红星美凯龙的立体突击

　　不断变革的引领者。

　　文丨华商韬略 李慕白

　　销售金额同比增长15%！

　　订单数量增长17%！

　　消费人数增长25%！

　　这是红星美凯龙“818FUN肆嗨购节”交出的成绩单。一张夺魁榜，一场营销大促，却激活了4万亿家居市场，红星美凯龙凭什么？

　　【家居下半场的新机遇】

　　“中国家居零售市场的红利期刚刚开始，未来20年零售额有望保持年均10%以上增长”。

　　当楼市周期叠加多重因素影响，家居行业正由增量市场转向存量市场，红星美凯龙董事长车建新却说了这样一句话。

　　为这句话做注脚的，既有消费需求结构和人群的变化，也有红星美凯龙对以创新推动市场成长的信心和底气。

　　一直以来，家居作为房地产下游行业，其发展与上游市场的需求息息相关。很长一段时间里，家居行业的蓬勃发展，主要受益于新建商品住宅的增长。

　　但明显的转变正在发生，在新的房地产调控周期下，新建商品住宅的增长虽然受到压制，存量房的二次、三次装修以及局部翻新改造，需求却开始悄然密集释放，构成了家居家装行业增长的新动力。

　　这个市场有多大呢？

　　有数据显示，2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。

　　即便按每套5万元的客单价计算，在今后的十年内，存量房的翻新将给家居家装行业创造将近5万亿元的市场规模。这还不包括来自下沉市场消费升级的需求，拉动配套家居家装的消费。

　　同样发生改变的还有客群，随着经济水平的提高，居民对于住房的需求不再是简单的生存居住，尤其当年轻消费者成为家居家装市场的主流人群，他们追求打造高品质、个性化美好生活体验的诉求，就成为家居市场最强大的新需求。

　　红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂提到：这些追求个性、热衷尝鲜、精致悦己、强势表达的90后、00后，将直接带动家居消费的品质化升级。

　　但对于家居企业来说，这些变化带来了一个共性问题，过去家居卖场的业绩靠渠道扩张，现在必须以用户为中心。

　　做好了渠道，赢在过去，抓住了用户，才能赢在未来。

　　这正是红星美凯龙对自己更有信心的底气所在。

　　红星美凯龙的底气，来自于它的转型——加速从物业平台，转变成综合运营服务商。它不再只是做出租店面的“房东”，而是躬身入局，亲自下场把品牌和消费者服务好。

　　如何具体落地，红星美凯龙的打法是：“拓品类、重运营”，用细化颗粒度的路子，把服务做深做扎实。

　　拓品类很好理解，红星美凯龙售卖的产品更加“泛家”，品类不再固化，而是跟随市场趋势、消费人群的变化而迭代扩军，这两年红星美凯龙就先后推出了智能电器、睡眠生活、进口国际、系统门窗、顶地空间等十大品类。

　　以智能电器为例，电器原本是家装的下游，但随着系统电器（新风系统、净水系统）的崛起，以及嵌入式安装的风靡，电器尤其是高端电器逐渐成为家装上游，即消费者会先选择电器产品再确定装修方案。

　　红星美凯龙因此在高端电器行业刮起了一阵“旋风”。截至2021年底，红星美凯龙开设了104家智能电器生活馆，在店面拓展、联合营销、展会招商等方面，与海尔、美的、方太、老板电器、海信、怡口、博世西门子等众多电器头部品牌达成深度合作，共同为用户带来更高端的家装家居电器一体化方案和服务体验。

　　朱家桂透露，预计今年将累计开设200家智能电器生活馆，到2023年，智能电器生活馆将覆盖所有红星美凯龙商场。帮助消费者养成“买高端电器，到红星美凯龙”的心智。

　　当品类拓展工作已经取得一定进展后，红星美凯龙迅速启动了新一轮革新，核心是针对不同用户群体和不同的消费场景，搭建不一样的用户场景，然后围绕场景对商业模式进行延展，做商场的分级。

　　红星美凯龙先后发布1号店战略、至尊Mall战略和标杆商场战略，提出要全国升级打造32家“1号店”、9家“至尊Mall”和59家“标杆商场”，共计100家，即Top100 Mall，通过差异化的定位服务不同的消费者。

　　红星美凯龙将从全国所有商场中，挑选出最顶配商场落地1号店战略。每个1号店商场平均单体体量都将达到10万平方米以上，包括智能电器生活馆、进口国际馆、设计客厅馆等十个主题馆，全面满足从刚需到局部改善，再到高档消费的广泛客群服务。

　　至尊Mall面向的则是纯高净值人群。在选址上，至尊Mall只会分布在国内一二线城市等发达地区，精准服务高净值人群，客单价也相对更高。

▲红星美凯龙至尊Mall战略发布现场

　　而“标杆商场”的消费者则更广泛，在标杆商场中，主流品牌经营面积占比超过50%、潮牌经营面积15%以上、进口品牌经营面积比例5%以上。

　　目前，Top100 Mall已经全部完成升级打造。

　　而重运营不仅包括市场需求的细分，还有场景数据的挖掘以及场景连接的创新，这就涉及红星美凯龙的“一体两翼”战略，以及“海陆空”协同的作战方式。

　　【一体两翼构筑商业闭环】

　　家居零售下半场，用户的消费习惯和行为也在发生变革。

　　一方面，传统的零售业主要集中在线下，顾客到实体商场购物，在线下购物。但是，随着数字化时代的到来，新一代消费者的消费习惯发生了改变，在线消费场景的重要性也越来越突出。

　　但家居行业有着极强的线下固有属性，线下不可完全被线上替代。因此，家居新零售需要线上线下互补融合，在数字化浪潮下创新消费场景。

　　另一方面，为了省心省力，许多消费者不再将软硬装、电器购置环节分开，家装家居电器因此逐渐走向一体化。

　　这带来了家居零售行业价值的重构。一是线上的预决策将和线下体验融合，消费者会通过线上渠道接触商家，再到店进行体验，二是家居产业链的边界将消失，沿着一体化方向打通。

　　红星美凯龙为此提出了一体两翼的战略：“一体”是线下商场；纵向的家居家装一体化和横向的线上线下一体化是“两翼”。

　　而这一战略的落地，依靠的是“海陆空”三军。

　　海军是家装业务，承载着红星美凯龙的第二增长曲线。在2020年，红星美凯龙甚至将家装业务提高到第一业务的地位。

　　根据中国建筑装饰协会数据显示，2021年家装行业的市场规模约为2.85万亿元，年增速约为18.89%。

　　虽然市场空间总量很大，但消费者面对的业态，问题却十分明显。

　　作为“海军司令”，红星美凯龙家居集团总裁兼美居科技集团CEO谢坚表示，传统家装市场主要的难点在于不省心、不信任、不美学。

　　“传统家装业务中小公司居多，存在售后无保障、材料环保不过关等情况；在装修过程中，存在流程多、环节多、耗费时间等问题；在美学方面，存在不容易打理、颜值不高、收纳功能不强等问题”，他进一步解释道。

　　对比传统家装业务，红星美凯龙拥有明显的三个优势：在品牌端，大多数中国家装公司缺乏品牌力，但这正是红星美凯龙所拥有的；第二，红星美凯龙有战略联盟品牌库+全产业链采购管理体系，可以为一站式装修服务赋能；第三，红星美凯龙拥有成熟的质量管理体系，可以实现高质量交付。

　　目前，家装业务已经覆盖全国200余个城市，累计开设253家门店，并通过旗下“美凯龙·空间设计”“美凯龙振洋”“美凯龙家装”“美凯龙更好家”“美凯龙家倍得”五大家装品牌覆盖差异化市场，着力打造技术中台，在家装系统、数字化建设等方面持续深耕家装业务。

　　家居行业重线下体验和服务的特性，决定了中心化电商模式不适合家居家装行业，因为中心化电商的消费路径，常常是线上商品获取流量后，直接转化成交，而红星美凯龙的新零售模式，是线上线下一体化。

　　2019年5月，红星美凯龙与阿里巴巴签订战略合作新协议，在新零售门店建设、物流仓配等方面开展合作，天猫同城站随后落地，这成为红星美凯龙线上线下一体化的主要支撑。

　　所谓“同城站”，是红星美凯龙跟阿里巴巴战略合作共创的家居同城新零售模式，以城市为单位，在天猫淘宝上打造红星美凯龙官方旗舰店即天猫同城站，每个同城站的背后是该城市的多个红星美凯龙线下商场，支撑同城的线下消费、体验、配送、售后等服务。

　　2022年，红星美凯龙的互联网运营业务持续以天猫同城站作为核心主阵地，逐步构建线上流量矩阵。据了解，在9月份，红星美凯龙将在全国门店发起“金牌导购万人直播”活动，鼓励商场将直播作为线上商品呈现、引流获客的重要手段。

　　在红星美凯龙，“海陆空”三军形成了一个完美的闭环。空军负责解决家居行业流量和信任问题，海军家装是消费者最先触达的业务，可以为家居业务导流，用户在线下的消费行为和数据，可对线上实现反哺和赋能。而作为陆军的家居则可以随后推进，消化消费者的一站式需求。

　　当正向循环开始出现后，红星美凯龙的“一体两翼战略”就开始越走越顺。

　　反映在财报上，2022年上半年，红星美凯龙自营商场收入达41.53亿元，同比增长6％，毛利率同比提升0.5个百分点；委管商场收入达11.25亿元，同比增长6％，毛利率同比提升2个百分点。

　　【持续进化，重塑价值】

　　近日，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局近日联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》（以下简称行动方案），提出到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌，建立500家智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费。

　　在《行动方案》中有这样一句话非常关键：培育一批核心竞争力强、带动作用大的“链主”企业，发挥其在技术攻关、要素聚合、上下游协作、生态营造中的支撑引领作用。

　　“什么叫链主企业？就是指能够引领、整合整个行业高效协同，不断创新的头部企业”，朱家桂说道。

　　管理大师德鲁克曾经说过，在一日千里的结构调整中，唯一能幸免于难的唯有变革的引领者，我们无法左右变革，只能走在他前面。

　　作为家居行业的开创者，从家居连锁模式，到自营模式，再到引领家居消费从单纯的“买家居”，过渡到“逛家居”、“赏家居”时代。这一次，红星美凯龙再次走在了时代前面。

　　从家装家居到电器，这是一条完整的消费链，早在三年前，红星美凯龙就已经开始打通这一消费链，通过上下游整合，发挥更大的能效。另一方面，从渠道的角度，红星美凯龙还大力推动数字化变革，构建新的“人货场”要素。

　　通过持续深入布局线上线下一体化、家装家居一体化、深度融合产业链上下游等举措，红星美凯龙持续引领变革，使家居卖场向服务平台转型，真正让消费者获得省心优质的服务，也成为稳经济、促消费的重要担当。

　　自身的变革，对消费者趋势的洞察，都成为红星美凯龙举办行业大促节的底气所在。

　　众所周知，一年中最引人瞩目的两次节日大促，“双11”和“618”皆出自综合电商平台。而在家居领域，却没有一个类似的全行业购物节，即便偶有行业促销活动，也是作为品类日出现在电商平台的活动中。

　　2022年，红星美凯龙却先后举办了“315”、“818”两次FUN肆嗨购节，参与者不乏欧派衣柜、慕思、大自然家居、老板电器等家居电器大品牌。两次购物节，分别对应的是春装和秋装市场，且都取得了傲人的成绩。

　　此外，在今年6月底红星美凯龙还宣布要开展提“申”行动，以“大干200天，夺回2个月”为主题，专项提振上海市场。

　　在提“申”行动的第一战——717红星美凯龙品质生活节，红星美凯龙在上海首发2万张大额消费券，以旧换新服务作为突破口，投入1000万加码回馈消费者。互联网团队整合社区团长和楼盘资源，推出社区团购服务，家装板块则推出了局装优惠套餐。

　　“海陆空”齐上阵，活动期间，整体销售额同比提升了40%，客流达到近20万人次。在提振消费的同时，也助推家居产业链的上下游的恢复与发展，形成了从产业到消费者的正循环。

　　根据财报显示，红星美凯龙一季度收入33.75亿元，二季度收入35.82亿元。分季度来看，2022年Q2其营业收入在各种不利因素冲击下仍实现环比增长6%，综合毛利则环比增长9%，彰显出龙头企业的经营韧性。

　　在房地产前时代，红星美凯龙是曾经的大赢家，品牌、供应链和对行业的深刻理解，都是它积累下来的财富。

　　当房地产步入后时代，这些财富都变成了它手里的好牌，一体两翼战略的梳理，让这把牌变得更顺、更大，更有冲击力，已经在房地产前时代赢过一次的它，正在等待一次更大的胜利。

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