数字经济时代，发现小微崛起的机会

　　更包容的系统，更确定的价值。

　　文丨华商韬略 方乐迪

　　电商行业有条规律：那些汇聚了海量用户的赛道里，总是会杀出新品牌。

　　因为用户数量巨大，所以需求常常大于供给，如果新品牌能抓住窗口机会，用优质的内容、有价值的货品拉近与用户的心理距离，也能在新赛道中实现快速起量，建立优势。

　　【01】

　　广东汕头谷饶镇，被誉为中国内衣第一镇。每年仅女士内衣一项，产量就达3亿件，家居服饰系列约为2.5亿件，内裤超1.8亿件。而汕头市的内衣产值一度占到全国内衣产量的40%，家居服产量也占到了将近七成。

　　谷饶，有很多中小企业长期位于内衣产业链“微笑曲线”底部，赚取加工费。老蔡就是一家大牌内衣的代工厂的老板，但他也有自己的“牌子”。在流量骤起的时代，他是个“追风”人，哪里有机会就带着自己牌子挪到哪里，钱是赚了一些，但牌子还是没能发展成品牌。

　　在和周遭“做起来”的朋友沟通后，老蔡准备把抖音电商当做品牌的突破口。促使老蔡下决心的就两点:

　　大家花在抖音上的时间越来越多，连自己年近80岁的父母也不例外；

　　抖音电商政策，对想做品牌的小企业很友好，花小钱能办大事。

　　如今有千万粉丝的抖音电商达人刘媛媛，对此感同身受。参与直播带货的两年，她见证了“有棵树”等一批新锐内衣品牌在抖音电商的快速崛起。

　　两年前，刘媛媛标签还是“北大才女”、“超级演说家冠军”、抖音知识网红。彼时，她想为自己的事业寻找新突破，打算切入直播领域。抖音电商的理念、机制打动了崇尚理性的刘媛媛。因此，她选择all in抖音电商直播带货。“抖音电商的生态是理性、克制且平衡的，它不仅要播下一片森林，还要照顾好每棵树。”在她看来，虽然在抖音电商涌现了刘畊宏、东方甄选、张同学等现象级达人，也见证了无数小微个体的崛起，每个人都有机会成为“下一个”。

　　前不久，抖音电商推出助力复工复产的“百城品质购”活动：投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，对受到疫情影响的商家，提供达人免费带货、急速到款等多项帮扶，并覆盖上海、北京、沈阳等全国百余县市区。

　　▲刘媛媛、舒畅、我是关键分别参加了北京、南京、沈阳的“百城品质购”

　　本次“百城品质购”活动，刘媛媛也以“北京好物推荐官”的身份参与带货。“抖音电商今年对商家的扶持特别多，也鼓励达人支持商家快速复产，对接达人运营团队经常推荐新锐品牌和优质商品。这次活动，抖音电商官方把商家的数据和用户反馈展示得很清楚。”

　　演员舒畅以“南京好物推荐官”的身份参与了本次助力活动，舒畅的团队表示，今年计划参与扶持500+品牌，为商家的复工复产助力。

　　达人@我是关键 参与了东北地区“百城品质购”活动。“抖音电商对东北达人和企业还是帮助很大的，如果没有沈阳市商务局的支持和抖音电商的撮合，我们也联系不上那些大企业；另一方面，正是在抖音电商、达人帮助下，那些上百年、几十年的老品牌首次做直播带货，如今做的非常好。”

　　【02】

　　信任度是影响交易成本的关键，低信任度高交易成本，反之亦然。当规则、秩序明确了，达人、商家、消费者交易成本也更低、交易效率也更高，是高质量GMV。所以，平台的秩序，才是平台最重要的基础设施。

　　达人@我是关键 表示，“我喜欢在抖音电商这类有秩序、讲规则的平台里竞争，如果你把我放到动物园里，显然我打不过老虎，我也不想在狮虎山里拼爪牙”。

　　基于对抖音电商的信任，@我是关键 的选品，有50%左右来自抖in好物池。“如果一件商品上了抖in好物池，我肯定首选它。抖音电商帮我们做了筛选，商品的数据维度很全面，我匹配选择也更容易，团队会把主要精力放在服务消费者、售后体验。”

　　抖音电商的秩序，离不开技术迭代下不断累积的正向反馈。无论是产品、达人、商家都会有丰富的数据展现维度和评分体系，也有明确的规则机制保障消费者利益，比如，达人设置秒杀活动时，必须要明确向用户告知什么时间开始、是什么产品。

　　除了规则明确，用兴趣驱动短视频种草，也能让品牌商家实现品效合一。2022年，抖音电商“FACT”升级为“FACT+”全域经营方法论：由商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）、头部大V（Top-KOL）组成的四架马车，再加上以内容运营为中心的电商经营能力，帮商家在抖音电商找机会，实现深度种草、高效转化。

　　商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

　　【03】

　　“这里能实现个人品牌/企业品牌传播的均等化，启动资金只有十几万甚至更少，也有机会做抖音电商。它的数据后台体验很好，能帮助我们提高ROI，控制费比。”一位受访的商家表示。

　　例如，6月22日，一个18.9万粉丝的抖音电商达人仅靠一条炸猪排短视频，当天就帮新锐品牌“珍味小梅园”卖了1.5万单。但品牌与博主合作的这条短视频，合作费用为0元，达人只从最终销售的单量中收取佣金。

　　高效试水、秩序明确、友好的容错机制，降低了抖音电商的入驻门槛。优质的电商生态，和好游戏的生态有共通之处：即不能仅有氪金玩家开心，也要让新手看到上升的空间，否则这个游戏只会慢慢沦为小众的自嗨。

　　刘媛媛称，在抖音电商，她感受到了个体创业黄金时代的信心，“我只要思考怎么做好内容就行，这里有6亿多用户，总能找到适合自己的群体”。

　　谈及运营经验，@我是关键 给出的建议是“要做自己”。他的内容创作，在带货达人中很“另类”——短视频内容，以时事评论为主。

　　“20多年前做节目时，我就是‘女性之友’，所以决定在抖音电商带货时，我还是会延续这个风格，这是我擅长的。我的内容也帮我筛选了人群，拥有共同兴趣的人才走到一起，信任我，为我带的货买单。”虽然主打硬核社会评论，但@我是关键 账号积聚了占比颇高的30岁-50岁的女性粉丝群体，这一年龄段也是家庭消费的生力军。

　　随着秩序、机制的进化，兴趣电商的模型中，内容、达人、商家、产品等生产要素正在重构成一张高效的蜂窝网络，消费者和商品的互动逻辑也从“人找货”发展到“货找人”。

　　数据显示，仅今年4月份，抖音带有电商意图的搜索已达到64亿次，而抖音商城今年4月份的交易规模也同比增长了6.6倍，店铺的PV今年增长了279%；用户还会逛商城，这意味着用户在抖音电商买东西的心智已迅速成熟。

　　新趋势下，抖音电商的“FACT+全域经营方法论”，正在绘制一幅更加完整的「全域兴趣电商」经营体系。按抖音电商负责人魏雯雯的说法，没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及，这是抖音电商的使命。

　　“FACT+全域经营方法论”的升级，最大变化是搜索+商城构筑中心场。中心场让内容穿透力更强，转化效率更高，短视频种草-直播强化心智-搜索确认选择-商城购买，各个环节可协同。“搜索+商城”将成为内容外的“强入口”，拉近商家与消费者距离，消费者在兴趣下单外，也能通过其他路径链接到商家。

　　这意味着，抖音电商已贯通了从激发兴趣到满足需求的消费链路。未来，品牌在抖音电商的复购链路将更高效，品牌心智建设更稳固，GMV“天花板”也更高。好的产品内容，能借助信息流、商城、搜索，紧密联系消费者和商家。

　　受访的达人也很关注抖音电商的趋势，大家都开始对内容颗粒度精细把控，细到BGM、镜头，都要用不同的测试模型去测；或者培养和招募懂品牌、审美、运营、平台规则的复合型人才。

　　在达人看来，只要内容做得好，抖音商城会成为新的展示位、新机会。@我是关键 就表示，抖音电商是公平、普惠的，大家在这里拼的是脑力，而不是财力。

　　抖音电商升级至全域兴趣电商，无疑将给遵守规则的达人、商家提供更丰厚回馈。规则引导内容，让内容一直维持在正向轨道，那么兴趣+电商的生态才会是正向的。而正向获得丰厚激励，也会让生态走向正反馈的循环。显而易见，抖音电商GMV质量只会更高。

　　【参考资料】

　　[1]《抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书 》抖音电商

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