009年11月11日的促销活动，在创造了5200万元销售额后，也产生了26万个快递包裹。这造就了日后阿里和几家快递龙头公司合资组建的“菜鸟网络”，它成为今天中国商品流通的最大通道。

　　但在这些进步的背后，却有着一个关键词：技术。

　　在支付宝的历史上，曾经有疲惫不堪的团队、层出不穷的事故和糟糕的用户体验。这些问题汇总在一起，带来了有待提高的支付成功率，而通过无数次文案与流程的更改、页面结构的优化、网关的打通、银行卡与支付宝绑定技术的最终应用，这些问题最终成为了历史，在2012年，阿里的网络购物交易规模首次突破1万亿大关。

　　同样，在“菜鸟网络”的成功背后，有面单系统的应用，用数据调配运力和仓储，使物流效率大幅提升，快递爆仓才因此成为历史，无数跨城、跨省的交易，才得以在短短数日内完成。

　　在移动互联时代到来后，支付宝App、余额宝、线下条形码和二维码等一系列产品，同样是技术在发挥作用。

　　从担保交易、快捷支付、再到转型无线，这条渐进的成长曲线背后，是一条提升消费效率，以技术升级驱动消费市场的成长路径。

　　凭借技术上的历次创新，以阿里巴巴为代表的电商行业，极大地挖掘了中国的消费潜能，在中国实体经济中扮演了重要角色。2021财年，阿里巴巴生态体系商品交易总额（GMV）达到了8.119万亿元，较上年度增长了1.066万亿元。

　　中国电商的发展进程，并不是像一些人所诟病的那样，只是抢了线下的生意。淘宝并不是一个简单的分销渠道，它为很多创业者，尤其是欠发达地区的人们提供了低门槛的创业机会。

　　电商打通了中国经济的末梢循环，让更多的货物流通在中国发达的基建网络之上，让中国的统一大市场，最大限度地发挥出它的潜能。天猫也不再是简单的电商平台，而是品牌方开展数字化转型的阵地，很多小品牌在天猫上逐渐长大，成熟品牌也通过天猫的消费者洞察，开展更高效率的产品创新，新需求带动了新供给，消费互联网和产业互联网的融合，形成了正向的循环。

　　而这些转变的起点，既源于阿里巴巴很早便确定的内需和高科技战略，也源于消费的本质：用技术去提升消费的效率，用效率去影响消费的深度与广度。

　　【共同富裕，大国经济的更强之路】

　　2022年，中国GDP增速目标：5.5%。这是一个比2020年和2021年两年平均值（5.2%）还要高的数字。

　　面对着更加不确定的外部形势，内需，更必然成为中国经济的第一支撑。

　　中国的人均GDP已经超过全球平均水平，GDP总量已经占到全球的18%。决策层提出了“以国内大循环为主体，国际国内双循环相互促进”的新发展格局，也将推进共同富裕放在更重要的议事日程。

　　但中国的发展仍然是很不平衡的：这是一个本科学历不到6%，10亿人没坐过飞机的国家。有大量的人，甚至没有喝过瓶装水。

　　这样的国情，意味着市场还有巨大的潜在增量。

　　在宏观经济的层面上，更好的收入分配机制、橄榄型的收入结构、低收入者收入的增加，都将进一步释放中国内需的潜力。目前，中国的中等收入群体大约4亿，当剩下的10亿人更多地迈入中等收入群体，这就意味着巨大的需求。为什么要提“共同富裕”，原因也在于此，这不仅关乎社会的公平，也是实现经济增长的内需动力。

　　近年来，随着互联网平台用户规模的扩大，用户增长的红利面临见顶。淘宝的MAU已经超过9亿，微信的用户早已突破10亿。

　　如果单就用户规模和用户时长而言，现在中国互联网的确已经到了“流量见顶”的时代。

　　但互联网行业的增长就此终结了吗？未必。如果中等收入群体能够持续扩大，民众的消费能力就有增长的空间。

　　根据阿里巴巴的财报，截至2021年12月，阿里巴巴年度活跃消费者达到8.82亿，其中特别值得关注的，在于下沉市场和中西部消费者。阿里针对性价比市场推出的“淘特”产品，其季度支付订单量同比增长超100%。

　　而根据过往的数据，在2019财年，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，更有77%来自三四线城市及乡村地区。这些消费者往往都是传统线下零售难以覆盖的人群。这意味着，电商既为这些消费者提供了平等消费的机会，也激活了市场的新增量。

　　互联网作为技术，最重要的社会价值，就在于它能够以数字化的手段，弥合不同区域的发展鸿沟，为更多人创造平等的发展机会。

　　数据就能证明这一点。2020年，新增淘宝店数量最多的十个省份中，有九个是西部省份，同比增速全部超过200%。宁夏、云南、贵州、青海和甘肃位列前五。互联网的发展，影响的绝不仅仅是大城市，也更包括给乡村和欠发达地区，带来了新的生机。

　　从物质贫瘠、消费受抑的计划经济时代，到打通供需，重构消费的内外双循环时代。中国经历了消费体量的跃升，流通渠道的纵横，也经历了技术推动消费升级的浪潮。从全民奔小康，到迈向“共同富裕”，全新的发展阶段，也意味着新的增长契机。

　　超大规模的统一市场，是中国发展的最大底气。今天的中国，已经是全球第一大工业国、第一大贸易体，但消费市场的规模仍然居于世界第二，14亿人的消费，还比不上3亿多人的美国。在迈向全球第一消费市场的道路上，以阿里巴巴为代表的数字经济，必然会发挥关键的作用，这是属于它们的时代使命。

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