京东又撞破了一道难墙

　　助农，是为了让农无需再助。

　　文丨华商韬略 毕亚军

　　农特产销售难，是农业发展的大困难，但根本困难不在销售，而在能否让农特产品与农产消费同频共振，让农业供给和农特消费相互促进，正向循环。

　　助农也应该做事做全套，从产品与消费两端做文章。如果只是低价倾销，甚至劣币驱逐良币的逆淘汰，不但助不了农，反倒会进一步拉低和扰乱市场，加重“谷贱伤农”，让农业走向高质量发展更加艰难。

　　【农产难，老大难】

　　农村有很多困难，农特产难卖，是个老大难。

　　1933年，叶圣陶先生的《多收了三五斗》，讲的也是这个事情。“酒到了肚里，话就多起来。相识的，不相识的，落在同一的命运里。”而这同一的命运往往就是：

　　“收成不好，亏本。收成好，还是亏本！”

　　叶圣陶先生的文章讲了一些剥削阶级的事情，但农特产的困难，不只是搬掉剥削就能解决的。小农经济本身的弊端，各地农特产的千差万别，信息、交通等等都是问题。

　　2004年以来，每年的中央一号文件都聚焦三农，都在加快推动农业农村的现代化，千百年来缓慢发展的农村发生了翻天覆地的变化，但现代化这条路不容易。

　　以我老家农村为例，绝对贫困是早就消灭了，但乡亲们若不外出打工，还是只能靠养猪、鸭、鸡，或者种点菜、水果等传统的小农方式挣钱。

　　想要富，还是得想更多的办法。

　　即便走上专业化和规模化种养之路，想要让农特产真正走向市场、卖得好、兑现到合理价值也还是充满挑战。以最具消费力的北上广深市场为例，国外品牌产品常常高出几倍价格都不愁卖，本土同样甚至更高品质的产品，低价也卖不出去。

　　比如，提到江苏宿迁，您可能不会将它与大闸蟹联系在一起。

　　但宿迁却是年产6.5万吨、出口量连续16年位居江苏第一的全国第二大大闸蟹产区，著名文学家、美食家苏轼诗作中“黄柑紫蟹见江海女”的“紫蟹”，讲的就是宿迁洪泽湖大闸蟹。

　　再比如，中国是猕猴桃的故乡，而且产量大、品质好，但提到高品质猕猴桃，大家或许首先想到新西兰，却不知道比如陕西周至、贵州修文等地的猕猴桃都特别好。

　　这些想不到和想得到的背后，是中国农特产的另一个同样命运：没有品牌力，卖不上价；消费者对本土农特产的认知，也还停留在相当传统的低阶层面里。

　　宿迁大闸蟹出口第一的背后，有酒香也怕巷子深，难以打开国内市场的辛酸；全国第三、贵州第一的修文猕猴桃更是一到销售季，就常有上万公斤产品滞销的新闻。

　　改革开放之初，总设计师就曾讲过，“四个现代化，比较起来，更加费劲的是农业现代化。”改革开放到今天，最费劲的最老大难，依然是农业的现代化。

　　【新模式，新突破】

　　这几天一件很刷新我个人认知的事情是，通过“京东农特产购物节”，了解到京东这些年通过农特产助农，以及推动乡村振兴方面的一些做法。

　　刷新认知的点在于，他们的这些做法，跟我过去了解到电商平台助农的做法很不一样。

　　2016年就将农业作为战略级事业的京东，如今已在这方面走出独特的道路，不但实现了对老大难的新突破，也更让人看到农特产品与农产消费同频共振，让农业高质量发展的新希望。

　　以宿迁大闸蟹为例，2020年，京东与宿迁的“宿有千香”农特产品牌计划合作，发展其大闸蟹品牌——霸王蟹，合作第二年的京东双十一期间，其销量同比增长了600倍。

　　修文猕猴桃，则在修文县政府主动找到京东达成全方位合作之后，于2021京东双十一首日便荣登京东生鲜排行榜第一，以及整个京东双十一购物节的销售效率第一。整个2021年，修文猕猴桃在京东的销售同比增长了1200%。

　　自2018年国家设立“中国农民丰收节”以来，京东每年都在同期举行“京东丰收节”。今年9月7日至25日的“农特产购物节”即是由此升级而来。

　　2018年时，参与丰收节的农特产地区才不到10个，但今天参与农特节的农特产地及产业带已达2336个，仅国家地理标志农产品超12万个。

　　9月7日开幕、历时19天的京东首届农特产购物节，在京东线上线下全渠道同时举办。期间，除联合多地政府部门发放10亿“助农券”，京东还在江苏宿迁、贵州修文等举行了线下活动，努力将该节打造成线上线下相互促进，双向奔赴的农业盛事。

　　根据数据，活动上线首日就实现开门红，四小时内整体成交额同比增长97%，全渠道订单量同比增长44%。宿迁霸王蟹在此前的高增长之上再同比增长218%，修文猕猴桃也再增长超过1倍。

　　宿迁霸王蟹、修文猕猴桃之外，已经与京东深度合作的大多数当季农特产，也都在此期间继续保持着高增长。购物节第一日，锡盟牛羊肉成交额同比增长9倍，周至猕猴桃、库尔勒香梨、宁夏盐池滩羊、伽师西梅成交额同比增长6倍，会理石榴成交额同比增长4倍。

　　2020年10月，京东启动了乡村振兴“奔富计划”：用三年时间带动农业产值破万亿，助力乡村振兴。到今年8月底的22个月内，该计划已带动农村实现产值超过6200亿元，在全国打造多个“奔富村”，帮助数百万农户大幅增收，其“三年带动农村一万亿产值成长”目标大概率将提前完成。

　　整个2021年，京东共计卖出超6亿件产业带农特产，助农成交额同比上涨236%。

　　更重要的是，这些销售数据，都不是通过某些在农特产方面动作特别凶猛的平台那种大肆低价促销、甚至倾销来实现的。这些数据背后，绝大多数产品都在形成自己的品牌效应，提升着自己的附加值；绝大多数销售增长，都是增产增收又增利。

　　以修文猕猴桃为例，在品质提升与品牌加持之下，2021年，其田间销售价同比提高20%以上，电商销售价格则增长40%以上。农业利薄，这落到相应农户或许就是翻倍的利润。

　　增产增收又增利，摆脱“收成不好，亏本。收成好，还是亏本”的宿命，这对中国农业来说，堪称历史性改变。

　　【高质量，正循环】

　　京东能让农户增产增收又增利，得益于它从一开始就坚持走高质量道路，坚持通过打造高质量产品促进农产消费升级，从而形成了农业生产与农产消费升级的正向循环。

　　更重要的是，他们舍得为此啃硬骨头，做硬投入，也形成了硬能力和硬本事。

　　首先是啃物流配送的硬骨头。工欲善其事，必先利其器，这个硬骨头啃下来，为京东做好高质量发展这件事打下了坚实的“利器”基础，这也是他们独领风骚的核心优势。

　　相对工业品，农特产最大的困难是两个：非标、物流配送难。这个难，制约着农特产销售半径、品质保障、消费者体验与附加值提升，也是导致农户常常丰收也要亏本的根本原因。

　　农特产大多保质期短且易损害。数据显示，欧美生鲜损耗率不到5%，中国却在20%以上，导致差距的最大原因就是物流——欧美都是冷链物流，而中国农产大多在自然温下裸奔。

　　京东决定做生鲜农产时，首先面对的也是这个挑战。跨区域的，果蔬冷链运输不到30%；城内快递，常温是常态，所谓的冷链也就是泡沫箱里放个冰袋、冰冻矿泉水瓶，甚至黑心棉。

　　但短板背后也有机会。如果能通过强化冷链降低损耗，提升品质，每少一个点的损耗，就能让产业链多几个点的利，如能少去5个、10个点，那就可以让产业链的利润多出几十个点。

　　而且，冷链建设，也为整个社会贡献着长期利益。

　　这件事很难，它需要大投入，长期投入，短期不可能有回报，所以大家都知道它应该干，却不愿干。京东的特别从这里开始，就像当初自建物流一样，他们坚定地去干了，从大型冷藏，到冷藏车，再到业内首创保温箱，打通最后一公里，至今还在继续投入。

　　基础设施上投入与建设的同时，京东也不断强化冷链物流配送效率和能力。进入生鲜之初，选择以海外生鲜为主的高品质作为切入，就在很大程度上锻炼了它的这种能力：做供应链管理难度最大，冷链配送要求最高的产品，经受最挑剔消费者的检验乃至教育。

　　同时，也通过高品质产品和服务，引领与培育消费者习惯，推动农特产消费升级。

　　早在2017年，它就一天售出15万只波士顿龙虾，实现了从加拿大到国内餐桌的48小时直达。也是通过源源不断地将海外优质农特产引入，原本就以品质为核心优势，也拥有更高端消费者群体的京东，极大地培养了消费者通过线上平台消费高品质农特产的消费习惯。

　　目前，京东已在全国19个枢纽城市设有生鲜冷链仓，拥有超过50个大冷库，建起了覆盖超过300个核心城市，囊括常温、控温、冷藏、冷冻和生冷等五个温层，并正突破零下40度极冷的多温层多场景多产品冷链物流网络，这也是国内最强的冷链体系和配送能力。

　　强大自身体系与能力的同时，京东还帮助各地完善了农特产物流配送网络。比如，在打造库尔勒香梨这一品牌的过程中，就帮助当地贯通了市乡村电子商务体系和物流配送体系。

　　这套体系和能力下，京东生鲜已拥有超过270万个SKU，超过5万个自营SKU，不但可以为全国消费者提供高品质服务，也有了让全国农产越过市场的天堑，步入产销两旺的通途。

　　有了这样的配送体系和能力，京东就能挑战农特产的另一大困难：将非标变成标准，继而以标准提升品质，从上游供应端为打造高质量产品平台夯实基础。

　　农业不同于工业，产地往往就是产品的核心价值。发达国家提升农业附加值的关键手段之一就是打造产地标准与品牌，以欧盟葡萄酒为例，其地标产品平均增值可达2.85倍。

　　中国拥有大量地标农产，但欠缺标准、规范和品牌化，也没能实现应有的产业效应。五常大米、阳澄湖大闸蟹等著名地标产品，都长期被假冒甚至伪劣产品充斥，产地价值被持续稀释。

　　持续将海外优质农特产引入的过程中，京东就刻意加强着对发达国家如何打造地标标准、品牌，做强农业产业链的学习和研究，然后将相关精髓和经验持续引入国内。

　　这让京东可以从源头的高质量开始，形成农业生产和农产消费的正向循环——越是好产品——越能得到消费者认可——越能获得好收益——越能提供更好的产品。

　　从宿迁霸王蟹到阳澄湖大闸蟹，从修文猕猴桃到周至猕猴桃，从大连樱桃到大连海参，从宁德大黄鱼到锡盟牛羊肉，从五常大米到武邑走地鸡……

　　在哈尔滨，京东还与当地农户合作发展养猪项目，打造了能游泳、会爬山、喝泉水、吃榛果、打雪仗的跑山猪品牌。2020年，带动就业4000人，帮助了540户贫困户脱贫。

　　目前，京东已与20多个省市地标协会达成合作，在全国几百个县市的特色品牌种养，并且通过这些合作，不断扩大着产地产品标准的建立，产地品牌的培育，地标产业带的打造。

　　也正是标准和品牌所带来的价值提升，才真正让宿迁霸王蟹、修文猕猴桃等地标产品和产业带，实现了增产增收又增利，也让京东的正向循环机制滚滚向前。

　　虽然才合作短短两年时间，江苏宿迁霸王蟹的附加值提升了一倍多，贵州修文的猕猴桃走向标准化现代农业，新疆伽师的西梅分拣线，更让物流速度提高了10倍。

　　2022年初，京东还在此前的“千县名品国家地标产业带”之上，启动了新计划——3年内，完成对全国地标产品100%覆盖，打造中国地标产品供应链第一平台。

　　目前，中国仅被认定的农特产地理标志就达3454类，几乎每个县都有自己的地标产品。京东这一目标的实现，也会将其以高质量为驱动的农业生产与农产消费升级正循环，练出更高境界，进而更有力的协助各地以地标产品为核心，驱动当地农业的高质量发展。

　　【助农，是为了让农无需再助】

　　目前，京东还进一步向农业生产延伸，比如推动“AI养猪”，推动合作社式的生产发展，形成科学、标准化的种养体系，发展智慧农业；联手中国农业大学共建“国家地理标志产品联合研究中心”，以技术输出为模式，助攻地标产品土壤保护、优化种养殖环境……

　　这些最终成就了京东在助农和参与乡村振兴上的独特优势：不只是产品销售平台，更是产业发展平台，不只是帮助农特产销售，更是对整个产业链的价值再造与提升。

　　其中，最重要的还是以标准化，品牌化为支撑的高质量发展，以高质量为驱动的农业生产与农产消费升级的正循环，以及由此形成的发展模式与经验。

　　总设计师当年强调农业现代化费劲的同时，也多次对农业现代化表达过自己的看法，其中最重要一条就是，“农业最终是要工业化的”“就是本身要搞很多新的行业”。

　　中国台湾企业家施振荣提出的“微笑曲线”理论，将产业甚至产品的价值分为研发设计、生产制造、品牌行销三个环节，而研发和行销是更能产生附加值的曲线。

　　过去，微笑曲线往往被应用到工业产品，但事实上，农业领域的微笑曲线同样是重要的。

　　以标准化，品牌化为支撑的高质量发展，以高质量为驱动的农业生产与农产消费升级的正循环，正是在补齐与做强农业“微笑曲线”，它甚至比机械化更加决定着中国农业的现代化。

　　实现这一切需要资源和能力，更需要的则是真心实意、真抓实干的价值观，是善心、耐心和决心，需要埋头去干。京东能取得这些突破，归根到底也是这些。

　　当一些平台大力投入到拼命烧钱补贴或者打广告，他们大力投入冷链网络及宅配体系建设，并在市场培育上选最有难度但最需要有人去做的事情做：引领农特产品消费升级。

　　当一些平台不断击穿价格底线搞大规模低价促销，劣币驱逐良币，以低价逆淘汰伤农，甚至毁农。京东还是选了最有难度但最需要有人去做的事情：以标准建立，品质提升和品牌塑造打造高质量产品，致力于形成农特产品与消费升级的正循环。

　　而且千方百计，不厌其烦地去干。

　　以标准化为例，它会提升产品附加值，但也会带来成本增加与作业繁复，很多农民朋友在没有尝到甜头的起初并不愿意。京东一方面联合政府，一方面深入田间地头，一步步改变观念，形成共识，让改变发生。在2021年，仅有关品控细则的出台，就超过了5000条。

　　比尔·盖茨最近在谈到粮食援助时说，粮食援助的终极目标是无需援助。

　　助农的终极目标其实也一样——让农无需再助。

　　实现高质量、正循环的根本途径和最终都是：让农业自强，只有自强，才无需再助。这也让京东的助农从一开始就更接近这样的终极目标。

　　如今，京东与很多地区和产业带的合作，都已推动当地的农业创业热潮，催生出一批批年销售数千万乃至数亿元的创业企业，从被助者成为助人者，成为乡村振兴的生力军。

　　从京东开店销售正宗锡盟羊肉起步的创业青年王鹏利，如今已在京东之外再布局10多个平台，虽其京东平台的销售业绩还在持续增长，但占比已只有1/3。

　　2019年在京东开店销售松滋鸡的90后创业青年郑宏成，2021年已向全国卖出了100万只松滋鸡，今年更有望实现300万只鸡，超过1亿元的销售收入。

　　在京东的持续努力下，王鹏利、郑宏成这样的案例，正在全国各地越来越多的发生，帮助着众多农民朋友的收入提升，也引领各地有关农产业持续向高质量发展进步。

　　京东所坚持的正向循环，也因此越来越有内生动力，并助力着更大的循环：以农村收入提高带动农村消费升级，更好地推动农村和城市发展相互促进的正向循环。京东零售、京东物流、京东科技，包括京东健康，整个京东集团的资源和能力，也都持续深度地投入到这个循环之中，集中力量办大事。

　　2016年起，京东就响应国家号召实施工业品下乡，致力于让4亿农民朋友以同样的价格，用上和城里人一样的家电、吃到一样的好食品。如今，西藏阿里、墨脱等地区和县的农牧民，也能通过手机下单在京东购买商品，然后坐在家中等京东小哥送上家门。

　　从历史进程角度而言，勤劳善良的中国农民一直是城市化和现代化的贡献者，甚至是牺牲者。他们如今需要被助背后，更多是时代和社会欠他们太多。

　　中国知名民营企业创始人中，刘强东是少有的从贫苦农村走出来的。20多年前，是乡亲们凑了500元和76个鸡蛋，送他去北京上大学。现在，京东42万员工有70%都来自农村。“京东对土地、对农业、对农民的感情是真诚的，是发自内心的、一贯的、持之以恒的。”京东零售集团CEO辛利军说。

　　以4亿中国农民为主体的乡村振兴，是中国经济再成长的最大潜力所在，也是共同富裕最难啃的硬骨头。即便京东这样的企业，能在其中起到的作用终究是有限的，但他们的实践证明：

　　只要坚持去做，改变终将发生。

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