伊利，赢下自己的世界杯！

　　有些人步伐与众不同，是因为他们听见了远方的鼓声。

　　文丨华商韬略 陈乐高

　　2022年12月19日，阿根廷球迷一片欢腾，却没人注意到赛场解说席上，一位两鬓斑白的男子，已是热泪盈眶。

　　他就是阿根廷曾经的传奇前锋，“战神”巴蒂斯图塔。

　　巴蒂是超一流的天才射手，两度在世界杯上演帽子戏法，曾被视为马拉多纳的接班人，征战一生荣誉无数，却有一个莫大遗憾：从未能为阿根廷捧回大力神杯。

　　抱憾终身的阿根廷足球名宿，并不只有巴蒂一人：卡尼吉亚、索林、坎比亚索、里克尔梅、克雷斯波、萨内蒂、贝隆……

　　但随着决赛尘埃落定，在解说席上、在看台包厢里、在电视机前，甚至在天国中，那些陪伴过无数人青春的球星，最终都等来了圆梦时刻。

　　这是名宿们的圆梦时刻，也是探戈军团的封神之夜。当“不断进步，永不放弃”的精神在一代代蓝白之子间传承，阿根廷队最终得以续写传奇。而促成这一切的，唯有对足球事业的热爱。

　　【01】

　　在竞技体育的世界里，进步，是勇士对自我的期许，战绩，则是上天对勇士的奖赏。而在进步与战绩背后形成支撑的，都离不开职业运动员对体育事业的热爱。

　　无论是夺得冠军的阿根廷队，还是止步八强的葡萄牙队，在历史上都始终不曾放弃对冠军的追求与渴望。前者曾为获得更强大的竞争力，数次彻底刷新惯用的技战术打法，后者则两度锻造“黄金一代”，以强悍的韧性，令一众足球强国为之侧目。

　　C罗、内马尔、本泽马、贝克汉姆等传奇巨星，在各自的职业征途上，都是一直追求既成就自己，也成就俱乐部与所在国足球事业的伟大目标。

　　那些不断进步的体育故事，与众不同的职业步伐，以及永不放弃的冠军之心背后，埋藏着职业运动员对于事业的热爱。正是这份热爱，让他们听从鼓声召唤，冲刺上场。

　　而在本届卡塔尔世界杯上，这些饱含热爱的球队与球星共同集结，成为了乳业龙头品牌伊利打造的“梦之队”。

　　体育与商业品牌结盟，并不是新鲜事。但如果深刻地理解体育事业与伊利的历史，就会懂得，伊利“梦之队”之所以能够诞生，是因为在体育世界之外，因热爱而生的“不断进步、与众不同、永不放弃”的精神，同样闪耀。

　　在乳业这项营养健康事业中，要把一盒一杯的醇香牛奶，摆上千家万户的冰箱餐桌，成为消费者的主动选择，并非易事。

　　和芯片、锂电、人工智能这些光芒四射的高科技行业相比，乳业似乎平淡无奇，总是静静地存留在大众生活的一角，但它又几乎不可或缺，总是用润物无声的方式，串联着国民消费和强健民族的营养健康事业。

　　历史上，中国的乳业，曾经经历过5亿中国人共享12万头奶牛的艰难时日，也面临过“北奶”无法“南运”的供应格局短板。

　　它虽然是一门传统消费产业，却串联了种养殖、工业生产、物流配送与终端销售，是一项真正横跨一二三产业的事业。

　　在它的上游，包括了牧草种植、奶牛饲养的农业体系；在它的中游，涵盖了采购、研发、生产、质检多流程，过滤、杀菌、均质、灌装多工艺的现代工业体系；在它的下游，则拥有配送、物流、网点、品牌的营销服务体系；在最终端，则对应着海量的大众消费者。

　　正因为这些特质，“不断进步”在乳业的体现，既意味着对既有格局的打破，也意味着让消费者“想喝就能喝到好牛奶”的使命。

　　因此我们看到，历史上的伊利，在掌门人潘刚的引领下，在全国开展“织网计划”，2012年率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局，成为第一家覆盖全国市场的乳品企业，帮助国人迈过了“想喝就喝”门槛的产业跃进。

　　也正是因为这些特质，“与众不同”在乳业的体现，意味着从牧场到餐桌，需要把控无数个质量控制的关键点，才能建立“伊利即品质”的独特消费者认知。

　　因此我们看到，在潘刚的表述中，它被归纳为一句话：对消费者有益、有价值的产品才是王道。

　　在背后支撑这一切的，同样是两个字：热爱。

　　【02】

　　2002年的一天，一支团队来到了北京东二环边上的青蓝大厦，这里是北京奥组委所在地。在会议室里，潘刚认真地对工作人员说：

　　“我们来自伊利，希望能为北京奥运会做些事情。”

　　伊利团队的亮相，来自于一场争论与潘刚最后的一锤定音：身为主办国，不能让外国运动员背着牛奶来中国。

　　但要成功牵手北京奥运会，仅有全力支持的信念是不够的。如何以奥运品质为赛事提供服务，背后需要一整套体系作为匹配。

　　经历了自1999年开始的行业扩容，当伊利成为奥运会合作伙伴之时，以品质来塑造品牌，正在成为乳业新时期的行业主线。

　　而今日已成为伊利灵魂人物的潘刚，在1992年即加入伊利前身——呼和浩特市回民奶制品厂，作为资深乳业人，潘刚对于乳品的理解，对于产品品质的认识与要求，远高于常人。这最终演变成了伊利对于品质的要求。

　　“比起品质，代价、困难都算不了什么。”因此在成为奥运合作伙伴之后的三年里，伊利对质量管理体系和供应链管理能力，做了一轮完整的升级。对整个乳业链条的理解，以及对中国乳业的热爱，都让潘刚始终明白并坚信，正确的道路应该怎样走。

　　在“伊利即品质”的要求下，一个不为人知的细节是，伊利内部，拥有一个特殊的“标准三条线”——在检测当中，在国标线的基础上提升50%的标准作为企标线，在企标线的基础上，再提升20%的标准作为内控线。

　　2008年的夏天，北京为奥运历史奉献了一场空前的盛事，而伊利也早已走出了当年偏居边城的街道小厂，成为了国内一线的乳业品牌。比起困难与代价，这正是对于勇士的最好奖赏。

　　在经历了1999-2008年的行业扩容、2008-2015年的奶源建设阶段后，中国的乳业在2015年前后，市场格局已经基本奠定。新时期下的一个行业主旋律，也演变成巨头的全产业链布局。

　　此时距离伊利牵手北京奥运，已经过去了整整十年，在这十年里，伊利上控优质奶源、下掌全国渠道、中建奶源枢纽，在实现“纵贯南北、辐射东西”战略布局的同时，最大程度上缩短了产品从生产、运输到送达消费者手中的时间。

　　在这十年间，伊利早已从年收入规模不足5亿元的乳品企业，跃迁为剑指千亿营收乳业龙头。对于这样一家公司，留给管理层的命题其实非常明确——它还能再进一步吗？应该用怎样的方式？

　　2015年，正在出差的潘刚，给刚刚成立的北京冬奥组委写了一封亲笔信。在这封信里，他代表伊利，表示全力以赴支持2022年北京冬奥会，并向冬奥组委正式递交申请。

　　两年后的8月30日，在潘刚的极力推动下，伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。而如果把视野扩展到整个行业，新时期下的行业主旋律，也演变成巨头的全产业链布局。

　　显然，这是一系列全新的自我挑战。

　　【03】

　　作为中国乳业龙头，留给伊利的挑战，其实答案很明确——再进一步的关键，在于让自己三大产业压舱石、稳定器的作用更扎实；让自己“消费基建者”的身份更明确；让自己对农工商各行业的引领与多赢，步入持续的正向循环。

　　因此在战略计划的层面，它体现为“全球乳业第一”的目标。在伊利，这个目标被拆分成一个“两步走”的战略：在2025年挺进全球乳业前三的中期目标，2030年登顶全球第一的长期战略目标。

　　在过去二十多年里的不断深耕、不断创造纪录、不断自我挑战，成为了伊利目标背后的底气。

　　比如，它是中国首家营收破百亿的乳品企业；比如它在只有6万网点的时候，牵手上海世博会，与来自各国的消费者进行互动，让企业品牌得以走向世界舞台；比如它为了让奶牛睡好觉，首引“沙床”代替稻草垫料，日后成为国内奶牛养殖标配；比如它为了解决国人乳糖不耐受症状，专门研发出舒化无乳糖乳品。以及打造安慕希、金典、伊利纯牛奶、优酸乳四个百亿单品的现象级成就。

　　这些纪录、里程碑与行动，悉数发生在过去二十年里，它的背后，既有管理层与无数伊利员工的努力与智慧，也有投资者在风口浪尖的鼎力支持，有它与数以亿计消费者发生的紧密联系，更包括了全体伊利人对于这项营养健康事业的忠诚与热爱。

　　也正因为源于与体育精神的同频共振，推动着伊利在体育事业上持续襄助与深耕——从牵手奥运17载、到2019年筑梦CBA联赛，正式成为CBA官方合作伙伴、从助力亚洲杯，再到“足球大年”打造世界足球“梦之队”。

　　但如同每一支总是想要挑战冠军与纪录的运动员与运动队一样，伊利为自己设定的目标，从来都没有止境。

　　在伊利2021年领导力峰会上，潘刚发表了一场演讲。在演讲中，他向外界表达了伊利在中长期目标下的价值观：以高质量发展为主线，实现消费者价值、社会价值、员工价值、企业价值的全面价值领先。

　　疫情三年，为中国众多行业与企业都带来了巨大压力。在这个背景之下，伊利却交出了一份令人欣慰的成绩单。

　　根据伊利集团公司财报显示：伊利前三季度营收938.61亿元，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。

　　在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

　　但比这些更重要的是，对于中国乳业，它留下的是产能、技术、行业第一的地位、若干纪录的光环；对于消费者，它留下的是“国人喝好奶，强健我民族”的使命；对于资本市场，它留下了对投资者的丰厚回报，以及让投资者坚守价值，拥抱趋势的信心。

　　因热爱之心，成就了阿根廷队的冠军时刻，足球运动得以不断进步。同样，因为对行业的热爱，伊利成就了今天的龙头地位，并得以在全面价值领先的目标引领下，将中国乳业不断推向新的高度。

　　伟大事业，总会有伟大奇迹的诞生，它的背后，是热爱精神的投射，但根本上，是勇士对自强的追求，是对成为全面领先者的锲而不舍。

　　在梭罗的《瓦尔登湖》中，有这样一句话：有些人步伐与众不同，是因为他们听见了远方的鼓声。

　　对于伊利和它背后的中国乳业而言，我们完全有理由期待更多因热爱而登场，为热爱而战的故事，也足以期待看到更多纪录与奇迹被创造，被打破。

　　那是因为：只要心怀热爱，决胜并非只在赛场之内。

　　——END——

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