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手机市场锐减三成!荣耀给出“救市”答案

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华商韬略华商韬略 2022-06-01 14:21:55 130099
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  退潮时代,如何成为“创纪录者”。

  文 | 华商韬略 青 山

  荣耀,再一次创造了纪录

  市调机构统计数据显示,在5月16日至22日的中国智能手机市场,荣耀市占率首次达到19%,创荣耀有史以来市占率最高纪录。

  其中,荣耀数字系列为荣耀市占率迅速扩大,起到了中坚作用。

  手机市场显示出一定疲软态势下,消费者为什么选择荣耀?市场为什么相信荣耀?

  5月30日,荣耀数字系列最新款荣耀70发布。其以全新换代的技术实力和全面升级的产品布局,再次成为2022年手机赛道的“中场焦点”。

  这一次,荣耀完成了从产品高端到品类高端,再到品牌高端的高度串联,实现了国产手机的“经典三跃”。

  正如荣耀CEO赵明所言:“在产品领域围绕着消费者的需求加以创新形成双轮驱动,把产品做到极致。坚持这样的理念以后,很多的结果自然而然就产生了。”

  这似乎为手机市场的旁观者,提供了一个清晰的回答。

  【退潮时代,硬实力才是硬道理】

  销量在下降,产品在内卷。

  用这句话,形容2022年上半年的手机市场状况,恐怕并不为过。

  中国信通院数据显示,2022年1-4月,国内市场手机总体出货量累计8742.5万部,同比下降30.3%,其中,5G手机出货量6846.9万部,同比下降25.0%,占同期手机出货量的78.3%。

  但2022年4月,国内手机上市新机型40款,同比增长25.0%,其中5G手机21款,同比增长31.3%。

  CINNO Research认为,目前手机行业遭遇的主要难题,一方面在于各类宏观因素叠加,导致消费者换机周期拉长;另一方面,手机终端体验存在换代卖点匮乏,难以有效吸引用户。

  但焦虑,并不能帮助手机厂商完成市场突围。

  市场繁荣的时候,投机可能会成功一时;在退潮的日子里,只有硬实力,才是硬道理。

  对于荣耀而言,它相信的硬实力,就是“产品向上、技术向下”。荣耀70系列的发布,可以说是荣耀向市场交出的“全新答卷”。

  手机消费,设计、性能、影像、体验往往是用户普遍关注的几个维度,这也恰恰是荣耀下狠劲的地方。

  以此次发布的荣耀70系列为例,荣耀70 Pro和荣耀70 Pro+采用了行业首款全对称四曲面设计。更窄的边框、左右上下前后全对称的“天花板级”呈现,依托的正是引领业界的平曲面转化算法模型,以及行业首创的四曲面贴合方式。

  这种自成风格又符合审美惯性的设计展示,显然更容易第一时间抓住用户注意力,也难怪荣耀团队“第一眼看到这个设计以后,全体全票同意”。

  除了在美学上追求独特和大胆,在影像上考虑到如今年轻人的短视频拍摄创作诉求,以及家庭记录的需要,荣耀还成为了业界首个利用AI人像重识别技术的玩家。

  荣耀70系列不仅能够生成双路高清视频,其中的“主角模式”更可以持续锁定用户,为其带来更具智慧感和场景感的创新Vlog拍摄体验。

  此外,在性能维度与体验维度上,荣耀70系列采用旗舰级芯片与首发全新升级的Magic UI 6.1,来保持手机从硬件配置到软件体验的标杆性提升。

  可以看到,全新换代的荣耀70系列,并不局限于2500-4500元的档位标准,而是秉承荣耀品牌整体高端化战略,坚持塑造产品力的越级进化。

  海明威说:“冰山在海里移动很是庄严宏伟,这是因为它只有八分之一露在水面上。”

  这一冰山理论,同样适用于荣耀。

  这种深埋高标准技术于产品的精神,不仅可以为以微创新为换代规律的行业打破沉闷,带来焕然一新之感,也奠定了荣耀数字系列自50系列开启的档位王者地位的持续成功。

  深究背后原因,荣耀“产品向上,技术向下”的追求,其实也得益于其坚持自我赋能的全局思维。即通过将Magic系列双旗舰的技术、理念、标准和能力投射到全系产品,实现一强俱强、一荣俱荣的整体势能跃迁。

  这种体系化的饱和技术输出能力,也是荣耀可以创造短短12个月内连发三款数字系列新品的纪录,并自荣耀60系列开启一年两代、代代都强的数字系列产品布局的有力支撑。

  赵明坦言:“遇到危机的时候企业的选择决定了企业能走多远,无论大盘怎么变化,荣耀的文化是以消费者为中心。降低质量不是荣耀的商业逻辑,也不是我们的选择。我们还是持续把消费者的体验打磨好。”

  用高端的标准和技术赋能,去打造中高端机型,这或许可以为手机行业带来新的破局思路。

  【强势回归的超大杯,是荣耀的“用户至上”】

  破茧重生后的荣耀,在手机市场上,逐渐找准了自己的节奏,也越来越如鱼得水。

  在立稳脚步后,荣耀手机曾多次创造出销售第一的佳绩。比如荣耀Magic 4发布以后,一直是4000-5000元档位的冠军,荣耀60一直是2500-4000元档位的安卓单品销量第一。

  但进入手机市场争夺的存量阶段,仅仅着眼于一城一池的爆款风光,并不利于商业增量的全面铺开。

  行业分析公司Counterpoint发布的数据显示,目前手机用户的平均换机周期已超31个月;市场研究机构Strategy Analytics称,中国用户的平均换机周期为28个月。

  作为换机市场的主力人群,年轻人失去换机欲望,无疑与手机产品、品牌、体验的比较差异压缩密切相关。

  高端化,则是直线拉升品牌观感与产品认知体验的不二法门。

  此时,手机厂商必须具有面向受众底层需求和差异化的心智,进行更针对性的品牌战略突破的勇气。

  对于荣耀而言,它最擅长于把握市场节奏。

  比如在荣耀重新出发、回归行业的阶段,独立一年便走出V型反弹曲线;基于中高端市场推出的50、60系列手机,更是大获成功,凸显出荣耀对市场人群的精准把控和行业现状的深度思考。

  此次荣耀70系列的发布时间,也正是瞄准了作为数字系列销售的高峰期的6、7、8三个月的利好期。

  同时,荣耀70系列中杯、大杯、超大杯发布,在扩充荣耀谱系独特而强大的产品矩阵后,能够为消费者带来更多元化的高端消费场景,和更具品质化的产品服务。

  不仅如此,荣耀70系列还肩负着新的战略使命。

  毕竟,重回舞台中央的荣耀,更希望将其战略卡位的成功经验,进行全方位的市场复制。而荣耀的下一个战场,就是在高端市场的品牌心智锚定。

  本次荣耀70 Pro+超大杯的回归,正是这样一个信号。

  这意味着,荣耀希望在强化数字系列爆款基因的同时,完成向4000-5000元档位的价位上探,令荣耀中腰部产品矩阵档位整体上移,进而实现全系产品布局的螺旋上升。

  赵明说:“坚定不移,持之以恒,这是我们对于高端发展的大方向。”

  可以想见,超大杯将成为荣耀占位高端市场的又一卡位产品,可以帮助荣耀在高端战略冲刺中,实现市场探底和经验留存的使命。

  这一策略,也有助于荣耀培养庞大的用户群体,构建全面高端的生产、消费体系,最终为Magic系列旗舰高强度攻略高端市场,解绑后顾之忧。

  这正是双轮驱动极致产品主义理念下的荣耀,致力于完成从产品高端到品类高端,再到品牌高端的高端突围路径的关键一招。

  【跳级进化,为行业注入持续能量】

  疾风知劲草,荣耀显然不断在突破。

  但荣耀更明白,草生长在原野之上。无源之水、无根之木,不足以长久。

  厂商与行业,向来是相互成就、共同进退的。

  任何做大做强的企业,都不会是“独善其身”。相反,尤其是在像手机这样的智能制造科技产业中,一个强大有力的核心企业,对于产品、技术、品牌、渠道、供应链等上下游的产业成熟度与驱动能力,都是无限的。

  比如荣耀与高通和联发科在芯片平台上的战略合作,已经深度渗透到战略目标、系统设计,包括面对未来需求定义上各个层次的沟通和交流。

  毕竟,只有产业化的成熟体系的良性协作,才能为消费者创造出一个提供更好的产品体验的生产环境。

  如线下渠道的扩张方面,目前荣耀的线下销售占比已经超过了70%。今年,荣耀线下体验店仍将保持高速扩张,预计将从2000多家涨到3000家左右。

  赵明也表示:“荣耀多年来一直坚持有朋友有未来。在这个过程中,当行业和市场遇到困难和压力的时候,荣耀这么多年在渠道和零售领域建立起的信任关系,在荣耀这一年多的成长和变化当中都发挥了很大的作用。”

  现在,正是荣耀反哺行业的契机。

  事实上,在市场竞争异常激烈的当下,不仅是企业需要注满活力,行业更需要保持生命力,从而为国内手机产业在市场下行趋势中,保持反脆弱能力,提供周期性能量。

  正是在这一形势下,荣耀逆势上扬的市场表现,才显得弥足珍贵。

  不断推陈出新的荣耀,伴随着荣耀70系列的发布,象征着荣耀品牌完成更全面的产品体系梳理,呈现出后劲不绝的爆发式潜力。

  这不仅有利于打破行业无序内卷局面,也为行业的产业链面向高端市场的升级和迭代,提供了扩张的充足动能。

  “在荣耀的商业逻辑领域,没有差的市场和环境,只有差的策略和应对。”

  这是荣耀的态度,也是其逐步站稳高端市场、主导行业发展格局的自信。

  向前,荣耀在高端市场不断给苹果等对手施压;向后,荣耀致力于引领国内品牌和产业链共同进步。

  2022年的荣耀,为了更高的荣耀,正加速飞跃。

  ——END——

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