打造品牌“超级俱乐部”京东PLUS会员迎来超600个头部玩家

　　会员制的新航海时代。

　　文丨华商韬略 耿康祁

　　电商消费已成为国民日常，如火如荼的双11正是现实写照。

　　消费者的每一次购物体验背后，都离不开电商平台的本质：交易。

　　一次完美的交易，最后总会落在两个因素上：在需求一端，消费者购物称心、得到良好体验，在供给一端，品牌商完成获客、得到合理利润。

　　对于这个“既要又要”的问题，京东解决方案的秘密，藏在它的PLUS会员生态里。

　　【正当其时】

　　8月22日，京东PLUS会员数量宣布突破3000万。这意味着，每20位京东用户中，就有一个是京东PLUS会员。

　　在第二天的财报业绩会上，京东集团CEO徐雷做了一个表态：付费会员体系已逐步凸显价值，未来会在会员方面做更多创新。

　　CEO的表态，成为了一个预告。于是在今年京东双11到来之际，京东PLUS会员宣布，将升级“PLUS品牌联盟”，与更多品牌开展更深层次的合作，为消费者带来“折上95折”、“PLUS专享赠”、“PLUS专享免息”等权益，倡导“美好生活 美好家庭”新体验，同时助力品牌获得更长期的价值和更实在的增长。

　　所谓的PLUS品牌联盟，可以理解成一个立足于京东PLUS会员体系，由知名品牌组成的超级供给侧，为中国家庭品质生活提升而服务。

　　▲京东携手品牌为PLUS会员打造"好生活超级入口"

　　不过，联盟绝非是一个简单的品牌组合，在它的背后，既包括了一连串顶级的消费品牌，也包括了支撑品牌商深度运营京东PLUS优质用户的一整套商业模型与能力。它的目标则可以用一句话概括：通过搭建一系列营销阵地和工具，让能够提供高品质产品的品牌精准触达PLUS会员，并有效反哺到自身的用户经营上，形成会员和品牌都能获益的正向循环。

　　从CEO的预告，到PLUS品牌联盟的正式升级，京东动作的背后，自有深厚的背景。

　　2021年，中国电商经济体量，达到前所未有的42.3万亿元。网购用户规模达到8.4亿，每5个上网用户中，至少4个具有在线购物的经历。

　　一面是电商经济的繁荣发展，一面却是竞争更加激烈的品牌商，对于那些著名头部品牌而言，同样需要面对现实：当互联网流量增长见顶，新兴品牌崛起引发的市场争夺，让获得优质用户这件事变得越来越难。

　　娇韵诗，是来自法国的知名护肤品牌，无论是产品竞争力还是品牌号召力，在一众护肤品牌中都卓尔不群。然而即便如此，它同样产生了这样的感受：

　　“市场竞争越来越激烈，品牌未来会越来越追求资源最大化及资源提效。”

　　这个感受的言外之意很简单：如果在交易中，不能更快速、精准地找到目标用户，并通过精细化运营为用户长久地提供优质产品和服务，那么公司品牌这个核心资产，不仅不能发挥最大效力，甚至投入产出比还很低。

　　如何让资源提效，获得长期的“正向循环”增长，是很多品牌不懈追求的目标。

　　在过去的时代，品牌和营销机构发明了一系列打法，诸如私域流量运营、种草平台内容营销等等；但这些办法不是流量池子过小、缺乏公开场域的IP号召力，就是流量曝光虽高，覆盖人群却过于广泛，难以精准找到优质用户。

　　怎样找到第三条道路？京东的答案，是在“会员制”的体系里做文章。

　　京东PLUS会员在中国开创电商会员体系以后，得益于电商经济的蓬勃发展，以及中国消费者对付费会员的接受程度越来越高，京东PLUS会员数量如今已超过3000万，显示出电商会员经济的爆发潜力。数据显示，普通用户在成为京东PLUS会员后，其一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上，显示出京东PLUS会员强大的购买力。

　　这样一个既富于流量，又富于消费能力的群体，是每个消费品牌都希望开发的关键客户，而如何运营好这个群体，则是助力品牌进一步成长的关键。

　　但宝山在前，并不见得一定会满载而归。

　　如何从免费会员群体里，剥离出具有高价值属性的优质用户？如何获取付费会员营销阵地以及配套会员营销工具？如何将营销活动中获得的大量粉丝进行持续运营，以免产生流失？

　　这些问题，都是品牌商不得不面对，也不得不解决的关键。

　　难关当头，是京东以“PLUS品牌联盟”形式出手助力品牌的必要性，而数字化能力和供应链优势，则是京东敢于出手护航的底气。

　　【强势护航】

　　2015年，全球性营养品牌Swisse刚刚进入中国市场。

　　一开始，Swisse运营着免费注册型的品牌会员体系，但在运营之中，Swisse发现自己品牌以26-45岁高级白领、一二线城市已婚用户为主的用户画像，与拥有全电商平台最大优质会员体系的京东PLUS会员用户属性，实现了高度契合。

　　这样的重合带来了一个变化：它开始格外看重电商付费会员的未来前景。

　　Swisse品牌直言：京东PLUS会员是价值最高、活跃度最强、忠诚度最高的用户群体，是品牌经营ROI最高的人群。且这部分人群的生意占比已经超过50%，从效率和规模上都值得重点投入和经营。

　　但当Swisse在付费会员机制上进行独立探索时，却遇到了不知道如何经营的难题，比如如何打造付费会员营销阵地、聚拢高价值会员资产、会员营销工具匮乏等等。

　　而这，正是京东PLUS品牌联盟升级，要解决的核心问题。

　　PLUS品牌联盟的策略，就是瞄准行业头部品牌，针对不同的会员经营需求，提供PLUS领航者、荣誉品牌和联盟品牌三个档次的服务。这种分档，意味着针对品牌会员经营的多元化需求，提供更精准的解决方案。

　　作为2022年PLUS领航者品牌的海尔，就享受到了全周期的“强势护航”。

　　比如在营销工具上，京东PLUS会员为海尔提供了“PLUS高价值人群标签”服务，方便品牌进行用户人群的圈选投放和分析，实现了人群覆盖和营销策略的精准度提升；PLUS数据看板，则为其用户运营业务的便利和高效提供助力。

　　海尔还特别提到，PLUS渠道专业运营的一对一指导，对于品牌快速打爆受到优质用户关注的高端系列及新趋势单品意义非凡。最终，在参与PLUS领航者计划的单个季度内，海尔品牌下单人数同比增长26%，同比增幅达全年最高。

　　一切会员经营的目标，最终都需要由结果作为评价标准：能否在营销上实现爆发？

　　为了帮助品牌完成会员用户的心智渗透和占领，京东PLUS品牌联盟打造出日销＋营销的活动矩阵。既可以为单一品牌提供PLUS狂欢日、PLUS会员日、PLUS大牌日等常态化营销活动支持，也能以每月8号的PLUS DAY会员日活动，为多品牌的营销联动提供全方位资源投入的营销场域开辟。

　　在8月22日的PLUS品牌狂欢日，Swisse当天活动页面引入访问人数近100万，带来近60%的成交。PLUS用户成交人群占品牌整体72.3%，环比提升439.71%；销售金额占比78.81%，环比提升607.43%。

　　有京东PLUS品牌联盟全套会员经营数字化模型和营销体系的助力，实现了新一轮业绩飞跃的品牌，并不只是海尔和Swisse。作为美妆品类重点合作品牌的雅诗兰黛，在PLUS品牌联盟项目共建期间，同样实现了PLUS会员用户渗透同比增长达61%的里程碑成就。

　　站在Swisse等品牌方的角度，PLUS品牌狂欢日等大型营销活动以及PLUS用户经营洞察的资源支持无疑是重要的。这不仅可以让它们获得专业的用户运营策略、数据分析及公域资源服务，也为品牌找到了PLUS用户的运营增长机会点。

　　在过去品牌独立运营的时代，这些要素和与之相随的效果，都是品牌方难以获得的。

　　对于品牌而言，除了营销爆发之外，品牌忠诚度是另一个被格外看中的因素。它的背后，除了让用户在获得感上实现满足，更便利直接的策略，就是权益供给。

　　此次，京东PLUS会员将品牌联盟95折Icon改版升级、提升频道的运营能力，就是为了让品牌与用户在权益沟通方面，更高效也更匹配。

　　为了便利品牌权益供给的高效流通，加入PLUS品牌联盟的商品，会被提供PLUS专属标识全流程打标、商品搜索加权等资源支持。对于需要维持渠道价格的品牌，京东PLUS会员还贴心地为其提供了专享赠和专享免息等权益选项，以维持其保证会员权益优先级的供给能力。

　　高端婴幼儿配方奶粉品牌爱他美,通过与PLUS会员深度定制合作，实现了全店85%产品加入PLUS品牌联盟，100%产品享有PLUS会员专属优惠。同时，爱他美品牌开放了会员积分兑换PLUS会员年卡、季卡的双向引入策略，完成了品牌会员运营与PLUS会员权益生态的共创。

　　从后台工具、数据分析与策略服务等营销载体，到日销＋营销的活动矩阵和权益供给的完善，一个让品牌自主运营PLUS会员的全套商业模型、以及相关的能力配备，已经在京东PLUS品牌联盟内部完成了建设。

　　如今，三元、美赞臣、Swisse、汤臣倍健、元气森林、百事可乐、BALLY、SUQQU、CT、娇韵诗等超过600个大牌加入“PLUS品牌联盟”，为京东PLUS会员提供长期优惠权益，并获得自身的质量增长。

　　对于品牌商而言，这意味着一个未来的可能性：加入即获益。

　　【品牌的“超级俱乐部”】

　　在商业领域内，品牌跨界合作并不新鲜，甚至已经成为各大品牌借助双方IP势能，强强破圈的热门营销策略。

　　但京东PLUS品牌联盟能够拥有让品牌商“加入即获益”的底气，显然并不止于简单的异业合作或跨品类协同。

　　首先，PLUS品牌联盟致力于对于拥有顶级流量品牌的会员经营，打造顶级服务的供给。

　　为了彰显并提升优质品牌的品质感，京东PLUS会员每年只服务12个领航者品牌、48个荣誉品牌以及600个联盟品牌。以稀缺席位限制数量，既有利于以年签约，实现权益供给的稳定性，也能够以更聚焦的资源、服务的投入，为品牌高效护航。

　　正如娇韵诗感受到的，从准备阶段的针对性建议，合作过程中的极致案例分享，到最后针对品牌投入的流量反哺及丰富资源工具的配套支持，PLUS品牌联盟提供了一个完整的服务闭环。这意味着，京东PLUS品牌联盟升级带来的，不只是品牌会员增长、销量爆发等新增量赋能，更是一个全周期护航的共赢体系。

　　在传统营销节日里，通过有限的成本完成对潜在的高价值客户群的挖掘和传播，无异于大海捞针。即便是头部品牌，也很难构建出一个重塑消费者认知的会员专属营销场域。

　　京东PLUS品牌联盟，正是要弥补这一市场空白，借此为品牌打造一个超级营销IP，面向最精准的目标人群，为品牌商家的流量运营提供更高效的“舞台”搭建。

　　这无疑是为品牌的会员经营，打造了一个全方位支持的“超级俱乐部”。

　　在海尔看来，加入京东PLUS品牌联盟后，与京东进行深度营销共建、共同推进PLUS用户精细化运营，有助于针对PLUS日销权益、投放策略及PLUS营销工具使用等维度的方法论沉淀。品牌会员营销，因此获得了持续的造血机能。

　　随着超级IP的打造，那些在过去曾经爆发过巨大荣光的超级品牌，自此开始深度参与到一个全新的会员经济大航海时代。

　　品牌商对PLUS会员的投入非常有效地反哺到自身经营上，形成一种正向循环，让会员和品牌都能够获益。

　　中国消费市场的空间仍然广大，红利也依然深厚，如何用行动打破困境，穿越当下的经济周期，这道时代的考题，京东PLUS会员交上了自己的答卷。

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