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伊利,赢下自己的世界杯!

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华商韬略华商韬略 2022-12-23 10:53:02 140956
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  有些人步伐与众不同,是因为他们听见了远方的鼓声。

  文丨华商韬略 陈乐高

  2022年12月19日,阿根廷球迷一片欢腾,却没人注意到赛场解说席上,一位两鬓斑白的男子,已是热泪盈眶。

  他就是阿根廷曾经的传奇前锋,“战神”巴蒂斯图塔。

  巴蒂是超一流的天才射手,两度在世界杯上演帽子戏法,曾被视为马拉多纳的接班人,征战一生荣誉无数,却有一个莫大遗憾:从未能为阿根廷捧回大力神杯。

  抱憾终身的阿根廷足球名宿,并不只有巴蒂一人:卡尼吉亚、索林、坎比亚索、里克尔梅、克雷斯波、萨内蒂、贝隆……

  但随着决赛尘埃落定,在解说席上、在看台包厢里、在电视机前,甚至在天国中,那些陪伴过无数人青春的球星,最终都等来了圆梦时刻。

  这是名宿们的圆梦时刻,也是探戈军团的封神之夜。当“不断进步,永不放弃”的精神在一代代蓝白之子间传承,阿根廷队最终得以续写传奇。而促成这一切的,唯有对足球事业的热爱。

  【01】

  在竞技体育的世界里,进步,是勇士对自我的期许,战绩,则是上天对勇士的奖赏。而在进步与战绩背后形成支撑的,都离不开职业运动员对体育事业的热爱。

  无论是夺得冠军的阿根廷队,还是止步八强的葡萄牙队,在历史上都始终不曾放弃对冠军的追求与渴望。前者曾为获得更强大的竞争力,数次彻底刷新惯用的技战术打法,后者则两度锻造“黄金一代”,以强悍的韧性,令一众足球强国为之侧目。

  C罗、内马尔、本泽马、贝克汉姆等传奇巨星,在各自的职业征途上,都是一直追求既成就自己,也成就俱乐部与所在国足球事业的伟大目标。

  那些不断进步的体育故事,与众不同的职业步伐,以及永不放弃的冠军之心背后,埋藏着职业运动员对于事业的热爱。正是这份热爱,让他们听从鼓声召唤,冲刺上场。

  而在本届卡塔尔世界杯上,这些饱含热爱的球队与球星共同集结,成为了乳业龙头品牌伊利打造的“梦之队”。

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  体育与商业品牌结盟,并不是新鲜事。但如果深刻地理解体育事业与伊利的历史,就会懂得,伊利“梦之队”之所以能够诞生,是因为在体育世界之外,因热爱而生的“不断进步、与众不同、永不放弃”的精神,同样闪耀。

  在乳业这项营养健康事业中,要把一盒一杯的醇香牛奶,摆上千家万户的冰箱餐桌,成为消费者的主动选择,并非易事。

  和芯片、锂电、人工智能这些光芒四射的高科技行业相比,乳业似乎平淡无奇,总是静静地存留在大众生活的一角,但它又几乎不可或缺,总是用润物无声的方式,串联着国民消费和强健民族的营养健康事业。

  历史上,中国的乳业,曾经经历过5亿中国人共享12万头奶牛的艰难时日,也面临过“北奶”无法“南运”的供应格局短板。

  它虽然是一门传统消费产业,却串联了种养殖、工业生产、物流配送与终端销售,是一项真正横跨一二三产业的事业。

  在它的上游,包括了牧草种植、奶牛饲养的农业体系;在它的中游,涵盖了采购、研发、生产、质检多流程,过滤、杀菌、均质、灌装多工艺的现代工业体系;在它的下游,则拥有配送、物流、网点、品牌的营销服务体系;在最终端,则对应着海量的大众消费者。

  正因为这些特质,“不断进步”在乳业的体现,既意味着对既有格局的打破,也意味着让消费者“想喝就能喝到好牛奶”的使命。

  因此我们看到,历史上的伊利,在掌门人潘刚的引领下,在全国开展“织网计划”,2012年率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局,成为第一家覆盖全国市场的乳品企业,帮助国人迈过了“想喝就喝”门槛的产业跃进。

  也正是因为这些特质,“与众不同”在乳业的体现,意味着从牧场到餐桌,需要把控无数个质量控制的关键点,才能建立“伊利即品质”的独特消费者认知。

  因此我们看到,在潘刚的表述中,它被归纳为一句话:对消费者有益、有价值的产品才是王道。

  在背后支撑这一切的,同样是两个字:热爱。

  【02】

  2002年的一天,一支团队来到了北京东二环边上的青蓝大厦,这里是北京奥组委所在地。在会议室里,潘刚认真地对工作人员说:

  “我们来自伊利,希望能为北京奥运会做些事情。”

  伊利团队的亮相,来自于一场争论与潘刚最后的一锤定音:身为主办国,不能让外国运动员背着牛奶来中国。

  但要成功牵手北京奥运会,仅有全力支持的信念是不够的。如何以奥运品质为赛事提供服务,背后需要一整套体系作为匹配。

  经历了自1999年开始的行业扩容,当伊利成为奥运会合作伙伴之时,以品质来塑造品牌,正在成为乳业新时期的行业主线。

  而今日已成为伊利灵魂人物的潘刚,在1992年即加入伊利前身——呼和浩特市回民奶制品厂,作为资深乳业人,潘刚对于乳品的理解,对于产品品质的认识与要求,远高于常人。这最终演变成了伊利对于品质的要求。

  “比起品质,代价、困难都算不了什么。”因此在成为奥运合作伙伴之后的三年里,伊利对质量管理体系和供应链管理能力,做了一轮完整的升级。对整个乳业链条的理解,以及对中国乳业的热爱,都让潘刚始终明白并坚信,正确的道路应该怎样走。

  在“伊利即品质”的要求下,一个不为人知的细节是,伊利内部,拥有一个特殊的“标准三条线”——在检测当中,在国标线的基础上提升50%的标准作为企标线,在企标线的基础上,再提升20%的标准作为内控线。

  2008年的夏天,北京为奥运历史奉献了一场空前的盛事,而伊利也早已走出了当年偏居边城的街道小厂,成为了国内一线的乳业品牌。比起困难与代价,这正是对于勇士的最好奖赏。

  在经历了1999-2008年的行业扩容、2008-2015年的奶源建设阶段后,中国的乳业在2015年前后,市场格局已经基本奠定。新时期下的一个行业主旋律,也演变成巨头的全产业链布局。

  此时距离伊利牵手北京奥运,已经过去了整整十年,在这十年里,伊利上控优质奶源、下掌全国渠道、中建奶源枢纽,在实现“纵贯南北、辐射东西”战略布局的同时,最大程度上缩短了产品从生产、运输到送达消费者手中的时间。

  在这十年间,伊利早已从年收入规模不足5亿元的乳品企业,跃迁为剑指千亿营收乳业龙头。对于这样一家公司,留给管理层的命题其实非常明确——它还能再进一步吗?应该用怎样的方式?

  2015年,正在出差的潘刚,给刚刚成立的北京冬奥组委写了一封亲笔信。在这封信里,他代表伊利,表示全力以赴支持2022年北京冬奥会,并向冬奥组委正式递交申请。

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  两年后的8月30日,在潘刚的极力推动下,伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。而如果把视野扩展到整个行业,新时期下的行业主旋律,也演变成巨头的全产业链布局。

  显然,这是一系列全新的自我挑战。

  【03】

  作为中国乳业龙头,留给伊利的挑战,其实答案很明确——再进一步的关键,在于让自己三大产业压舱石、稳定器的作用更扎实;让自己“消费基建者”的身份更明确;让自己对农工商各行业的引领与多赢,步入持续的正向循环。

  因此在战略计划的层面,它体现为“全球乳业第一”的目标。在伊利,这个目标被拆分成一个“两步走”的战略:在2025年挺进全球乳业前三的中期目标,2030年登顶全球第一的长期战略目标。

  在过去二十多年里的不断深耕、不断创造纪录、不断自我挑战,成为了伊利目标背后的底气。

  比如,它是中国首家营收破百亿的乳品企业;比如它在只有6万网点的时候,牵手上海世博会,与来自各国的消费者进行互动,让企业品牌得以走向世界舞台;比如它为了让奶牛睡好觉,首引“沙床”代替稻草垫料,日后成为国内奶牛养殖标配;比如它为了解决国人乳糖不耐受症状,专门研发出舒化无乳糖乳品。以及打造安慕希、金典、伊利纯牛奶、优酸乳四个百亿单品的现象级成就。

  这些纪录、里程碑与行动,悉数发生在过去二十年里,它的背后,既有管理层与无数伊利员工的努力与智慧,也有投资者在风口浪尖的鼎力支持,有它与数以亿计消费者发生的紧密联系,更包括了全体伊利人对于这项营养健康事业的忠诚与热爱。

  也正因为源于与体育精神的同频共振,推动着伊利在体育事业上持续襄助与深耕——从牵手奥运17载、到2019年筑梦CBA联赛,正式成为CBA官方合作伙伴、从助力亚洲杯,再到“足球大年”打造世界足球“梦之队”。

  但如同每一支总是想要挑战冠军与纪录的运动员与运动队一样,伊利为自己设定的目标,从来都没有止境。

  在伊利2021年领导力峰会上,潘刚发表了一场演讲。在演讲中,他向外界表达了伊利在中长期目标下的价值观:以高质量发展为主线,实现消费者价值、社会价值、员工价值、企业价值的全面价值领先。

  疫情三年,为中国众多行业与企业都带来了巨大压力。在这个背景之下,伊利却交出了一份令人欣慰的成绩单。

  根据伊利集团公司财报显示:伊利前三季度营收938.61亿元,增速10.42%,连续29年持续稳健增长。其中,液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一;冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一;婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一,成人奶粉稳居细分市场第一,奶酪同比增长高达30%以上。

  在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上,伊利更以31.7%的增速位居20强首位,品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

  但比这些更重要的是,对于中国乳业,它留下的是产能、技术、行业第一的地位、若干纪录的光环;对于消费者,它留下的是“国人喝好奶,强健我民族”的使命;对于资本市场,它留下了对投资者的丰厚回报,以及让投资者坚守价值,拥抱趋势的信心。

  因热爱之心,成就了阿根廷队的冠军时刻,足球运动得以不断进步。同样,因为对行业的热爱,伊利成就了今天的龙头地位,并得以在全面价值领先的目标引领下,将中国乳业不断推向新的高度。

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  伟大事业,总会有伟大奇迹的诞生,它的背后,是热爱精神的投射,但根本上,是勇士对自强的追求,是对成为全面领先者的锲而不舍。

  在梭罗的《瓦尔登湖》中,有这样一句话:有些人步伐与众不同,是因为他们听见了远方的鼓声。

  对于伊利和它背后的中国乳业而言,我们完全有理由期待更多因热爱而登场,为热爱而战的故事,也足以期待看到更多纪录与奇迹被创造,被打破。

  那是因为:只要心怀热爱,决胜并非只在赛场之内。

  ——END——

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