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京东小魔方,重构品牌上新“哲学”

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华商韬略华商韬略 2022-09-29 10:18:59 416448
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  与新品的灵魂共舞。

  文丨华商韬略 耿康祁

  只要不到三秒,就有一款新品在电商平台上架,但这些上架的新品,又会有九成归于平淡,新品上市,堪称九死一生。

  上新难,不上新死。

  对品牌商家而言,这是难以摆脱的两难处境。

  如何让新品出场即高光?如何让消费者沉浸“追新”,并持续激活与品牌的价值共鸣?

  这是电商行业的共同课题,但更像是对电商巨头的点名。

  在从9月7日全面开启的“京东新品季”中,京东交出了自己的答卷。

  在这张答卷中,可以看到9月新品大盘同比增长35%,过万商家集中发新,其中过百商家同比增长超过100%。也可以看到“秋日新市集”、“大势新品赏”、“新品情报局”等创新策略。

  在它们的背后,是京东小魔方上新方法论的一次高光亮相。

  【当一个新品牌 遇到新问题】

  奶茶店两天推出新款茶饮,直播间产品上新天天不重样。但比起电商平台每天以万为量级的新品更迭,前两者都是小意思。

  电商二十年,当流量面临红利见顶,各大品牌商品都无法从增量中获得往日的高速增长,同质化就会成为品牌的困境。线上消费,也因此被迫进入了一个前所未有的“造新时代”。

  通过新品寻找新的增长爆发,占据新品消费人群心智,越来越成为品牌商的主战场。

  但困难摆在眼前——新品既是突围机遇,也意味着竞争的挑战。

  华商韬略曾注意到这样一个案例,高端智能生活品牌添可,拥有雄厚的技术研发储备。产品品类分布在个护、清洁、健康和烹饪四大智能生活领域。

  但作为一家成立四年的新生代品牌,添可却有自己的“焦虑”:在中国以供应链见长。成熟的工业体系下,任何技术优势的领先,都能很快被竞争对手追上。

  在早已是红海市场的家电行业,这个现象早已被证明过多次。

  以添可所在的洗地机市场为例,从小米系的米家、石头等一众品牌,到美的、格力、海信等传统巨头,甚至包括康佳、创维等有固定赛道的品牌,都纷纷入局。

  尽管,无论是单纯拼技术、拼供应链乃至拼价格,都很难获得真正的市场壁垒。而如何做出差异化的品牌人设,同样是一门专业的技术领域,对于不少上新品牌而言, 其难度可能并不下于产品研发和工业制造。

  另一方面,线上活跃规模达3.42亿的Z世代,成为主流消费人群。他们不再满足于基本的产品功能,渴望个性化、细分化的消费体验。这种对追新需求的把脉,同样难以用工业品思维来衡量。

  比如,在快节奏生活中,用户不愿意把时间浪费在厨房,又有着对健康生活的追求。因此能够实现智能烹饪的料理机,就成为了一个确定性的方向。

  添可清晰地知道,产品研发不能像个“无头苍蝇”。要首先从市场需求出发,主动调研来创新研发、设计;其次是听第一批消费者的声音,在反馈中优化产品样貌,进行迭代升级。

  但问题接踵而至,数据从哪里来?消费者的声音,如何保障是真实有效的?

  以元气森林为例,它通过线上平台测试了100多种气泡水,找出最具市场潜力的气泡水上市,加速了品牌爆发。但这种测试的背后,其实意味着规模巨大的成本投入能力和决心。

  这无疑加大了,新品牌借助新品突围的沉没成本,也增加了突围失败的风险。

  在添可智能料理机食万3.0 pro的打造过程中,最终增加了一个“扫码”模块:用户扫描食万净菜包装盒上的二维码,即可跳转至相应“开始烹饪”界面,节省了操作步骤和时间。

  但增加一个模块的代价,却是品牌方把所有的坑都踩一遍的过程。

  在新品成功面世后,品牌还面临着更困扰的问题,即如何将“新品”打造成“爆品”。

  以添可为例,在9月份,添可推出了芙万Spotee布艺清洁机。普通消费者看到了一款爆款产品,背后则是上市前就做好的“蓄势-引爆-持销”的策略规划,以及营销阶段繁复的“认知-种草-转化-复购”的细致触达。

  这是一场考验,考验的是企业对产品营销的理解能力,以及对各个环节的资源整合能力。一步走错,就可能意味着前功尽弃。

  因此,当新品牌遇到了新问题,也就意味着对新工具、新解法的迫切需求。

  【组团出道 新品需要“新搭档”】

  品牌要吃到“新品市场”这块蛋糕,并非没有“叉子”。

  比如,早在2019年5月,京东就上线了专门解决这一难题的新品首发阵地——京东小魔方。

  它提出的全链路、全周期的新品成长计划中,一个特别的“武器”,就是京东C2M反向定制模式。

  简单的说,京东C2M是通过消费行为及趋势洞察能力,挖掘某类商品的消费痛点或潜在趋势,从源头上反馈到厂商这里。

  这能够为品牌商家,提供定制化的“市场情报”,从而增加新品的市场确定性,降低研发生产成本、提升交易效率。

  得益于京东C2M,松下去年8月推出的PQTK10智能马桶盖,从立项到上市仅9个月,比以往缩短了3个月时间。

  此次京东9月新品季,也成为京东小魔方,面向品牌上新大显身手的“练兵场”。

  9月本来是传统行业上新旺季,电商时代到来,却让这个时间点颇显尴尬。

  毕竟,消费者刚刚掏空腰包度过618的热闹,心智又被即将到来的双11锁定。而并非每个新品,都能像9月苹果、华为的上新一样,天然地成为市场焦点。

  如何在夹缝中出奇制胜,是此时每个上新品牌的最大夙愿。

  在京东9月新品季上新的添可,正是借助京东小魔方“新品全链路”方法论,得到了C2M模式定制,以及从研发、种草养成到爆发的全周期“护航”服务。

  特别是通过C2M模式定制,添可发现了芙万Spotee布艺清洁机的目标对象,是一二线城市对生活有品质追求的26-45岁人群,有着年轻新贵、生活高品质、精致懒、科技控等画像标签。

  添可还得以了解到,市场上现有同类产品的痛点,即噪音大、不够灵活、半自动等。

  于是,针对目标人群与产品解决的痛点,添可推出“布能说的秘密”营销主题。通过让达人讲述自己与布艺制品的故事,以生动的体验场景,揭示添可布艺清洗机的智能定点喷刷洗、一键自清洁等功能特性,激发用户共鸣和种草心理。

  由于精准把握到了市场脉动,这份“种草攻略”,很快全网曝光1亿、高光“出道”。添可专注于“高端智能电器”的品牌人设,也由此深入人心。

  新品的后续爆发,变得顺理成章。添可布艺清洗机上新当天就成为该类目Top 1。

  这已经不是添可第一次,通过与京东小魔方合作,让新品一炮而红。

  添可品牌方直言,京东小魔方能够提供京东强大的生态优势,节约厂家-平台-消费者间的选择成本,无需耗费大量资源用于无效流量排除,从而提高业务效能。

  除了添可,借助从趋势发布、内容蓄水到新品首发的全链路递进式营销,京东小魔方更是助力华为、JBL、兰蔻等百大品牌新品首发,驱动各品牌日销达到平时2倍及以上。

  对京东小魔方而言,这无疑是一次“新品全链路”方法论的有效验证。在驱动传统旺季上新爆发的同时,也将为后续的双11新品品类的进一步爆发,提供助推剂。

  而对包括添可在内的,渴望新品爆发的品牌来说,这显然是一场双赢的创新。

  【新品为王,如何逐鹿?】

  有咨询公司提到:“以前,一个新产品上市到死亡或许是2-3年,现在可能只有2-3个月。”

  究其根本,是新品从营销舞台上的配角,变为了真正的主角。一个无法迅速征服用户的“无冕之王”,会很快被人们遗忘。

  那么,只有电商C2M的数据洞察能力,能够完全支撑起新品的舞台吗?

  上世纪九十年代,商家推出的新品往往与品牌绑定过深,标王靠一掷千金的广告来搏“命”,成败难知。

  渠道为王时代,线下商超货架成为新品必争之地。但这种打法壁垒极高,新品牌往往难以突破。

  电商时代,营销为王。新品却被混合在店铺页面、种草话题里,甚至为了求稳,商家只敢用推出多年的产品,做低价促销或品牌营销绑定。

  可见,以往的广告、渠道和单一的营销工具等策略,都不是以新品为核心对象。

  直到京东小魔方这样的平台出现,新品才拥有了专属的成熟、可持续的营销服务,从而既能像昙花一样一夜绽放,又不会顷刻凋谢。

  新品为王的时代,也正式开启。

  京东小魔方,就是让新品不带着“镣铐”起舞。即通过全链路的营销方法论,助力新品实现从0到1、从1到10000的不断飞跃。

  在研发准备阶段,通过C2M模式为品牌商家提供基于大数据的产品洞察,给品牌吃个“定心丸”,让它们可以朝着正确的方向“研发行军”。

  在种草预热养成阶段,最关键的是推动、蓄积其爆发势能,以便于最终“一炮打响”。

  因此新品上新前60天左右,京东小魔方会通过众筹、预售的方式,让产品在市场接受度、需求量级上,产生具体数据反馈,为商家生产计划提供更精确的参考。

  同时,也让新品第一时间呈现在消费者面前,抢占心智先机。

  新品上新前15天左右,京东小魔方会通过新品日历、新品试用、站内外KOL传播等手段,助力品牌进行内容预热和种草蓄水。

  这一步,往往是新品能否破圈出道、站上C位的关键。

  比如今年3月,添可智能料理机食万3.0在预热种草阶段,一方面进行海量站内外KOL的内容话题造势,让产品声量不断扩大;另一方面,与京东联合制作创意视频,为新品感知创造具象化内容,加快、加深了对目标群体的心智渗透。

  随后,新品顺理成章地来到“爆发期”。

  在新品首发日,京东小魔方会整合站内外大量推广资源,进行“地毯式”创意曝光轰炸和精准推荐。让新品前期种草蓄积的势能,借助整个平台能量的“扩音器”,迅速加倍爆发。

  新品发布后,京东小魔方也将通过日销推荐、互动拉新方式,让品牌实现持续的畅销。而不会像流星一样,高光后就坠落。

  发售当天,食万3.0料理机成交近千万,目标达成率超125%。经历过完整周期的添可食万3.0料理机,就是这样成为一款明星新品。

  京东小魔方的“新品全链路”方法论,横轴上以产品诞生、养成到爆发的时间线为基准,纵轴上则以新品生长所需的关键资源,即业务、种草拔草、渠道为分区。

  这种“经纬度式”方法论布局,既能够做到对新品每一关键节点的准确定位,又得以实现对新品生命周期的全覆盖。

  其实,以往的电商平台甚至是品牌本身,只做其中某一环节的内容,可能并不困难。

  但只有成熟的方法论,才能实现对新品全生命周期的关键触点和闭环逻辑的深刻理解。

  比如“蓄势-引爆-持销”是一个大环,“认知-种草-转化-复购”是种草阶段的一个小环。框架搭设与流程之间,环环相扣。

  没有像京东小魔方“新品全链路”这样一套完整又嵌套的营销方法论,商家在执行时就很容易脱钩出错,导致新品营销效果不佳。

  更重要的是,京东小魔方在理论创新之外,还拥有强劲的平台实力支撑。

  我们可以看到,从输出行业趋势洞察到聚合资源推广,整个京东的底层生态已经打通。

  这种营销层面的资源整合、协同与生产能力,也只有京东这样的头部公司,才能压平其边际成本,并发挥广泛赋能作用。

  造新时代到来,京东小魔方在消费者追新和品牌上新的双重需求下,趁势入局。以其全链路的营销方案和C2M的定制化趋势判断能力,赋能品牌商家,并为消费者打造沉浸式追新的消费场景。

  “新品常有,而伯乐不常有”的电商上新格局,正被京东小魔方改写。

  ——END——

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