亮家底，立家法，让行业大透明，他可能是投机客们最恨的人

　　正本清源，返璞归真。

　　文丨华商韬略 陈乐高

　　“是对消费者的郑重承诺，更是对产品品质的刚性约束。”2022年3月28日，中国赤水河左岸郎酒庄园，郎酒集团董事长汪俊林正式发布了酝酿多时的《郎酒酱香产品企业内控准则》。

　　这是酱酒乃至白酒行业首个来自企业的“产品家法”。准则的核心是：提质，甚至为了提质去控销。

　　在酱酒热火朝天的当下，不去探讨如何多卖酒，而要为控销、提质定规矩，立家法，正处上市冲刺途中，身背业绩压力的汪俊林，为什么要下这样的棋？

　　【火热的酱酒】

　　酱酒几乎已成信仰。

　　在资本市场上，最近这些年，白酒板块每一轮上涨，传导路径都很类似。金字塔尖的茅台率先发动，再带动全板块上涨，即“由酱香始，以普涨终”。

　　这种传导路径，反映了一个规律——以酱香为代表的高端白酒，是白酒消费信仰的核心。

　　“中国白酒，酱香挂帅”，有赖于以下底层逻辑。

　　首先是特殊的产地、工艺、品质，天生的稀缺性。

　　酱香白酒的香味成分最为复杂，完全由粮食发酵酿造，包括勾调工艺，也只能以酒勾酒。

　　比起其他香型白酒快速、相对简单的生产工艺，酱香白酒需要两次投粮，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，酿造过程长度盈一年，出厂上市更要数年，整个酿造过程和工艺周期漫长。

　　从根本上说，酱酒酿造与中药一样，都是长期实践的结果。在漫长的历史上，无数酿酒者经历了无数次实践，一点点沉淀下了成功的秘诀与要害。现代科学至今也没有完全破解酱酒酿造的谜题，这也是茅台、郎酒等酱香行尊对于传统工艺格外遵守的原因。

　　包括此次《郎酒酱香产品企业内控准则》（下称《准则》），首先强调的就是从厂区环境、原料到酿造工艺，对历史最佳经验的全面复刻与坚守。

　　复杂的工艺下，酱香酒还有两大特点：储存时间越长，口感品质越好；对产地环境格外挑剔。高品质酱香白酒只出产于特定产区——从上游贵州仁怀茅台镇到四川古蔺二郎镇的49公里河谷，其地形、气候、水质、微生物，共同铸就了这个独一无二的绝佳场所。

　　工艺、产地、时间，这些铸就了酱酒的独特与稀珍，但酱酒的魅力还不止于此。

　　酱酒的另一大魅力是，被历史持续加冕与恩宠。

　　从“独蜀出枸酱”，到“金陵重逢饮茅台，万里长征洗脚来”，赤水河酱酒企业的发展，酱香酒的信仰故事，始终与历史，以及影响历史进程的人息息相关。

　　赤水河，是红军“四渡赤水”的发生地，茅台、郎酒都因此被赋予特殊意义。新中国成立后，从国家领袖到军队将帅都本着对革命岁月的缅怀，格外偏好这种与他们渊源深刻的风味。

　　毛主席对茅台的厚爱，周总理的“四川还有个郎酒嘛，解放前就很有名，要加快发展！”……这都赋予了赤水河酱酒格外的意义，也成就了“中华白酒第一味”，并为其在改革开放后，从计划经济时代“专供”到市场经济时代“高端”转变，起到不可估量的作用。

　　消费供需格局的改变，则是酱酒青云直上的东风。

　　在消费力有限，绝大多数人喝不起的年代，成本和售价偏高的酱香白酒始终是小众产品。但消费升级的大趋势，让酱香白酒的特点甚至是“缺点”，统统变成了优势。

　　比如，完全粮食酿造，没有任何添加，不上头、对身体伤害小，让其健康作用凸显；富裕阶层的扩容，反而让高价在一定程度成为了优势，因为更高价格往往被认为更为体面。

　　但需求的另一端，供给却是个不小的问题。

　　2020年，全国酱香型白酒总产量约60万吨，仅占白酒行业总产能的8%。茅台的飞天一酒难求，郎酒的青花郎也持续价量齐升，售价中等的红花郎也是经常断货的紧缺品。

　　自然与历史双重加冕，供需不匹配的供应格局，共同构成了酱香型白酒的强大信仰。这促生了酱香白酒的爆发，但爆发之下，酱酒的根基也正面临着被蒙尘甚至摧毁的隐忧。

　　【混乱的酱酒】

　　火爆的市场和可观的利润之下，酱酒成为了炙手可热的产业风口。

　　据不完全统计，2017年至2021年底，巨人集团、海银控股、凯辉基金、中金资本、清流资本、娃哈哈等巨头纷纷入局酱酒，甚至马云、孙宏斌也都投资其中。

　　短期内迅速大规模扩厂的扩张，为赤水河带来现实压力，也给酱酒的生产大环境埋下隐忧。

　　今年3月，中央第二生态环境保护督察组即向贵州省反馈督察情况：赤水河流域白酒企业违法建设、破坏生态问题时有发生，对流域生态环境造成威胁。

　　更为严峻的是，众多捞一把就走的赚快钱者，甚至无良经营者，纷纷加入了酱酒掘金的行列。其中，最典型的就是各种打着赤水河、茅台镇优质酱酒旗号的广告酒、贴牌酒大行其道。

　　数据显示，2021年，酱酒主力产区仁怀市新增酒类相关企业高达4508家，其中没有自产车间的“贴牌”企业（即购买酒厂的酒，自己创牌营销）占比已高达三成，甚至更多。

　　从线下小门店，到公众号经营者、短视频博主，每个人身边几乎都有一个朋友在做酱酒生意，正快速成为酱酒稀缺的另一面。在许多网络、电视直播平台上，经常可以看到这样的广告：

　　“酱香原浆”、“酱香老酒”，“限时售价9块9”。

　　而且，这些广告都几乎无一例外地，大大突出着茅台两个字，纷纷标榜自己是茅台的亲戚，甚至是茅台的祖宗。

　　一斤合格的酱酒，至少需要五斤粮食原料，加上人工、勾调、储藏、包装、配送，这些最基本的成本都比很多酒卖价高，那能得出的结论就只有一个：

　　卖的是劣质酒，甚至是假酒。

　　而这些伪劣酱酒的坏账，最终一定是记到整个酱酒品类身上。

　　当原本品质和工艺严苛，要数年方可出厂的酱酒，被速成勾兑的广告酒、贴牌酒重新定义，整个酱酒的未来，自然也就堪忧。

　　政府监管部门也对此有了警惕。2021年8月20日，国家市场监管总局即召开过“白酒市场监督座谈会”，讨论的核心问题就是“酱酒的无序扩张对行业中长期良性发展不利”。

　　一些真正在行业中深耕发展的人，也是早就对此忧心忡忡。

　　郎酒董事长汪俊林就是其中一位，而且，他一直在采取行动，避免自己被沦陷。

　　“去年酱酒最热的时候，郎酒也只卖了1.1万吨，但有的小品牌（企业）都卖了一两万吨，我始终担心酱香酒这样下去是要出问题的。”

　　【主动的自律】

　　“这是我们的自我约束，目的是确保郎酒的品质。”

　　谈到《准则》的出台是否与当前的行业乱象有关，汪俊林首先强调的是，为了郎酒更好地做出更高品质的酱酒，但也不忘委婉地提醒：

　　酱香热是好事，但若短期投机盛行，不顾品质去赚快钱，最终会伤害行业。

　　他说自己接手郎酒20年来，对品质有了更深的理解——只有极致品质，才是郎酒做强、做长、做大的唯一道路。这些年来，汪俊林最最重视的，也是升级郎酒的品质。

　　其核心成绩包括，将自己2010年就有的宏愿——将郎酒的酱酒年总产能提升至5万吨，把二郎镇打造成国际名酒小镇一步步变成现实，并且成立品质研究院、召开品质战略发布会、举行“三品”节，全面升级郎酒作业流程和品质标准，致力打造透明且值得信赖的郎酒。

二郎镇今昔对比

　　如今，投资超过百亿，用时超过10年，包含五大生态酿造区的郎酒庄园已基本建成，并以自然、科技与人文的结合，成为了中国白酒庄园的天花板。

　　郎酒的产能则将在2023年正式提升至5.5万吨。

　　最重要的是，通过最近这六七年的努力，郎酒不但以生长养藏升级了酱酒酿造环境和标准，而且以持续产能和储能增长，将品质标准推向了新高并持续领跑行业。

　　同在赤水河黄金产地，什么是更高品质的酱酒？

　　关键看两点：一是从车间酿出的新酒本身要足够好，二是新酒取出后储存的时间越长越好。

　　如今，郎酒已通过一系列的品质升级工程，把新酒品质从田间地头种高粱一直抓到蒸煮取酒的整个流程，并且给储存加上了更科学的方式和更长的时间这两道保险杠。

　　依托于不断新增产能，但却严控销售的持续积累，到2022年10月，郎酒的酱香白酒储酒量将达到17.5万吨左右（53%vol），并将在2026年底超过30万吨（53%vol）之巨。

　　在茅台、郎酒这类酱酒老牌企业的新酒都是上等好酒，时间已成为赤水河酱酒品质竞争的终极筹码，而时间又取决于产能与储能（只有足够的产能，才能保证不断卖老酒，并将新酒储存为老酒）的基本前提下，郎酒巨大的储能无疑将迎来品质天平的倾斜。

　　而事实上，天平已正在倾向郎酒。在茅台飞天普遍是5年时长基酒，但开足产能也一酒难求之下，郎酒的青花郎已做到7年时长的酒做基酒，且基酒不低于80%的新高度。

　　只不过，这显著的差异还并不广为人知，因而几乎未对消费者选择产生影响。但金子总会发光，伴随消费者认知的逐渐建立，市场的天平最终也必将有所改变。

　　此次的《准则》，则将所有这些经验和实践，一律总结提炼成了长期的规范和标准，而且还将继续升级向前，进而确保认准的改变一定会发生。

　　该准则涵盖“产区位置、车间标准、原料标准、酿制技艺、产品标准、产销原则”六大章节，囊括酿制、储存、筛选、勾调、出品、销售全体系。对酿造原料、工艺，包括旗下品牌的新酒甄选、储存时长、基酒比例，以及每年卖多少，也都白纸黑字，写得清清楚楚。

　　比如，每批精选不超过产量9%的特级原酒，作为青云郎、红运郎及以上产品的基酒；精选不超过产量38%的特级原酒，作为青花郎的基酒，基酒不低于80%，青云郎、红运郎、青花郎、红花郎的储存时长则至少达到17年、12年、7年和5年等等。

　　这是郎酒对自己的产品品质给出的标准定义，也可以说是为整个酱酒行业的生产、整个酱酒流通领域经销商的选品、广大消费者的购买，提供了一份富有价值的参考体系。

　　而且，这是一个可被监督的标准和体系，赋予消费者更多的权益保障。

　　在过去的几年里，消费者对酱酒属性的偏爱，造就了酱酒价值的大爆发，而在更高的产品品质、更严格的产品标准、更强大的产能储能保障、更透明的品质管控及市场投放约束下，对于酱酒的新晋玩家来说，想要轻松分到一杯羹，不再是易为之事。

　　让新玩家不容易的，恰恰是郎酒的核心能力，这种核心能力，造就了青云郎、红运郎、青花郎一系列产品保值、升值的必然性，这也必将带来郎酒的价值回归。

　　“从今年起，每年10月重阳下沙时，郎酒将公布当年的储量、次年的产量、次年市场计划投放量，接受全社会的公开监督。”

　　【行业照妖镜】

　　2021年，郎酒实现了当年销售回款超过150亿的业绩，也是公司成立至今最好的业绩。

　　但汪俊林最有成功感的，不是业绩创了新高，而是业绩背后，郎酒的发展根基与模式有了大的质变。比如，从最高决策者到基层一线的长期主义、品质主义的信仰养成。

　　“即便很多人找我们做贴牌酒，开口就是5亿、10亿的订单，我们也一瓶贴牌酒也没做。”汪俊林说，如果郎酒选择短期业绩爆发，其2021年的销售达到200亿也完全没问题。

　　但这种放到10年前他可能会采用的发展模式，从2015年起就被郎酒彻底放弃了。这也让郎酒在整个酱香持续火热的这些年，少了很多的业绩可能性。

　　为什么不做？因为汪俊林对贴牌的利弊都看得清楚，然后选择了有节制、有品质的可持续业绩。他说，贴牌有利有弊，好的是可以通过更多的商家和社会力量，快速提升短期业绩；不好的是，贴牌往往比较短期，甚至行销大于品质，不利于长期发展。

　　这种对市场的敬畏，对有节制、有品质的可持续业绩的信仰，是汪俊林从别人的成功经验和失败教训中总结而来的，也更是他从郎酒自身的发展教训中深刻反省与检讨出来的。

　　2010年前后，郎酒曾靠快速成长，冲破百亿大关，并给整个酱酒来了一轮消费者大教育，但也就在那时，郎酒逐渐迷信上了在大市畅旺之下，依靠行销和渠道力量高速成长的法则，没能在产品品质上同步升级与领先，进而有了后来大市转淡后的下滑。

　　汪俊林将那段经历称为“血的教训”。

　　此次出台《准则》，并高调公布于众，将自己放到火上烤，也是为了更彻底避免重蹈覆辙。“要强制要求一代又一代郎酒人去坚持，认真长期执行，并接受社会各界监督。”

　　而回到酱香白酒泥沙俱下的大背景下，郎酒《准则》之下的主动自律和一系列规范与标准，也可以说是在帮助整个酱酒行业正本清源，返璞归真，是一场行业必须的及时雨。

　　不少市场分析人士也都认为，郎酒可能只是开了个头。

　　郎酒之后，其他真正抱定长期发展的酱酒企业，也都会采取相应的措施，与各种短期投机的贴牌酱酒划清界限，最终让包括各路自吹自封的“茅台宗亲”都现出原形。

　　甚至有人因此笑言，想要趁火打劫的酱酒投机客们，现在最恨的人可能就是汪俊林。

　　玩笑归玩笑，厘清酱酒的混乱局面，的确也到了关乎酱酒整体安危的关键时刻。

　　历史经验已一再证明，没有品质基础的竭泽而渔，最终都会昙花一现。白酒业的孔府、秦池，多个保健品的盛极一时，甚至是五粮液这些年的相对没落，教训都是历历在目。

　　酱酒应该更加珍惜今天被消费者格外厚爱的福分，而不是去过度透支这份厚爱。

　　发布会上也有人问汪俊林，《准则》是否成为行业的照妖镜？

　　他的回答是，如果说它是面照妖镜，首先照到的是郎酒自己。“郎酒如果只是为了炒作，说一套做一套，那么郎酒就是‘妖’，很快就会垮掉。”

　　他说，或早或晚，阳光总会照到你的地方来；如果是“妖”，总有一天在阳光照过来的时候就会死掉。“所以我觉得一个企业的发展，还是要正大光明。”

　　正大光明，这是郎酒要走的路，也是已经开始“九块九包邮”的整个酱酒行业都该走的路。

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