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读懂它,赢在2023消费复苏大年

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华商韬略华商韬略 2022-12-29 11:02:15 139450
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  趋势“炼金术”。

  文丨华商韬略 耿康祁

  1981年3月,刚上任一个月的可口可乐CEO罗伯托·郭思达,召开管理层会议。面对百事可乐的后来居上,他忧心忡忡地宣称:“公司没有什么,是神圣不可侵犯的东西。”并且强调,必须要改变不适应时代的饮料配方。

  当时,传统可乐市场份额不断下降,新的低糖饮料市占率迅速上升到20%。日渐担心自身体重、健康的男性消费者已占30%,女性则更多。

  1982年7月,健怡可乐最终亮相。它迅速占据17%的市场份额,成为风靡世界的新饮料品类和仅次于可口可乐的“王牌”。

  可口可乐发动这场“豪赌”的底气,正是对美国中产阶层重视“健康化”消费趋势的把握。

  这背后,是最朴素的市场生存规律,“顺势者昌,逆势者亡”。错过了数码相机浪潮的柯达相机,即使投入再多的钱去研发,还是无法摆脱被淘汰的命运。

  但品牌商家的问题,通常不是不明白趋势的重要性,而是不知道如何挖掘趋势、洞察趋势。

  比如即将到来的2023年,在度过了三年疫情之后,人们的消费情绪会有怎样的变化?对所有品牌及行业来说,如何透过复杂抽象的社会现象与消费数据,回到消费者最真实的生活场景与需求之中?

  【真降维打击】

  这些疑惑,在京东趋势业务12月26日发布的《CHASE2023:零售行业消费新趋势》报告中(以下简称“白皮书”,点击下方【阅读原文】获取完整版报告),都有了现成答案。

  京东消费趋势白皮书发现,疫情等复杂环境带来的诸多不确定,让消费者处于“悬浮”的生存状态下。个体为了缓解悬浮带来的紧张感,重新思考“人与生活”并追求“稳以修远”,成为一种潜在共识。

  深入其中,白皮书挖掘出“韧性生活、友好共融、心灵免疫、身体圣殿、文化亲密”五大消费新趋势。其中既有基于2022年白皮书八大消费趋势主张的延续,也有新趋势的升级捕捉。

  比如从健康乐活到韧性生活,表明人群以性价比方式度过震荡期需求的延伸。家庭变成了“储存空间”,除了囤粮囤药等基本需求外,一些室内外应急设备,以及照顾老人、儿童和宠物的智能监护器、对讲设备等,也将逐渐流行起来。

  如京东消费趋势白皮书研究员李笑欣所言:“消费不仅是买,更多是解决生活场景中的痛点,背后是消费理念的表达。白皮书的视角,正是通过理解消费者和人本身,思考应该与用户构建什么样的关系,这是品牌得以长久发展的动力。”

  可见,透过白皮书而“知其所以然”,能够让品牌在复杂变动的外部环境里,先人一步理解趋势、抓住趋势。

  但浩浩荡荡的趋势,像一条湍急的河流,消费者和品牌商家天然的站在不同的岸边。品牌商家想要借势撬动消费者,就必须找到能够牵引消费者的“一座桥”或者“一艘船”。

  京东趋势业务,洞察到了从趋势理念到商业转化的困难,从而以趋势主张为纲领,进一步打造出趋势场景化为营销终端的落地运营。

  比如京东双11期间,新式健康厨房、滑雪正当时、改造电竞房、健康饮食搭配等八大趋势场景齐刷刷上阵。其中,变频油烟机、游戏电视、猫耳耳机、科技面料羽绒服、烟酰胺身体乳等300多个趋势品类,实现了100%以上的爆发性增长。

  爆发的秘密在于,这些趋势场景不仅聚焦于时下最火热的消费痛点,且借助立体化的场景氛围打造,让趋势从人们内心的涌动,变成了具体可感的场景入口和触手可达的趋势品类。

  这种与消费者和品牌的互动性、对话性更强的趋势营销,开创了营销维度和场域的“新次元”。

  同时,不同于以爆款、种草或者营销事件为单一目标的品牌营销策略,一般都是短期的、不太可持续的一次性爆发。京东趋势业务,通过前置的消费者需求洞察和前台场景化运营,可以托举起上亿消费者的需求聚合与成千上万品牌商家的趋势融入,堪称真正的降维打击。

  京东趋势业务负责人曾铭直言,京东从趋势主张到趋势场景、趋势品类的“三位一体”的运营创新,将“洞察并传递新的消费场景、新的消费方向,助力品牌商家走的更快更远。”

  【品牌掘金指南】

  上世纪的日本,百货商场会在出入口放着废纸篓,以方便购物者随手丢弃不用的购物清单。

  这天,一家名为常磐的小百货公司,来了一位女士蹲在废纸篓前不停翻找。热心的经理询问下,才知道是误丢了购物单,只能返回来找。

  帮顾客找到了字条后,经理好奇地去翻看了纸篓里其他废弃购物单。不看不知道,原来自以为货品很全的店里,不仅有一些人们喜欢的商品匮乏,还有些商品有更好的替代品牌。

  自此,充满购物单的废纸篓,成为经理观察顾客需求和市场趋势的一个“窗口”。常磐百货也因商品又新又全、性价比高,成长为日本规模最大的百货公司之一。

  可见在商场上,趋势就像一座“金矿”。越是充分地挖掘趋势,就越能为商家带来更大的市场机遇。

  其实,在现代消费社会,对于消费者的需求调研和趋势分析,早已成为从品牌商家到各类研报服务机构的共识。比如可口可乐为了推出健怡可乐,就组织了超过1万名可乐爱好者参加家庭试用和购买模拟的实验活动。

  不过,市面上能这样一掷千金的大牌“玩家”,并不多。作为专注智能科技的创新公司,添可对此深有感触。添可大中华区运营总经理殷鹏坦言:“相比于京东,品牌在研发产品、消费者调研上的盲点很大,不是一个宽度和量级。”

  因此,添可携手京东趋势业务,以家用洗地机等趋势品类打开局面。其第一代产品芙万系列,在功能点上基本突破了市场预期。

  但随着在京东的销售推进,京东趋势业务聚拢了大量的消费者声音,并进行不同的标签划分。结果一方面拓展了添可未曾关注到的需求地带,打开了视野盲区。从而发现消费者对于消杀除菌,有更多需求;另一方面,让添可迅速找到了产品的核心用户,高效过滤掉消费噪音。

  殷鹏说,这对品牌的产品革新迭代起到极为关键作用。因此,在芙万2.0添可增加了消杀除菌的功能。并在第三代产品中,以双驱助力系统满足使用更方便的新诉求。

  率先洞察趋势、压缩研发成本和周期、更贴近用户体验场景,成为京东趋势业务助力添可在研发阶段,就有了夺得市场优势保证的“三大利器”。

  与此同时,趋势场景运营成为推动品牌爆发的“助燃剂”。

  2022年5月,京东趋势业务结合用户省时省力高效清洁的消费需求,以新式健康厨房和家庭专效清洁两个场景进行家用洗地机助推。

  随后,通过618大促及9月两场营销活动,添可的洗地机品类获得了超百万曝光。同时,添可品牌与京东趋势团队通过站内外营销种草、趋势货品圈选等营销动作,助力添可全年成交额高速增长。

  不只是添可,作为宠物行业品牌TOP1国产品牌的麦富迪,在猫狗零食及狗粮增速放缓的内卷环境中,更为迫切地关注新趋势品类的打造,以持续保障自身的品牌领导力。

  而京东趋势业务,能够帮助商家找准趋势赛道、明确产品推广方向,无疑为品牌商家的“押注”增加了双保险。

  如麦富迪京东渠道负责人所言:“京东趋势业务从数据分析、营销运营上都对我们进行了充分支持和协同,为品牌节省了很大精力。京东趋势场景对品牌市场增长来说,也是一个加分项。”

  2022年,麦富迪重点推广的冻干双拼猫粮和培养BARF系列冻干生骨肉猫粮,分别增长130%和300%以上。新的烘焙猫粮趋势品类首发,就做到了当天销售第二。

  曾铭在采访中提到,一个适合所有商家跟进商机的通道,尤为关键。京东趋势业务,正是通过体系化、系统化的用户研究,并借助前台趋势场景的透传,为品牌商家提供新的活动方向和获益导向。

  由此,京东趋势业务为所有商家,提供了一份充分挖掘趋势宝藏的“掘金指南”。

  【趋势弄潮儿】

  被誉为日本“经营之神”的松下幸之助曾说,做生意,要有洞察先机、先发制人的能力,因为这是真刀真枪的决斗。

  因此,一个成功的品牌要能够在纷繁复杂的消费现象中,找到线索;并在混沌不清的市场变动中,抓住先机。但现实却是,大多数品牌感知到热门赛道时,赛道要么已经过热饱和,要么已经开始降温。

  长期处于消费趋势感知的边缘,自然无法获取核心优势。而即便一时顺应趋势,获取了短暂的优势,也容易被新的趋势抹去。

  就像海尔创始人张瑞敏说过的,企业不仅要顺应趋势,更要持续造势。因此,品牌商家,更应该从洞察趋势、适应趋势,到主动把握趋势、创造趋势。

  而京东趋势业务的大爆发,表明它不仅明确了品牌商家要做“趋势”引领者,且有这样的信心和能力。

  比如今年上半年,突然爆火的飞盘、露营等新消费场景,让很多商家始料未及。

  而早在年初,京东数据就显示户外露营已成为疫情以来十大核心消费趋势之一,户外电源有望成为趋势品类前三。由此,京东趋势发起了以“户外野有新自由”为主题的精致露营季营销活动。

  2014年成立的便携储能品牌Jackery电小二, 趁势瞄准入门级露营玩家群体,联合京东推出电小二户外电源600露营款。通过京东站内外营销聚合,Jackery电小二进一步提升了品牌知名度,并为品牌积累了大量的年轻高净值消费人群。

  Jackery电小二品牌方直言,经此一役,高颜值、长续航的电小二户外电源600露营款成为露营玩家入门首选。

  京东趋势研究表明露营消费趋势从春夏两季为高峰期,演变为全年四季流行,且秋冬两季的露营消费单价更高、增速更快;在露营消费产品倾向性方面,用户偏向高颜值、轻量化露营产品。

  这些趋势洞察,给到Jackery电小二在销售节奏调整、产品开发方面诸多启发。今年9至11月,Jackery电小二迅速增加了秋冬露营主题的营销活动,成为这一赛道的有力“造势者” 。

  这背后,正是京东趋势业务“造势”能力的溢出。

  很多电商消费者并不逛频道,只是搜索关键词。这些海量的简单词汇背后,其实反映着当下乃至未来很长的消费周期代表的用户关注点。

  只有京东这样的平台,拥有洞察这类庞大消费数据,并从模糊内容中提炼出更贴近真实消费需求的场景性标签的能力。

  基于此,京东趋势业务通过分析不同场景与品类的关联性,可以形成一个场景性解决方案,比如新式健康厨房场景下,蒸烤一体机、超薄吸油烟机等相关产品的组合。这背后,牵引的就是大量的消费场景聚合和供应链输入。

  站在如此庞大的消费者平台上面,做用户牵引及完成整个业务链路的串联,并传导到供应链后端,其难度并不低。

  同时,京东趋势业务还会针对新锐品牌,结合站内内容做出特色活动。并持续加大投入,以撬动其成长性;针对大品牌,则注重以资源联动为基础,形成站内外传播与行业影响力的打造,以最大程度深化其造势能力。

  添可品牌方透露,与京东趋势业务合作,一方面是看重其用户基因对趋势品类极为敏感,这为品牌造势提供了核心人群;另一方面,则是京东趋势业务在完整的营销活动打造与资源投入规模上,能够给予品牌商不断创新的原动力。

  京东趋势业务的消费趋势洞察白皮书,也不是“纸上谈兵”,而是有完整的方法论和展开路径支撑。

  李笑欣指出,趋势研究的视角并非单纯的问卷调查等单次研究,而是持续通过社群联结共创的方式,采集趋势信号,对趋势的发展脉络进行长期的动态追踪。并结合厚描式访谈、站内外大数据探查等数据进一步对趋势进行研判和解码。

  在《第三次浪潮》中,社会思想家阿尔文·托夫勒曾指出,消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响,从而演变成“生产消费者”。

  京东趋势业务,正是站在消费者生产的第三次浪潮之中,为品牌商家提供了一整套的“冲浪方案”。并通过消费气候把握、趋势场景洞察及趋势运营上的独特优势,进一步完善了电商平台的营销服务能力,为品牌商家形成闭环护航。

  Jackery电小二品牌方直言:“京东趋势业务,可精准洞见行业消费趋势、引领消费模式,帮助品牌快速开拓新的增长曲线,也推动行业进入高质量增长。”

  曾铭提到:“整个趋势业务模式,就是一个创新点。”

  显然,它能够为品牌商家带来潜在市场爆发、提前占位消费场景需求、升维营销策略、保持竞争力等一系列价值,让品牌商家成为真正的“趋势弄潮儿”。

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