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飞鹤的飞轮

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华商韬略华商韬略 2022-08-31 21:43:55 285889
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  品质是1,品牌与渠道决定1后面有多少个0。

  文丨华商韬略 陈乐高

  飞鹤将自己的事业变成了2000多家经销商的事业,也将分享到2000多家经销商发展的红利。

  2000多家经销商,就是2000多个“小飞鹤”。

  在飞鹤的支持下,2000多个“小飞鹤”,利用各自的资源,在各个地区扩展客户,如群马拉车一般,推动飞鹤的成长。

  【第一奶粉品牌养成记】

  “如果现在有一个年轻人,想要进军奶粉行业,你会给他怎样的建议?”

  当飞鹤董事长冷友斌在一档访谈节目中被如此提问,他几乎没有思考,就马上回了一句:

  “不要做!”

  他的“劝退”,包含了两层意思。一是对个人做企业多年的辛苦回味,一是这实在不是一个容易的行业。

  奶粉行业有一个特点,它贯穿了一、二、三产业。

  其上游,包含了牧草种植、奶牛饲养的农业体系;其中游,涵盖采购、研发、生产、质检多流程,包括过滤、杀菌、湿混、干喷多道工艺的现代乳业制造体系;其下游,是拥有配送、物流、网点、品牌的销售服务体系;在最终端,则对应着海量的大众消费者。

  这是一个必须步步扎实,甚至如履薄冰的行业。任何一环,都不存在“平地起高楼”的奇迹,每进一步,都需要资源、精力、时间的点滴投入。

  在中国第一背后,飞鹤的漫长投入与艰辛,常常让冷友斌感到往事太多回味。

  比如,优质奶源是高品质奶粉的基础,而牧草又是奶源质量的决定因素。从2006年起,飞鹤兴建大型牧场,从种饲草到饲料加工,直到把主动权牢牢抓在自己手中。

  比如,在几种生产工艺中,飞鹤选择了最复杂的工艺路线,以得到更好的溶解效果、营养活性和新鲜程度;从2020年5月至今,公司推出了11款新品,研发速度的背后,同样是密集的投入。

  比如,现代化产能,既是充裕供应的保证,也决定品质与效率。2004年到2020年,飞鹤万吨年产能的厂区一扩再扩,从克东建到了齐齐哈尔,再到哈尔滨。所有选址都必须处在能出产优质奶源的黄金奶源带上。

  但这些都做好了,才是1,也只是1,考验才刚刚开始。

  有了1这个地基,怎么让消费者认知到产品的价值,怎么把产品送到消费者手中,则是后面的楼层,是1后面将会有多少个0,它们同样构成对企业能力的考验。

  飞鹤成为中国第一的背后,除了通过产业和研发写好1,还在于它用渠道和销售方面筑起的独特能力与优势书写更多的0。

  过去十年,中国奶粉行业有个巨大变化:线下销售渠道不断从商超转向母婴店,此外,单一的线下渠道被打破,线上渠道得到发展。

  弗若斯特沙利文数据显示,母婴店已是中国奶粉行业最主要的销售渠道,其销量已接近销售总量的70%。在低线城市,其销售占比会更高。

  母婴店有一个商超不具备的优势:可以提供一站式的母婴类产品消费场景。并且配备了专职人员提供专业服务,可以给初为父母的消费者,提供完整服务支持与体验。

  2016年开始,飞鹤与连锁母婴店进行合作,当年开展了近8万场面对面研讨会活动,在帮助母婴店引流的同时,也促成了直接的销售业绩。

  2017年,飞鹤的营收从上一年的37.24亿元猛增到58.87亿元,实现了58.07%的同比增长。净利润更是由4.17亿元增加到11.6亿元,同比增长178.24%。这其中,渠道的支撑,功不可没。

  2018年,飞鹤更进一步采用了“饱和攻击”的策略,打开高线城市市场。

  在北京这个必争的高难度之地,80个被选定的母婴店网点,成为飞鹤撬动市场的支点。飞鹤以一系列称为“迷你秀”的活动,创新架构了连接品牌与消费者的核心场景。

  对合作母婴店的持续投入与支持,让飞鹤品牌获得了最大的资源倾斜度,比如更好的货架位置、更大的产品曝光度、成体系的人员讲解,也获得了远优于传统商超销售的业绩。

  最重要的,飞鹤并不只是将母婴店作为单纯的销售渠道,而是以共创共赢的长期合作机制与它们形成真正的事业共同体,不但降低了市场拓展成本,也提升了效率、效益和可持续性。

  在牢牢把握母婴店的同时,飞鹤一样在持续加强商超等渠道。

  2018年,飞鹤在母婴店的“迷你秀”、立足商超的“嘉年华”“妈妈的爱”各类研讨会活动,一共举办了30万场,到2021年,这一数字更是超过了100万场。

  渠道的成功转型与扩容,不但增加了飞鹤通往消费者的网络,也大大促进了飞鹤的品牌提升,进而推动其业绩持续走高。

  2018年,飞鹤营收首破百亿大关升至103.92亿元;2019年到2021年,这一数字继续攀升,从137.22亿元到185.92亿元再到227.76亿元。

  更重要的是,飞鹤在这耀眼业绩背后所建立起来的强大渠道能力与价值。到2022年上半年,其乳制品线下收入占82.9%。在整个上半年里,飞鹤举办了大约50万场面对面研讨会,获得新客超过114万人。

  到2022年上半年,飞鹤拥有的经销商数量已超过2000个,覆盖终端网点超过10万个,并与爱婴岛、孕婴世界、陕西小飞象等大型连锁母婴品牌形成了深度战略联盟。

  这张依然在扩容的渠道大网,是飞鹤继续展翅高飞的动力,也让其市场领导者的地位牢不可摇。因为这张网背后,不但有看得见的规模门槛,也更有看不见的能力壁垒。

  【飞鹤的渠道护城河】

  2022年7月下旬,投资圈里出现了一场讨论,核心话题是:

  要不要继续持有中国飞鹤?

  慢慢地,关于飞鹤的股价讨论逐渐指向:它的护城河还在不在?

  对于这个问题,如果做足研究,是可以找到相对确定的大概率答案的。

  在前面,我们已经看到了富有广度的线下销售网络。它们构成了飞鹤输出产品、提供服务的最好支撑。

  这是飞鹤的成就,也是它继续赢得市场的法宝。

  但对飞鹤销售的理解仅到这一层,仍然是不够的。在研究消费品的销售预期时,有三个问题,始终是对投资者的考验:市场切得细不细?销售速度快不快?运作效率高不高?

  这三个问题,既是找到飞鹤销售核心能力的关键,也是判断它护城河是否牢固的依据。

  过去20年,飞鹤完成了一项惊人的工作:建立了一套成熟的单层分销模式。

  这意味着,飞鹤所拥有的2000多家经销商,基本上都是一级经销商,他们有权力,也有动力通过自己掌控的销售网点,扩大飞鹤的产品销售。目前,飞鹤的10万个网点,是一张已经超过2019年中国加油站数量总和的大网,正是由这2000多家一级经销商所铺就。

  一级经销商有权力,也有动力继续扩大飞鹤的销售。这意味着,飞鹤将自己的事业变成了2000多家经销商的事业,也将分享到2000多家经销商扩张发展的红利。

  甚至可以说,这2000多家经销商就是2000多个“小飞鹤”,一同拉着品牌前进。

  当这2000多个“小飞鹤”,在飞鹤的支持下,利用各自的资源、能力,在各个地区拓展客户,就会如群马拉车一般,拉动飞鹤的成长。

  无论多大的行业,经销商资源与网络终归有限,越是专业的行业越是如此。

  有限的资源之下,一旦先行者抢占了先机,建立了良性合作关系,后来者想要复制这个体系,都要付出远超先行者的资源与精力耗费,这2000多家经销商的资源与网络占有,形成了飞鹤销售体系的第一重护城河。

  但飞鹤的护城河还不止资源与网络的数量优势,更包括它与经销商形成利益共同体之后,经销商真正将其产品销售当成自己的事情去做,所带来的敏捷反应与更高效率。

  在飞鹤的众多运营指标中,有两项很能解释它在敏捷反应与高效上的竞争力。一个是它的存货周转率,一个是应收账款周转率。通俗地说,也就是更好地货如轮转。

  存货周转率是个反映销售速度的关键指标。只有产品和品牌拥有领先竞争力,同时又与经销商形成良好配合的公司,才能够在生产、订单、销售等多个方面实现良性协同。

  从2017年到2019年,飞鹤的存货周转率均在6以上,而同行的这一数字,基本在2.5以下。2020年之后,在原生态集团并表、原奶价格上涨等因素影响下,其存货周转率虽然短期有所下降,但到了2021年,再次回升到6.3,和其他同行企业相比依然具备显著优势。

  自2019年将绝大多数账期统一控制在1-3个月之后,飞鹤的应收账款周转率也得到显著拉升,2021年已达到60。

  这种“卖得快、回款快”的竞争力,为飞鹤筑起了又一重护城河。

  从长期来看,减少分销层级,能够保证经销商客户与终端零售网点的利润率保持在较高水平,在渠道利润空间充裕的共赢前提下,公司与经销商的合作关系更牢固,也更可持续。

  在单层模式下,只要保障既有经销商的利益与发展空间,公司还可以有更大空间选择更多经销商,而非将命运交给一个或几个大型经销商,有利于提高公司产品的市场渗透率,在对经销商进行充分市场开发,与协助经销商充分发展之间取得更好的平衡。

  不依赖单一或若干个大型高级经销商的模式,还可以成功地规避风险——终止任何一家经销商的合作,都不会对公司的运营造成重大影响。

  领先的产品与品牌力,匹配上单层分销模式,让飞鹤的整个销售体系,都处在强执行力驱动的高效运转下,并且最大程度地与经销商相互赋能,形成滚雪球式的持续良性循环的价值创造链:飞鹤越强,越能赋能经销商;经销商越强,越能让飞鹤更强。

  比如,面对面研讨会活动,是飞鹤在过去几年拓展市场的利器。但要让全国数千个县市,每一地、每一次线下市场活动都能够低成本、高效地执行,仅仅靠公司的力量是不够的。

  公司的终端服务团队由自有团队+经销商团队组成。在每一个省份,由省级经理指导全省的活动,由活动助理对接门店,负责活动策划执行,提供专业服务的营养顾问则覆盖全国性大型渠道和夫妻店、单体店。他们共同驱动高效的线下活动执行,精准触达实际消费群体,并且以良好的费效比,保障飞鹤保持同行较低的销售费用率水平。

  这也是飞鹤渠道的核心优势所在,是公司的另一重护城河。

  与线下渠道相互辉映的,是公司自2016年起开始发力的线上渠道也在高速成长中。

  如今,飞鹤不但早就与天猫、京东以及苏宁等大型电商平台合作,并且也打造了自己的电商网站平台和小程序,其线上销售贡献率在过去几年不断上升。

  2021年,飞鹤的线上销售同比增长29%。根据2022年中报数据,公司的电商成交用户达到406万人,同比增长28%。传统电商中,京东自营同比增长了16%,天猫超市同比增长了21%。在新赛道中,拼多多旗舰店同比增长了300%,排名第一;抖音渠道店铺自播行业排名第二,唯品会同比增长接近130%,行业排名第一。

  目前,线上是中国婴幼儿奶粉销售渠道中增长最快的渠道,在线上的持续成长,也为飞鹤锚定眼下,锁定未来增长极。

  【再造增长曲线】

  巴菲特有句投资名言:别人恐惧时贪婪,别人贪婪时恐惧。

  与之对应的是,他总是在一些优质公司因为一时的业绩不如预期,或者突发意外而导致的恐慌性下跌时,购入被恐惧者抛弃的股票,并且一次次因此赚得盆满钵满。

  飞鹤,现在似乎就到了很多投资者恐惧的时候,但它是否值得“贪婪”呢?

  从中国奶粉市场的未来发展,以及飞鹤的产品结构与布局看,是值得的。但飞鹤最终能够分享到这个市场的更大蛋糕,并且继续高成长吗?

  如果从它过去的股价表现,与未来的大概率去找答案,这个答案是有确定性的。

  飞鹤身为龙头,其营收已经超过220亿大关,市场占有率已接近20%。

  无论在任何行业,面对自身的业绩大基数,想要一直保持高速增长,都是几乎不可能的事情,一国经济如此,飞鹤也不例外,但未来,它仍然有自己的增长空间。

  即将实施的婴配粉新国标,将提高行业的内控水平,中小品牌的加速出清几乎成为必然,这自然有利于头部品牌的市占率进一步提升。但在这个基础上,寻找新市场,去开辟新增长曲线,是保持持续成长的关键。

  而这就关系到飞鹤最重要的确定性——它的创新力与护城河是否依然足够。

  在2020年到2021年,公司推出的新产品中,有两款值得格外关注:茁然儿童奶粉和爱本成人奶粉。

  飞鹤的两款新单品,以及同属儿童奶粉产品线的星飞帆4段奶粉,同属成人奶粉的经典1962、星蕴产品,分别瞄准了儿童奶粉和成人奶粉两大细分市场,这些产品线,正是飞鹤主动为自己寻找的新增长极。在儿童粉领域,飞鹤2021年实现营收19.2亿元,同比增长超60%,市占率达17.3%,在儿童粉市场竞争中暂居领先地位。

  我国儿童数量是0-3岁婴幼儿数量的5倍。针对3到6岁儿童的四段奶粉,迎合了目前国内儿童人均消费不足的现实。根据东方证券的统计,目前国内幼儿和儿童的人均奶粉年消费量大约3.6千克/人,整体仍有较大的增长空间。在2025年后,这个市场将开启新一轮增长,预计到2035年达到1060亿元的市场规模。

  过去两年的疫情,进一步加强了消费者饮用乳制品摄取蛋白质的意识,也促进了成人奶粉加速增长。

  据欧睿国际的数据,国内成人奶粉市场近年来保持稳步增长,2021年零售市场规模约220亿元。从区域分布上看,低线城市成人奶粉市场规模增速,甚至达到了22%。而中国60岁及以上人口超过2.64亿人的现实,也为针对这部分人群开发的成人功能性奶粉产品,提供了巨大的增量空间。在成人粉领域,飞鹤2021年则实现收入约6.8亿元,同比增长29%。

  这个变化,恰恰反映出飞鹤儿童粉和成人粉的快速增长,也意味着它对新增长极的顺利培育。儿童和中老年这两个合计超千亿空间的市场,一旦取得突破,将助力飞鹤迈上发展新台阶。

  2022年下半年,飞鹤将陆续推出一系列新产品,包括已通过新国标配方注册的星飞帆卓耀、星飞帆卓睿、星飞帆,成人功能性奶粉也在筹备中。

  建立在成熟体系上的产品研发机制、先进生产工艺,保证了飞鹤可以为新市场及时匹配高品质产品。而飞鹤同时具备深度和广度的销售网络,成为了搭载这些产品通往消费者的桥梁。

  推动飞鹤渠道进一步做深、做广、做实在的观察指标,正是它的销售费用率。在新的报告期里,飞鹤的销售费用率达到了32.42%。但在这个数据背后,则是行之有效的营销,带来了良好的费效比。

  这是一个令资深投资者感到高兴的事实。

  它带来的衍生效应,是随之强化的品牌与渠道影响力——及时对消费者的购买偏好改变做出反应,快速调整自身渠道结构,更好地触达和服务消费者以取得先发优势;通过销售渠道获取更多消费者信息,构建完整的消费者画像,从而为消费者提供更精准的产品和服务。

  如果说产品品质是1,那么品牌与渠道则决定了1后面可以长出多少个0。飞鹤2000多家经销商,超过10万个终端网点的进一步扩容与巩固,成为了为飞鹤“加0”的推力。

  在全球互联网巨头亚马逊的成功经验中,离不开一个重要的管理学概念——飞轮效应。

  飞轮效应的精髓在于,企业的发展,如同咬合的齿轮,齿轮从静止到转动要花费很大力气,但只要动起来,齿轮就会越转越快。

  这同样是飞鹤解锁成功的密码:那些对于品质、渠道和品牌的巨大投入、那些在母婴店、超市里年复一年付出的努力都没有白费。

  它最终成就了“质量不给销量让路,品牌不给品质让路”的飞鹤,成就了“更适合中国宝宝体质”的飞鹤,成就了2000+经销商,10万+网点的飞鹤,成就了份额第一的飞鹤。

  这是飞轮的力量,也是飞鹤的底气。

  ——END——

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