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“高原”之上,伟大品牌是如何炼成的?

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华商韬略华商韬略 2022-05-31 21:42:25 129952
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  伟大的品牌,源于对埋头种因和长期主义的坚守。

  文丨华商韬略 徐 风

  在国产手机品牌中,vivo似乎是一个“另类”。

  vivo的创始人并不高调,但与之形成对照的是,这家公司却在20余年发展进程中取得了2021年国内出货量第一、全球前五的业绩。虽然一季度市场份额有所下滑,但据国际咨询公司Strategy Analytics的调研数据,在250-399美元的国内主流中高端市场中,vivo占据了高达28.2%的市场份额,牢牢掌控着细分第一的位置,成长速度令人惊叹。

  大部分人在总结vivo的成功之处时,总是惯性地归结为渠道营销,并认为是一时侥幸。不可否认,一定的营销策略对企业发展确属必要,但只靠砸钱式的“狂轰烂炸”无疑并不能长远。

  当前的中国手机行业已是历经20多年的成熟行业,主流玩家,皆是通过对企业文化、品牌、技术、渠道和管理方面的长期沉淀与积累,才有了今天的成就。

  其中vivo和创始人、CEO沈炜同样如此。而关键之处,在于对本分的“埋头种因”和长期主义价值观的执著和坚守。

  【本分成就伟大】

  在商业社会中,本就不存在必然的成功与失败,也不存在所谓凭空而出的超级黑马。本质上,一切美好事物的背后,都是量变到质变的演进与蜕变。

  而vivo,自然也符合这一规律。

  大风起于青萍之末。纵观vivo的成长历程,就是一部教科书级别的行业进化史。

  从最初的鱼龙混杂、混沌开局,到行业的升级迭代,及当下的品牌化时代,风云变幻,每次变革注定是新一轮出清淘汰赛的开启,同时也提供了一次变道超车的机会。虽然在当下,这种机会越来越小。

  2007年以来,诺基亚为代表的摩托罗拉、LG、爱立信、黑莓等海外品牌,面对苹果和国产品牌的崛起,在智能机发展浪潮中逐渐溃败。

  2013年又是一次分水岭。此前的“中华酷联”由于运营商的渠道优势一直抢跑。但随着补贴退出、互联网线下公众渠道的兴起和技术的不断更新,又逐渐被“华米OV”取代。

  客观地说,vivo取得今天的成就并不意外,更谈不上奇迹。其崛起靠的不是什么高大上的至理名言,也不是某些改变全世界的伟大发明,而是最为朴素的两个字:本分。

  本分两个字看似朴实无华,缺乏某些醍醐灌顶、脍炙人口、激奋人心的效用。同时在当下这个浮躁的时代,强调本分似乎与主流社会腔调格格不入。

  本分原本是一种务实的人生态度,但对企业则有更为深刻的发展内涵。正如沈炜一直强调的,不忘初心,埋头种因,坚持长期主义。

  其中初心是本分价值观的直接体现:保持平常心,坚持做正确的事;让消费者、员工、合作伙伴、股东四个利益相关方实现共赢;建设世界一流的伟大品牌。

  虽然当下vivo体量已经足够大,但提到沈炜,多数人的第一感觉还是陌生。这也不难理解,以沈炜为核心的高管团队一贯低调。尤其是沈炜本人,极少对外抛头露面。

  与同行间老大亲自站台发布会形成鲜明对比的是,vivo总是业务负责人出马在前,沈炜更多地是在台下,以普通消费者视角对产品进行审视。

  这种低调,也与本分的底层思维模式密不可分。是建立在“明辨是非,摒弃利益导向、坚持独立深度思考,不盲从”的基础之上。

  只有放弃名利的追逐心,回归本源,才能做到事业专注,做到真正的低调。唯有专注,才让沈炜更能看清行业发展大势,并在企业27年风雨历程中更好地驾驭这艘巨舰。

  而初期支撑沈炜坚定看好手机市场的逻辑并不复杂:行业市场空间很大,众品牌都有机会,只需要找到一个很好的细分市场,就能生存。

  “生存下去”,看似是普通的道理,实则是一种深刻的生存之道。要想长期持久地生存,在不同的成长阶段,生存规则不同,但所面临的丛林法则却是一样的。在发展中要时刻保持本分的底线思维。这对于立志成为百年企业的vivo更是如此。

  当前vivo已经登上高原,与处在平原处的奔跑速度自然不可同日耳语。当行业迈入头部时代,马太效应越发明显,“缺氧”增长缓慢是行业共同面临的难题,容错率也在变低。瞬息万变的科技领域,微小错误也会牵一发而动全身,付出很大代价。

  所以对于当下的vivo,从公司创立之初就强调本分的埋头种因、不问结果的长期主义价值观就显得弥足珍贵。

  当取得了阶段成绩,有机会在国际舞台大展身手时,vivo依然保持平常心,不设具体的收入和利润KPI考核,也没有具象化的远景目标蓝图。就像公司刚成立那样,一众高管都未能料到今天这般成就,一切皆是水到渠成。

  【埋头种因:对品质的极致追求】

  追求品质是对每个企业的最基本要求,高品质是企业追求的目标,而极致品质,才是体现企业实力差距的最终标准。

  如果说本分是让vivo保持平常心态,去做正确的事,那么埋头种因就是放下包袱,对品质的极致追求。

  而这里有一个大前提:就是要坚持“设计驱动和用户导向”。简单的8个字,就说明了埋头种因的精髓:以用户导向为核心,设计驱动则是画龙点睛,神来之笔。

  用户导向是基础,而设计驱动,简单的理解,就是如何创造出更好的产品。消费者有个很明显的特征在于:自己往往不知道,或者不清晰自己真正的需求是什么,而创造需求激发用户兴趣点,本质是一种创新驱动的差异化发展思维体系。

  早期对诺基亚的学习赶超就是用户导向的最好例证。当下大众对诺基亚的认知普遍停留在是被时代洪流抛弃的“失败者”,但其因何崛起却几乎被人遗忘,亦或者说没人在意。

  而这,恰恰是赛道转弯的关键点。早期的行业多方混战,极强的卖方市场特征湮没了品质需求,行业没有品牌概念,品牌机只是国外大厂的专属。而放眼国内,崛起的也不是哪家品牌,而是华强北。

  即使在当下华强北仍然逃不掉山寨水货、假冒残次的名声。白牌流行造成的一个很严重的问题是,质量没有保障,返厂售后率居高不下。

  在早期沈炜对手机市场调研时,每卖掉10台手机,就有8台需要返修。更致命的,相对于超高的返厂率,没有售后保障,诉说无门才是硬伤。在白牌机完成了一波“收割”后,诺基亚强调品质、售后,收获了行业第一波品牌和规范化红利。

  这就是早期的行业生存现状。初入手机市场的vivo同样遇到了品质问题,以往电话机的产品模式在手机行业无法走通。而彼时处于巅峰、以质量著称的诺基亚,“砸核桃”、“板砖”是其固有标签。此时自然也就成了最佳借鉴对象。

  对于高品质、极致品质的追求,根源在于供应链。为此,vivo在研发生产环节,通过大规模采用诺基亚的硬件设计和供应链体系,产品品质有了质的提升。这次的供应链改革也为当下vivo供应链体系构建奠定了基础。

  此后vivo一直致力于实现对研发、设计、生产、测试等全产业链环节的把控。早在2010年,vivo就独立研发出一套能够实现产品的快速自研自测自产的生产制造系统及测试平台。同时2019年vivo中心实验室的建立,也极大提升了实验室的标准化水平。

  也正是基于日趋完备的供应链,才有了不断创新的源动力和实现的可能性,同时也形成了公司设计驱动、差异化发展路径的基础。

  对于设计驱动的重视,CEO沈炜认为,设计驱动是成为伟大品牌的核心,要上升到公司价值观层面来执行,并应当成为每一个人的思维方式。

  当行业陷入到参数价格内卷的恶性循环时,不打价格战,“设计驱动”为vivo找到了一条差异化价值升维模式。用沈炜的另一句话总结就是,“要敢于追求极致”、“敢于拥抱不确定性”。

  因此vivo产品的设计和研发也严格遵循这一原则。

  如X系列首发产品X1,以6.55mm的全球最薄机身和全球首款Hi-Fi音乐手机为卖点,虽然接近2500元的定价并不占优势,但年百万级销量足以证明产品的成功。

  与此同时,从历史后视镜来看,全面屏应用和5G换机潮是行业的两大里程碑。在全面屏趋势下,2018年全球首款屏下指纹全面屏X20+的推出,属于行业引领式创新,精准卡位用户需求。

  同年的旗舰新机vivo NEX,通过伸缩镜头的创新与屏幕发声技术的应用,去掉了被吐槽甚多的刘海屏,主打“零界全面屏”,引领了一波行业镜头革新浪潮。

  影像技术一直是vivo的核心优势领域。搭载在X70系列上的V1芯片,研发人员投入超300人,历时2年,算力的大幅提升带来的是影像效果的全面升级,由此打开了手机影像的天花板,并再次实现领跑。

  在该系列的带动下,2021年3季度vivo成功跻身4000元以上的高端市场前三名。

  另外,全球首款应用微云台防抖技术的X50系列、S9的前置柔光双摄、S10的后盖的光致变色技术,也都是差异化路径的实现方式。

  而就在4月11日,vivo发布了X系列的折叠屏手机X Fold以及大屏商务旗舰X Note,是vivo扩展高端差异化发展路线的重要代表作。

  基于设计驱动创造的原OS系统,摆脱了原有安卓系统的限制,在UI设计和交互体验上有更好的操作体验,为整个手机操作系统领域树立了发展新标杆。

  所以当下的vivo埋头种的“因”,只有持续保持技术的前沿性创新探索,坚持长期主义,才能构筑企业差异化的核心壁垒。

  【长期主义:慢即是快】

  在企业战略中,长期主义是被提及的最多的一个,但纵观企业沉浮史,能坚定执行这一战略的,屈指可数。

  科技领域的长期主义是什么?随着技术迭代的加快,在变与不变中,最大的确定性还是变化。对于vivo来说,“站在后天看明天”,聚焦在科技创新的研发与研判,就是最大的长期主义。

  自2019年以来,vivo已经确立了设计、影像、系统和性能四大“长赛道”,并且更加聚焦到影像和设计赛道。这四大项清晰地描绘了vivo未来的长期发展方向。

  同时在vivo内部也形成了一个铁三角的技术研发体系:产品规划、技术规划和技术预研。整体技术路径与前述的技术驱动类似,产品规划首先要解决的是消费者洞察问题,明白这个产品的真正的价值意义所在。

  消费者洞察一直是vivo的优势。正如vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山所说的,离消费者更近是我们最大的优势。

  当前两者落定之后,就开启了技术的预研模式,将前两者圈定的东西落地下来。而这就牵扯未来技术的预判,一般是在3年的时间框架内。

  然而技术的迭代成熟,用户换机周期的延长,3年时间依然存在局限。因此vivo提出了做超过36个月以上的技术研判,并成立了中央研究院。科技行业技术迭代日新月异,3年以上研判难度可想而知,但这却是难而正确的事。

  长期主义难在哪里?难在对短中长期利益冲突的情况下的价值取舍。

  而对于变幻莫测的科技赛道,对技术的研发与研判,如果只以1年以内的时间周期考量,则可能更多地追求短期效益,一味跟风,早晚会坠入历史漫漫长河。

  所以对于长期主义,慢下来,并不是坏事。这一点上曾经的Xshot就是典例。

  vivo Xshot是2014年推出的一款主打影像拍照的旗舰机,在全球首次采用F1.8超大光圈和OIS光学防抖技术,在当时已经达到了业内顶尖水平,被称为“一代拍照神器”。

  但令人疑惑的是,Xshot之后就再无版本更新。vivo似乎抛弃了这个系列。事实上,vivo一直在影像赛道里深耕,并逐步形成了自身的优势壁垒。之所以不更新,实质是一种“战略性放弃”。

  对此vivo影像技术总经理于猛专门谈到,从长远战略发展考虑,是深思熟虑的结果。

  一者Xshot定位专业影像,意味着其他系列影像功能可能会相应削弱,这与vivo让全系列都具备高水平影像能力的定位相冲突。同时受限于技术累积,强推Xshot,只会放大营销,是短期利益性行为。

  对长期战略的抉择,必然意味着短期利益受损的阵痛。2012年的战略转型,同样说明了这一点。

  2011年前后,智能机升级浪潮涌动。随着运营商补贴力度加大,进一步加快了这一趋势的演变。而当沈炜意识到已经稍晚,2012年仍有年产量达900万的功能机库存需要处理,不及时处理,很可能面临关门危险。危机关头,沈炜采取公司与核心供应商共担亏损的方式,最多每月亏损上亿。乐观的销售回款及年底上市的X1大获成功,最终成功渡过难关。

  虽然没有第一时间赶上智能机升级浪潮,但通过对形势的预判,及时调整战略,也是长期主义理念的优选项。

  【伟大品牌的基因】

  2021年是vivo的质变元年,其摘得了国内市场份额第一的桂冠,完成了飞轮1.0阶段,展望打造世界伟大品牌愿景,飞轮2.0阶段才刚刚开启。

  回首完成1.0阶段的27年,正是vivo历经风雨走过的27年,属于从0到1的累积量变过程。而取得当下成绩是对本分、埋头种因和长期主义价值观的坚守,更是长期的技术沉淀和对前沿技术创新的执著。

  技术研发领先是vivo保持强科技驱动力的基础。对于本次5G升级潮,vivo早在2016年就成立了5G研发中心,距5G全面爆发的2020年提早了4年。数据显示,vivo已经申请了超2000项的5G发明专利,并向国际标准组织3GPP提交了超5000篇5G提案。

  于2020年成立的6G研发团队也为未来的技术变革奠定基础。

  与此同时,vivo在影像领域能保持大幅领先,从技术创新引领到行业跟随模仿,同样源于近10年源源不断的研发投入和技术积累。

  另外,对于操作系统的研发vivo同样具有“忧患”意识。从2007年就开始着手研发自己的操作系统,经过大量测试,于2021年底上线了原OS系统。不仅是操作界面、交互体验的升级,更重要的是掌握了从0到1的操作系统设计能力。

  其他前沿技术研究还包括成立人工智能研究院、与蔡司合作建立联合影像实验室、与中国信息通信研究院合建模拟网实验室,研究手机信号技术,及加快电池技术研发等。对研发的持续高强度投入正是vivo能够不断保持技术创新领先的根本保证。

  数据显示,截至2021年底,vivo整体研发人员占比已超过75%,远超绝大部分上市公司。研发网络覆盖到包括深圳、东莞、北京等全球10个城市。

  放眼全球,苹果、微软、谷歌、亚马逊等排名前十的科技公司无一不将研发投入放在头等重要位置。而站在飞轮2.0阶段起点,vivo还应继续坚守初心,只有在长距慢跑中不断实现自我超越,方能抵达成就伟大品牌的胜利彼岸。

  ——END——

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