英才对话华润啤酒：带领中国酒走向世界！

​宋立新：大家都知道华润啤酒能到今天，很重要的一点就是国际化。白酒的国际化当前显然是不现实的，因为白酒是独有的酒种，怎么能够借鉴当年和喜力合作的经验呢？

​侯孝海：谈到中国白酒的国际化，首先看全球酒业的国际化是怎么来的。各个民族都有酒，欧洲、南美、北美、亚洲都不一样，对吧？实际上很多酒的国际化都是通过国家品牌、民族品牌走向世界的。特别日本的清酒，整个日本的清酒伴随着日本文化、日本美食走向全世界，还有威士忌，最早是英国在做威士忌，通过日不落帝国的全球化之名，每个地方都在建威士忌酒庄，威士忌迅速走向世界。那我们再看葡萄酒，实际上是产区最广泛、最有产区概念的酒种，但是葡萄酒也有很多走向了全球，比如波尔多地区的葡萄酒，现在墨西哥的龙舌兰酒也开始走向全球。任何一种酒的国际化都是经过本土化、国家化或者全国化到国际化，它是一个本土、全国到国际、全球的一个发展历史。中国白酒没有全球化是因为我们全国化的路程还没走完或者没有走到一定程度，实际上当本土化发展到一定阶段的时候，就自然会开始布局全球化，这是第一个维度。

​第二个维度，世界酒业的国际化、全球化现在正在融合，现在喜力收购了南非最大的酿酒企业Distell，Distell旗下拥有南非众多的葡萄酒，现在啤酒产业收购更多的烈酒公司正在发生，三得利从啤酒加烈酒转向聚焦烈酒。有些人非常不解，华润啤酒做白酒，他们觉得怎么会这样呢？其实当离开中国看世界的时候，这是个很正常的一个国际化和全球化的一个趋势，并没有特殊之处，这是第二个维度。

​第三个维度，回看中国白酒的国际化，茅台在全世界销售，五粮液也在寻求走出去。但是中国目前白酒的国际化有它的问题，任何国际化的产品，如果是以产区为代表的话，就不能够形成统一的标准，因为每个地方不一样，这一点和葡萄酒很类似，还有一个就是全世界统一标准，中国白酒目前这两个做起来都蛮难的。中国白酒的口味与中国历史文化和美食以及中国人之间的人情和社会人文结构联在一起，欧洲或者美洲很多的酒更多的是自饮或者生活，而我们更多的酒是干杯文化，所以这种历史文化、社交文化，历史形成的复杂水土、技术标准，对于西方人来讲是较难接受的，因为它的品质、语言体系不同。语言有障碍，文化有障碍，所以茅台在全球化的时候就有难度，但并不表示没有机会，他们现在正在努力，我相信将来有一天会实现真正的全球化。但它会成为拉菲吗？有可能。如果是这样的话，它在国际上就不会量很大，因为变得很小众；但是都搞成一样的、标准化的，那就不是茅台了。所以我不认为国际化是中国白酒现在重要和急迫的事情，我认为可以作布局，可以未雨绸缪，但绝不能变成你的战略

宋立新：很多品牌都去追求年轻化、个性化、高端化来解决自己品牌焕新的难题。作为一个新品牌，你在做你的品牌战略或产品战略时会关注这几个网红点吗？

​范世凯：会考虑，因为毕竟是消费者趋势的变化，做消费品首先就是关注消费者的需求，这是我们必须的。我们解决这个问题，一个是满足消费者需求，一个是引领消费者需求。

​从满足上讲，个性化就是怎么样去生产更多口味的产品，比如说现在年轻人喜欢的低度，我们现在也确实在研究低度酒。另外就是消费的场景、消费的方式，其实这些我们都是为了满足需求，比如这酒怎么喝，如何让年轻人愿意喝，有哪些不同喝的方式，这些都是从产品品质提升上需要做的工作。实际上高端化不光是价格高不高，重要的还是大家对品质的追求，品质追求最关键的是消费者的体验。对于白酒来讲，一个是喝时候的体验，就是你的口味，口感，喝起来很好喝就愿意接着喝。现在消费者不一样了，选择度高了，喝不喝都行，愿意喝啥喝啥。这种情况下你必须做出改变，酒不好喝很多人就不愿意喝了。还有就是喝后的体验，就大家通常讲的最基本的不头疼、不口干、第二天醒酒快、健康。在这方面，我们主要从工艺的调整、设计上尽量去满足消费者对产品新的需求的变化。现在消费者需求不光是产品本身，他还有更多附加价值的要求，比如说情绪价值，要求颜值要好，还要品牌的价值跟他是相吻合的、能产生共鸣的。

​第二个就是引领消费者需求，我觉得还是需要真正把品牌力树立起来，品牌的建设，品牌价值的挖掘、品牌价值的丰富、品牌价值的提升，然后创造更多的场景，让消费者去体验到我们的品牌，感受到我们品牌的价值，最终认同我们的品牌，进而才能达到引领。

​宋立新：侯总，你希望在金沙酒业的发展中，无论是消费群体，还是营销模式你最希望看到哪一种创新？

​侯孝海：还是希望在品牌上和产品品质上做一些创新。从品牌角度来讲，我觉得中国白酒需要一些更高品质的白酒出现，特别是摘要作为一个酱酒，又在赤水河上游这么好的地理位置，它的品质又很好，如果我们在品质上不断地升级和追求，能够不断地冲破天花板，变成真正的独一无二的酱酒，那对白酒的贡献就会很大。

​第二个把摘要品牌不断地做大，让它变成一个很有文化、很有诗书情怀、很有雅致的一个高端白酒，与中国历史文化更加匹配和结合。中国自古以来都是一个文化治国的东方大国，以文会友、以酒会友，摘要是最好的品牌。

宋立新：最后这个问题给范总，你觉得怎么才能塑造出金沙与摘要的独特性？

​范世凯：现在我们其实正在做品牌的独特性，比如说产品上、品质上一定要独特，主要体现就是我们一定要越来越好喝。我刚才说的两个，一个是喝时候的体验，一个是喝后的体验，所以我们现在所有的战略举措都是在围绕这两个体验来打造。摘要品牌本身一个是品质表达，一个是文化价值表达，从文化价值表达深入的挖掘，现在我们是以书酒文化打造为主线来进行品牌的建设和推广，不断地去丰富它的内容。好产品，好品牌，靠一个高效的营销体系做保障。所以我们正在构建一个具有华润白酒特色的营销模式，靠这套新的模式赋予我们团队在品牌战略、落地执行上能力的提升，一步一个脚印、稳扎稳打把这个品牌越做越好。

​宋立新：在历史的长河里，人性的、民族的、本质的真善美才会源远流长。谢谢两位的精彩分享。