重压下方显张力！海尔智家毛利行业唯一逆增

　　坚持难而正确的道路。

　　文丨华商韬略 黑森林

　　灰犀牛叠加黑天鹅，中国家电，路在何方？

　　【阴霾之下的一束光】

　　2021年中国家电市场销售额增长负11%。

　　这个冰冷的数字宣告着，2022年的家电行业彻底陷入存量厮杀。

　　近些年，由于房地产增长停滞，家电市场也趋于饱和，从增量时代进入红海竞争，陷入价格战、电商战，利润一降再降，灰犀牛逐渐逼近。

　　雪上加霜的是，2020年之后，黑天鹅事件不断袭来。

　　疫情反复，物流供应链恶化，全球供需失衡，铜、铝、不锈钢等重要原材料一时间高涨，焦灼于利润增长无力的家电行业又被火上浇油，毛利率更是一降再降。

　　以国内家电巨头美的、格力为例：

　　2016年-2021年六年里，美的集团毛利率分别为27.31%、25.03%、27.54%、28.86%、25.11%、23.80%、22.48%，在震荡中下行；而格力电器同期毛利率则分别为32.70%、32.86%、30.23%、27.58%、26.14%、24.14%、24.28%，也是一路下跌。

　　虽然2021年美的集团营收同比增长20.18%，但归母净利润仅仅同比增长4.96%；格力营收同比增长11.24%，归母净利润同比仅增长4.01%。

　　巨头尚且如此，纵观整个家电行业，从已发布财报的企业看，无论是2021年还是2022一季度，毛利率都出现了不同程度下滑，平均降幅在2-3个百分点左右。

　　黑天鹅叠加灰犀牛，双重效应共振，几乎无人能够幸免。

　　但，这并不是全部。

　　4月28日，同样作为白色家电巨头，海尔智家发布的2022一季报显示，2022Q1营业收入602.5亿元，同比增长10%；归母净利润35.2亿元，同比增长15.1%。在三巨头中营收、利润唯一保持2位数增长，给市场打了一剂强心针。而在毛利率上，海尔智家2021年提升1.6个百分点至31.2%。

　　一片愁云惨淡中，这份营收、利润双增长，且韧性十足的一季度成绩单，超出普遍预期。

　　面对同时到来的灰犀牛与黑天鹅，为什么是海尔智家站出来？

　　这问题的答案背后，关乎中国家电行业走出困局的希望。

　　【成本泥潭中的高端求生】

　　自2020年下半年开始，由于铜、铝等原材料价格持续大幅上涨，家电企业生产成本不断攀升，传统价格战失灵，高成本、低利润，让很多企业陷入泥潭。

　　与此同时，高端家电份额持续扩大，积极优化产品结构，发力高端已成为家电行业共识。

　　然而高端化不是说说而已，大部分厂商止步于跟风阶段，缺乏品牌与市场积累，难以帮助改善眼下的营收、利润。

　　而海尔智家的一季报恰恰显示，旗下高端品牌卡萨帝收入同比增长32.3%。中怡康数据也证明，卡萨帝的高端市场份额占比达40%以上，平均单价是行业的2.4倍。

　　此外，海尔智家强势品类冰洗在行业市场份额第一的基础上持续突破，空调、厨电在卡萨帝品牌等带动下也有较好表现。其中卡萨帝厨电Q1收入同比增长70.3%，家用空调高端市场份额（4000元以上挂机/10000元以上柜机）达到24.3%，同比提升4.8个百分点。

　　拥抱高端，优化品类，与高成本、低利润说再见，海尔智家高端市场台上发力背后是多年前的台下功夫。

　　2001年开始，海尔人用了6年时间，对美国、德国、日本、法国、意大利等10多个国家的8万多名高端用户进行深度用户市场调研后，先于行业推出了定位国际化高端品牌的卡萨帝。

　　随后，卡萨帝又用了多年时间持续投入布局，产品技术迭代创新，完成国内高端市场的品牌认知和市场培育，迎来了2016-2020年连续5年高增长，站稳了高端品牌头榜。

　　2021年，卡萨帝收入首次突破百亿达129亿元。

　　卡萨帝C位出道的背后，是海尔智家在全球高端创牌的瓜熟蒂落。

　　一道分水岭，矗立在海尔智家与传统贴牌企业之间。

　　【难而正确的的自主创牌】

　　贴牌组装、打价格战，是多年来中国企业内外竞争的惯用手段，很多企业因此实现快速扩张，打响了名号。

　　毕竟，对于早期要啥啥没有的中国创业者，代工模式轻资产、研发少、盈利快。但后果是市场受制于人，利润层层盘剥，容易沦为风险替罪羊。

　　而自主创牌则要面临前期投入大、刚性成本尚消化慢，会影响利润水平，但好处是品牌溢价能力一旦成型，就可以跨入产业链的高附加值环节，不但利润提升，抗风险能力也大幅提高。

　　到了近几年，随着人口红利、低成本制造红利等逐渐消失，加上海运价格与全球供应链持续波动，贴牌代工企业的利润越来越薄，面对眼下疫情与动荡的国际形势更是有苦难言。

　　根据海关总署2022年4月13日数据，今年3月中国出口家用电器26188万台，同比下降8.1%；1-3月累计出口81096.8万台，同比下降7.9%。

　　坚持自主创牌，以至于前两年被诟病盈利能力低的海尔智家，却呈现出另一番景象。

　　当海运费上涨、地缘关系动荡的时候，海尔智家通过当地完善的供应链体系，实现当地生产当地销售，有效缓解压力，保证了盈利能力的持续提升。

　　2021年年报显示，海尔智家海外经营利润同比增长48.1%，经营利润率达5.2%，同比提升1.2个百分点，盈利能力持续超代工；毛利率达28.21%，同比提升0.2个百分点；美的集团和格力电器海外毛利率则同比下滑3.03%、2.29%。

　　一升一降的对比，足以说明，海外盈利能力持续提升，对冲了国内市场无力与全球供应链的震荡，是高端化之外，推动海尔智家毛利率增长的另一台发动机。

　　凭借20多年自主创牌先发优势，海尔智家已经实现了研发、制造、营销三位一体的全球化、本地化布局，优势不断滚大雪球。

　　始终坚持全球自主创牌，海尔智家付出了8年200亿的昂贵代价，形成了海尔、卡萨帝、统帅、GEA、FPA、AQUA、Candy七大品牌，主打高端和次高端市场，全方位覆盖高中低端各细分市场，可以及时调整产品结构以有效应对原材料涨价等成本压力。

　　所以尽管有重重不利因素，一季报显示，在全球最大的美国家电市场，海尔智家核心家电份额依旧持续提升，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增长超30%。

　　坚持难而正确的道路，海尔智家的布局再次走在前面。

　　【长期主义的无尽想象】

　　4月28日晚，海尔智家除了发布2022年一季报，还公布了两个重要消息：一是扩产能，新建200万台大冰箱项目；二是布局智慧生活家电，收购青岛塔波尔机器人100%股权。

　　在过去一年里，海尔智家在海外连续开建欧洲、南亚、东南亚等5座工厂，前瞻性对冲了2022年反复不断的疫情。而这次继续扩大产能版图，海尔智家更是有的放矢。

　　因为防控形势不确定在各地引发了“囤货潮”，带动了大容量、强保鲜大冰箱的需求，国内冰箱、冰柜品类取得了仅存的正增长。其中，海尔和卡萨帝两大品牌又拿下了奥维云网数据2022年Q1冰箱线下市场最受欢迎的绝大多数机型。

　　这个背景下，海尔智家宣布投资新建且明年投产的200万台大冰箱项目将主要生产中高端智能大冰箱，将短期市场的变化与长期战略方向结合到了一起，可以继续推动利润高增长与品牌高端化。

　　这种长期主义思维，更集中地体现在收购青岛塔波尔机器人上。

　　在2015-2021年，我国扫地机器人销售额增长了3倍，但距离欧美还有3倍的增长空间，广义的智能家电市场更是将在2027年达到6500亿的市场规模。

　　塔波尔机器人在业内具有较高知名度与品牌影响力，海尔智家的收购，一是打开了智能化产品矩阵的广阔增长空间，二也是坚持走高端化品牌战略的综合考量。

　　财报是过去布局的变现，而今天的布局则是未来收益的预演。

　　海尔智家在财报背后的数据与信息，不但证明了自己，也带给了迷茫中的中国家电市场更多的想象空间。

　　37年前，信誉质量危机下的国产家电被海尔人的大铁锤砸醒。

　　今天，又是海尔智家，立足本土，布局全球，凝聚科技与品牌的力量，以财报的逆势上扬，证明了风雨激荡的中国经济，依旧有阳光可期。

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