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句句扎心,影响中国企业命运的九句大实话

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华商韬略华商韬略 2022-12-23 15:18:18 140308
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  大道至简,把简单做出力量。

  作 者丨华商韬略出品人 毕亚军

  贸易制裁与卡脖子,劳动力等成本优势削弱,核心技术与高端市场有待突破,市场从高增量时代转向存量博弈,国家经济仍在转型阵痛期……正让中国企业面临大考。

  考验的另一边,也是巨大机遇。如能充分利用庞大的内需市场锐意向上,并进一步走向世界市场,中国企业将真正完成史诗级一跃:掌握核心与主动,实现从大到强的蜕变。

  如何实现这关键一跃,把发展命运牢牢掌握在自己手里?这是多少本书都写不完的事,讲不完的道理,但讲来讲去,其实也就那么几条,甚至没什么新鲜事,新道理可讲:

  【专心,专注,专业】

  据说,新加坡国父李光耀曾评价李嘉诚:富可敌国,却没能缔造一个伟大品牌。

  李光耀的评价是否属实不得而知,但有一个事情基本上是确定的:赚大钱与缔造伟大品牌是两回事,而一家什么生意都做的企业,是更难缔造出伟大品牌的。

  可口可乐、苹果、特斯拉、海尔、华为、比亚迪、农夫山泉、方太、vivo、茅台、郎酒、伊利、飞鹤……成功的品牌,都来自于专心、专注、专业。

  很多曾经的大牌走着走着就不见了,很大原因也是走着走着就不专心、专注、专业了。

  在很多人看来,做一瓶水太简单了。但在农夫山泉董事长钟睒睒看来,他们卖的不是水,而是对水的专业研究,所以直到今天,农夫山泉还是水的学生,还在认真研究水。

  所以,掌握核心,赢得主动,需要专心、专注、专业,成为专家。

  【品质是基础,但品牌不只是品质】

  张瑞敏说,1985年砸掉76台问题冰箱,是他做得最正确的事之一,因为它塑造了海尔的品质文化,为海尔的成功打下最重要的基础——品质过硬。

  茅台为什么成功?答案可能有很多,但与茅台算是竞争者的郎酒董事长汪俊林的答案是:品质,关键还是品质。已为郎酒品质奋斗20年的汪俊林,如今最重视的还是品质。

  品质是基础。但品质不只是质量的参数和指标,只有这些,海尔也不会成为白色家电世界第一品牌。持续的品牌文化情感共鸣,也是人们爱上海尔的原因。

  乔布斯说,苹果之所以能与人们产生共鸣,是因为苹果的创新中深藏着一种人文精神。已在中国手机市场成为第一,仅次于苹果的vivo,则要求自己的产品研发与设计,要懂用户的情感,看见人的喜怒哀乐。其创始人沈炜说,技术的终点是让人抵达幸福——

  vivo要成为离用户最近的品牌,不仅要拉近物理距离,心也要更近。人们对美的追求,对愉悦的追求、对自我意义的追求,这些更深层的才是更需要关注的长期赛道。

  【长跑,长跑,长跑】

  2022年6月,比亚迪市值突破万亿,超越通用、大众,成为中国第一、全球第三大市值汽车企业;2022年前10个月,比亚迪新能源汽车销量超过139万辆,全球第一……

  比亚迪为此奋斗了多久?1995年成立时,它做的就是充电电池;2008年,它就在瑞士日内瓦国际车展上,向世界展示了自己的电动化技术。

  2021年,中国智能手机市场连续第五年下滑,但此前排名老三的vivo却以22%的市占率逆势跃居全国市场第一。今年第三季度的数据出来,它还是第一。

  vivo为此奋斗了多久?2000年前后,中国固定电话机大普及的时代,与比亚迪同是1995年成立,当时还叫步步高通讯的vivo,就是中国固定电话机的第一了。

  专心、专注乘上时间才是专业,足够专业才谈得上掌握核心。在掌握产业核心赢得发展主动权这件事上,长跑从来不是一个选项,而是没有其他选择:

  唯有长期积累,才有可能成功。

  【找到自己的支点与飞轮】

  vivo的逆势而上,很关键是靠了:在高端市场突破与成功。

  据Counterpoint数据,至2022年二季度,中国3500元以上高端手机市场中,vivo占比已高达13%,这一数字比前一年扩大了一倍;而其最新面市的高端旗舰X90系列,则比已经创造高增长的X80再增长高达两倍,X90 Pro与X90 Pro+的销量更是同期的四倍。

  阿基米德说,给他一个支点就能撬动地球。飞轮效应强调,面对一个巨轮,一开始要用很大力气去转动,但每一圈力气都不会白费,一旦跨过临界点,飞轮就会越转越快。

  vivo在高端市场的突破,要归功于它找到了自己的支点与飞轮:以影像、设计、性能和系统为核心,持续长跑,构筑壁垒,抢占制高点,赋予品牌新的核心价值与优势。

  越来越多消费者心中,拍照就是vivo,就是它围绕影像持续长跑的结果。

  方太炒了3年的辣椒,研发出炒辣椒也闻不到味儿的“风魔方”,如今又把航天火箭发动机技术平移至洗碗机;郎酒把青花郎的基酒存储时长做到比飞天茅台多两年,而且计划进一步加码;飞鹤凭借“更适合中国宝宝体质”独树一帜并持续引领……

  大竞争时代,创造差异化价值与优势就是企业掌握核心的支点与飞轮。为了这个点,你可以颠覆性创新,也可以改良式创新,但总而言之——要更不同、更好以及更被需要一点。

  【锚准支点持续转动飞轮】

  2021年9月4日,周其仁、马蔚华、宋志平等业界、学界领袖来到赤水河二郎镇,出席了第一届郎酒庄园会员节。以此为标志,中国白酒第一庄园郎酒庄园正式落成,中国白酒的会员时代正式开启,郎酒所追求的“与茅台各具特色”,也开始有了被清晰看见的一点特色。

  为了这个开始,郎酒已投入超过10年的时间,超过200亿的资金。投入如此精力、资金,也只是一个开始。这就是真正缔造一个成功品牌的难处。但若想要实现目标,还有别的办法吗?所以,郎酒继续投入,继续锚准各具特色这个支点转动飞轮。

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  vivo的制高点是怎么来的?也是锚准支点持续转动飞轮。

  成立中央研究院,与德国蔡司成为全球影像战略伙伴,仅影像团队就有1000多研发人员,整个OS团队已达3000多人,自研影像芯片vivo V1、V2……

  比亚迪用几十年攻电池技术、电控技术并登峰造极;福耀用几十年把玻璃做世界极致;华为用几十年登上世界通讯技术的珠穆朗玛……长期主义不只是做得长活得长,而是对准自己的支点和飞轮持续冲锋:让每一天都在过去的优势点上前进,并将自己的优势点越拉越高。

  【不求快,不赚快钱】

  不赚快钱,不追风口,甚至不求快,主动慢一点,是成就卓越者的共同点。

  张瑞敏砸掉问题冰箱,是主动慢下来;曹德旺放弃与外资合作,改而独立自主地攻关核心技术,是主动慢下来;方太一个洗碗机做了5年,一个净水器做了8年,还是主动慢下来。

  慢下来,是为了做得更好,做到更好,往往也回报更大。

  方太用了5年才做出来的水槽洗碗机,创造奇迹:只用3年,就在一个已经有20年历史的行业,获得了整个洗碗机市场最高时41.5%的份额。

  vivo4年前就可以做折叠屏,但却一直因为技术不成熟等问题按兵不动。今年,做了几年准备的它终于推出折叠屏,比一些同行比,它迟到了4年,但它一上市就成了卖得最好的。

  做产品,速度靠后,品质第一,做企业,也一样。

  曹德旺曾经说,“制造业要踏踏实实做好每一个细节,不能指望赚快钱。”

  沈炜则强调,如果一个行业需要争分夺秒、披星戴月、只争朝夕与时间赛跑,这个行业肯定是不可为的,也不是vivo喜欢做的。想挣快钱的人,vivo绝不是他的好归宿。

  一位穿越多个周期的海外华人大企业家曾告诫我:成功要从容不迫。真正基业长青并不断引领改变的企业,往往都是从容不迫的成功者。

  【利他,多赢】

  创造了香格里拉、金龙鱼等大品牌的华人企业家郭鹤年曾总结说,他做生意,大算盘会打,小算盘不会打。他说,做生意,不能太自私,不能太聪明。

  2012年前后,vivo账上只剩支撑7个月的现金了,且面临着业务上的青黄不接,但沈炜却决定让上游供应商和下游渠道商先上岸,不能让他们吃亏,然后一个个拨钱出去。

  vivo一直有个原则:不能与各方共赢的生意不做。他们的理由很简单,没有共赢是不可持续,包括企业自己不盈利,最终也都会伤害消费者利益。“老是挣不着钱,拍着胸脯说服务很好,如果我是消费者,我肯定会想,你再服务两年,没钱了,还能继续服务好吗?”

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  早年,郎酒刚起步时,要办一个发布会,承接发布会的公司报价20万元。希望把发布会办得好一点的汪俊林知道后,跟对方说,我给你25万,但要把事情办好。

  今天的世界,是分工合作的世界。无论传统产业,还是核心高科技,大家都是聪明人,都会将心比心,保证伙伴的利益,也就是保证自己的利益。

  至于企业与社会的关系就更是如此——承担社会责任,服务社会的民生和谐与繁荣稳定,就是企业的基本利益:你无法想象哪家企业,能在一个动荡社会基业长青。

  【突破高端,方可长远】

  中国摩托车商会数据显示,2021年中国摩托车累计产销分别完成2019.52万辆和2019.48万辆,创近7年新高。2022年上半年,摩托车产销再次突破1000万辆。

  摩托车市场卷土重来,但不少曾经风靡的摩托车企业却再也看不到了:他们曾经依靠价格战大杀四方,而如今消费品质与品味升级的时代,更高端的品牌才更有市场。

  不只是摩托车,很多领域都在上演这样的故事。

  vivo高端突破的背后,也有一个残酷的事实:在手机行业,高端不突破,中低端也是守不住的。那么多家电企业都曾以渠道和成本优势杀入这个领域价格内卷,但如今都不见了踪影。

  包括比亚迪,这几年越来越被看好,很大一个原因也是,它在高端市场的突破。

  高端不一定就是高价,而是领先的能力,是产品服务的高水准,是获得主流消费人群的信任与选择。某种程度说,只有走向并站稳高端,才算是掌握核心与主动。

  【夯实底座与基础】

  科技时代,技术很重要。但若一家企业只重视技术,那它很快就会没有技术。因为技术必须得有投入,要有投入,就必须得赚钱,要赚钱必须重视赚钱。

  一位知名企业家曾与我说,顶级的管理人才是,优良的广度之上有极致的高度。意思是,什么事情都能做得比一般人好,然后还能在这个基础上有自己的杀手锏。

  企业其实也一样:人才、组织、管理、技术,伙伴关系,乃至资本的应用等等综合实力都要过得硬。综合实力是企业发展的底座,这个底座够厚够扎实,支点与飞轮才更强。

  包括高端市场的突破,也一定是底座之上的厚积薄发。

  所以,把某件事做到极致的前提,是要做好基本功,做好每一件事。

  一旦这个底座扎实,并让飞轮转起来,将爆发出超人的力量:

  2008年,比亚迪下线了第一辆电动车F3DM;然后,它用13年下线了第一个一百万辆;用一年实现了第二个百万辆;用半年,实现了第三个百万辆。

  【大道至简,把简单做出力量】

  张瑞敏曾回忆说,他第一次读德鲁克的书,被冲击最大的一句话就是:“管理得好的工厂,总是单调乏味,没有任何激动人心的事件发生。”

  他说,越是经历得多越感到这句话的力量:中国工厂喜欢搞激动人心的事件,什么大奋战、提前多少天完成任务等等,其实这是错误的,有效的管理都平平淡淡才是真。

  农夫山泉钟钟睒睒曾表示,农夫山泉是不设销售目标的,因为销售目标是消费者决定的,公司唯一能做的就是成功地创造符合消费者需要的产品,满足消费者需求。

  vivo一直强调“本分”,强调埋头种因。沈炜说,因决定果,埋头种因,果自会水到渠成。

  方洪波在总结美的时强调:没有追逐风口,也没有紧跟互联网+,也没有抓各种时髦的理念,没有花哨的口号、各种理论,所做的就是遵循商业的基本规律和本质。

  美团创始人王兴曾有一个总结:从商业历史来看,绝大多数公司的失败不在于没掌握高难度动作,而是基本功出了问题。

  任正非则说得更简单:把自己的豆腐磨好。

  所以,道理都是简单的,甚至陈旧的。包括上面说的这些,都不复杂,也不新鲜。

  不简单的是,把简单做出力量。

  对企业来说,最简单的成功之道,莫过于回归用户,打造伟大产品,赢得用户的信赖与选择。

  这个最简单里就蕴含着最大的力量。这个力量,可以成就出世界最伟大的公司,也可以让世界最强大的公司应声倒下;这个力量,可以改变世界,也每一天都在被世界改变。

  中国经济已进入创新与消费驱动的新时代,也就是进入用户力量的时代。这个时代,会加倍回报那些专心、专注、专业为用户创造非凡价值的长跑者、本分者。

  ——END——

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