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红星美凯龙的立体突击

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华商韬略华商韬略 2022-09-05 21:41:39 280307
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  不断变革的引领者。

  文丨华商韬略 李慕白

  销售金额同比增长15%!

  订单数量增长17%!

  消费人数增长25%!

  这是红星美凯龙“818FUN肆嗨购节”交出的成绩单。一张夺魁榜,一场营销大促,却激活了4万亿家居市场,红星美凯龙凭什么?

  【家居下半场的新机遇】

  “中国家居零售市场的红利期刚刚开始,未来20年零售额有望保持年均10%以上增长”。

  当楼市周期叠加多重因素影响,家居行业正由增量市场转向存量市场,红星美凯龙董事长车建新却说了这样一句话。

  为这句话做注脚的,既有消费需求结构和人群的变化,也有红星美凯龙对以创新推动市场成长的信心和底气。

  一直以来,家居作为房地产下游行业,其发展与上游市场的需求息息相关。很长一段时间里,家居行业的蓬勃发展,主要受益于新建商品住宅的增长。

  但明显的转变正在发生,在新的房地产调控周期下,新建商品住宅的增长虽然受到压制,存量房的二次、三次装修以及局部翻新改造,需求却开始悄然密集释放,构成了家居家装行业增长的新动力。

  这个市场有多大呢?

  有数据显示,2021年至2030年间,存量房翻新需求复合增长率为6.72%,需要翻新的存量房总量将达到9932万套。

  即便按每套5万元的客单价计算,在今后的十年内,存量房的翻新将给家居家装行业创造将近5万亿元的市场规模。这还不包括来自下沉市场消费升级的需求,拉动配套家居家装的消费。

  同样发生改变的还有客群,随着经济水平的提高,居民对于住房的需求不再是简单的生存居住,尤其当年轻消费者成为家居家装市场的主流人群,他们追求打造高品质、个性化美好生活体验的诉求,就成为家居市场最强大的新需求。

  红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂提到:这些追求个性、热衷尝鲜、精致悦己、强势表达的90后、00后,将直接带动家居消费的品质化升级。

  但对于家居企业来说,这些变化带来了一个共性问题,过去家居卖场的业绩靠渠道扩张,现在必须以用户为中心。

  做好了渠道,赢在过去,抓住了用户,才能赢在未来。

  这正是红星美凯龙对自己更有信心的底气所在。

  红星美凯龙的底气,来自于它的转型——加速从物业平台,转变成综合运营服务商。它不再只是做出租店面的“房东”,而是躬身入局,亲自下场把品牌和消费者服务好。

  如何具体落地,红星美凯龙的打法是:“拓品类、重运营”,用细化颗粒度的路子,把服务做深做扎实。

  拓品类很好理解,红星美凯龙售卖的产品更加“泛家”,品类不再固化,而是跟随市场趋势、消费人群的变化而迭代扩军,这两年红星美凯龙就先后推出了智能电器、睡眠生活、进口国际、系统门窗、顶地空间等十大品类。

  以智能电器为例,电器原本是家装的下游,但随着系统电器(新风系统、净水系统)的崛起,以及嵌入式安装的风靡,电器尤其是高端电器逐渐成为家装上游,即消费者会先选择电器产品再确定装修方案。

  红星美凯龙因此在高端电器行业刮起了一阵“旋风”。截至2021年底,红星美凯龙开设了104家智能电器生活馆,在店面拓展、联合营销、展会招商等方面,与海尔、美的、方太、老板电器、海信、怡口、博世西门子等众多电器头部品牌达成深度合作,共同为用户带来更高端的家装家居电器一体化方案和服务体验。

  朱家桂透露,预计今年将累计开设200家智能电器生活馆,到2023年,智能电器生活馆将覆盖所有红星美凯龙商场。帮助消费者养成“买高端电器,到红星美凯龙”的心智。

  当品类拓展工作已经取得一定进展后,红星美凯龙迅速启动了新一轮革新,核心是针对不同用户群体和不同的消费场景,搭建不一样的用户场景,然后围绕场景对商业模式进行延展,做商场的分级。

  红星美凯龙先后发布1号店战略、至尊Mall战略和标杆商场战略,提出要全国升级打造32家“1号店”、9家“至尊Mall”和59家“标杆商场”,共计100家,即Top100 Mall,通过差异化的定位服务不同的消费者。

  红星美凯龙将从全国所有商场中,挑选出最顶配商场落地1号店战略。每个1号店商场平均单体体量都将达到10万平方米以上,包括智能电器生活馆、进口国际馆、设计客厅馆等十个主题馆,全面满足从刚需到局部改善,再到高档消费的广泛客群服务。

  至尊Mall面向的则是纯高净值人群。在选址上,至尊Mall只会分布在国内一二线城市等发达地区,精准服务高净值人群,客单价也相对更高。

▲红星美凯龙至尊Mall战略发布现场

  而“标杆商场”的消费者则更广泛,在标杆商场中,主流品牌经营面积占比超过50%、潮牌经营面积15%以上、进口品牌经营面积比例5%以上。

  目前,Top100 Mall已经全部完成升级打造。

  而重运营不仅包括市场需求的细分,还有场景数据的挖掘以及场景连接的创新,这就涉及红星美凯龙的“一体两翼”战略,以及“海陆空”协同的作战方式。

  【一体两翼构筑商业闭环】

  家居零售下半场,用户的消费习惯和行为也在发生变革。

  一方面,传统的零售业主要集中在线下,顾客到实体商场购物,在线下购物。但是,随着数字化时代的到来,新一代消费者的消费习惯发生了改变,在线消费场景的重要性也越来越突出。

  但家居行业有着极强的线下固有属性,线下不可完全被线上替代。因此,家居新零售需要线上线下互补融合,在数字化浪潮下创新消费场景。

  另一方面,为了省心省力,许多消费者不再将软硬装、电器购置环节分开,家装家居电器因此逐渐走向一体化。

  这带来了家居零售行业价值的重构。一是线上的预决策将和线下体验融合,消费者会通过线上渠道接触商家,再到店进行体验,二是家居产业链的边界将消失,沿着一体化方向打通。

  红星美凯龙为此提出了一体两翼的战略:“一体”是线下商场;纵向的家居家装一体化和横向的线上线下一体化是“两翼”。

  而这一战略的落地,依靠的是“海陆空”三军。

  海军是家装业务,承载着红星美凯龙的第二增长曲线。在2020年,红星美凯龙甚至将家装业务提高到第一业务的地位。

  根据中国建筑装饰协会数据显示,2021年家装行业的市场规模约为2.85万亿元,年增速约为18.89%。

  虽然市场空间总量很大,但消费者面对的业态,问题却十分明显。

  作为“海军司令”,红星美凯龙家居集团总裁兼美居科技集团CEO谢坚表示,传统家装市场主要的难点在于不省心、不信任、不美学。

  “传统家装业务中小公司居多,存在售后无保障、材料环保不过关等情况;在装修过程中,存在流程多、环节多、耗费时间等问题;在美学方面,存在不容易打理、颜值不高、收纳功能不强等问题”,他进一步解释道。

  对比传统家装业务,红星美凯龙拥有明显的三个优势:在品牌端,大多数中国家装公司缺乏品牌力,但这正是红星美凯龙所拥有的;第二,红星美凯龙有战略联盟品牌库+全产业链采购管理体系,可以为一站式装修服务赋能;第三,红星美凯龙拥有成熟的质量管理体系,可以实现高质量交付。

  目前,家装业务已经覆盖全国200余个城市,累计开设253家门店,并通过旗下“美凯龙·空间设计”“美凯龙振洋”“美凯龙家装”“美凯龙更好家”“美凯龙家倍得”五大家装品牌覆盖差异化市场,着力打造技术中台,在家装系统、数字化建设等方面持续深耕家装业务。

  家居行业重线下体验和服务的特性,决定了中心化电商模式不适合家居家装行业,因为中心化电商的消费路径,常常是线上商品获取流量后,直接转化成交,而红星美凯龙的新零售模式,是线上线下一体化。

  2019年5月,红星美凯龙与阿里巴巴签订战略合作新协议,在新零售门店建设、物流仓配等方面开展合作,天猫同城站随后落地,这成为红星美凯龙线上线下一体化的主要支撑。

  所谓“同城站”,是红星美凯龙跟阿里巴巴战略合作共创的家居同城新零售模式,以城市为单位,在天猫淘宝上打造红星美凯龙官方旗舰店即天猫同城站,每个同城站的背后是该城市的多个红星美凯龙线下商场,支撑同城的线下消费、体验、配送、售后等服务。

  2022年,红星美凯龙的互联网运营业务持续以天猫同城站作为核心主阵地,逐步构建线上流量矩阵。据了解,在9月份,红星美凯龙将在全国门店发起“金牌导购万人直播”活动,鼓励商场将直播作为线上商品呈现、引流获客的重要手段。

  在红星美凯龙,“海陆空”三军形成了一个完美的闭环。空军负责解决家居行业流量和信任问题,海军家装是消费者最先触达的业务,可以为家居业务导流,用户在线下的消费行为和数据,可对线上实现反哺和赋能。而作为陆军的家居则可以随后推进,消化消费者的一站式需求。

  当正向循环开始出现后,红星美凯龙的“一体两翼战略”就开始越走越顺。

  反映在财报上,2022年上半年,红星美凯龙自营商场收入达41.53亿元,同比增长6%,毛利率同比提升0.5个百分点;委管商场收入达11.25亿元,同比增长6%,毛利率同比提升2个百分点。

  【持续进化,重塑价值】

  近日,工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局近日联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》(以下简称行动方案),提出到2025年,家居产业创新能力明显增强,高质量产品供给明显增加,同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌,建立500家智能家居体验中心,以高质量供给促进家居品牌品质消费。

  在《行动方案》中有这样一句话非常关键:培育一批核心竞争力强、带动作用大的“链主”企业,发挥其在技术攻关、要素聚合、上下游协作、生态营造中的支撑引领作用。

  “什么叫链主企业?就是指能够引领、整合整个行业高效协同,不断创新的头部企业”,朱家桂说道。

  管理大师德鲁克曾经说过,在一日千里的结构调整中,唯一能幸免于难的唯有变革的引领者,我们无法左右变革,只能走在他前面。

  作为家居行业的开创者,从家居连锁模式,到自营模式,再到引领家居消费从单纯的“买家居”,过渡到“逛家居”、“赏家居”时代。这一次,红星美凯龙再次走在了时代前面。

  从家装家居到电器,这是一条完整的消费链,早在三年前,红星美凯龙就已经开始打通这一消费链,通过上下游整合,发挥更大的能效。另一方面,从渠道的角度,红星美凯龙还大力推动数字化变革,构建新的“人货场”要素。

  通过持续深入布局线上线下一体化、家装家居一体化、深度融合产业链上下游等举措,红星美凯龙持续引领变革,使家居卖场向服务平台转型,真正让消费者获得省心优质的服务,也成为稳经济、促消费的重要担当。

  自身的变革,对消费者趋势的洞察,都成为红星美凯龙举办行业大促节的底气所在。

  众所周知,一年中最引人瞩目的两次节日大促,“双11”和“618”皆出自综合电商平台。而在家居领域,却没有一个类似的全行业购物节,即便偶有行业促销活动,也是作为品类日出现在电商平台的活动中。

  2022年,红星美凯龙却先后举办了“315”、“818”两次FUN肆嗨购节,参与者不乏欧派衣柜、慕思、大自然家居、老板电器等家居电器大品牌。两次购物节,分别对应的是春装和秋装市场,且都取得了傲人的成绩。

  此外,在今年6月底红星美凯龙还宣布要开展提“申”行动,以“大干200天,夺回2个月”为主题,专项提振上海市场。

  在提“申”行动的第一战——717红星美凯龙品质生活节,红星美凯龙在上海首发2万张大额消费券,以旧换新服务作为突破口,投入1000万加码回馈消费者。互联网团队整合社区团长和楼盘资源,推出社区团购服务,家装板块则推出了局装优惠套餐。

  “海陆空”齐上阵,活动期间,整体销售额同比提升了40%,客流达到近20万人次。在提振消费的同时,也助推家居产业链的上下游的恢复与发展,形成了从产业到消费者的正循环。

  根据财报显示,红星美凯龙一季度收入33.75亿元,二季度收入35.82亿元。分季度来看,2022年Q2其营业收入在各种不利因素冲击下仍实现环比增长6%,综合毛利则环比增长9%,彰显出龙头企业的经营韧性。

  在房地产前时代,红星美凯龙是曾经的大赢家,品牌、供应链和对行业的深刻理解,都是它积累下来的财富。

  当房地产步入后时代,这些财富都变成了它手里的好牌,一体两翼战略的梳理,让这把牌变得更顺、更大,更有冲击力,已经在房地产前时代赢过一次的它,正在等待一次更大的胜利。

  ——END——

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