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泡泡玛特的AB面:是盲盒还是赌盒?

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草媒财经草媒财经 2020-12-03 18:06:19 4078
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浑水调研·挖掘上市公司价值,揭开资本市场真相

撰稿|浑水研究院市值研究中心 金禾

12月1日,凭借盲盒而名声大噪的潮玩公司泡泡玛特,在港交所发布IPO正式公告。


根据公告显示,泡泡玛特拟发行1.36亿股,其中公开发售0.1632亿股,国际配售约1.1616亿股,每股发售价格介于31.50-38.50港元,集资额42.75亿至52.24亿元,预计将于12月11日挂牌上市。


2019年,因“调整经营决策,减轻资金压力”泡泡玛特曾终止了在新三板上市,如今再次上市,争议也随之而行。


支持者看重的,是不断扩张的中国潮玩市场、是一年营收十几亿的漂亮数据;反对者看到的,则是其目前的IP创新能力不足,或难以支撑后续发展。


那么,泡泡玛特(9992 HK)到底是一家怎样的公司?潮玩市场的春天,又真的来了吗?

A面:潮玩新贵,毛利率接近70%

泡泡玛特是一家以IP为核心的潮流玩具公司,建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广等。


截至2020年6月底,泡泡玛特的销售网络包括136间零售店、1,001间创新机器人商店及几家主流电商平台等。2017年至今,其零售店的收入占比总收入约63.9%、48.3%、43.9%及38.3%,线上渠道的收入占比总收入约9.4%、20%、32%及40.9%;


目前,泡泡玛特最主力的产品仍旧是让无数年轻人为之疯狂的“盲盒”。据了解,2017-2019 三个年度以及截至 2019 年及 2020 年 6 月 30 日止六个月,泡泡玛特的盲盒产品销售产生的收益分别为 9140 万、3.596 亿、13.592 亿、4.024 亿和 6.887 亿元,分别占同期泡泡玛特总收益的 57.8%、69.9%、80.7%、74.0% 及 84.2%。


所谓盲盒,就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子,这些盒子的外在包装一样,在用户买到、拆封之前,不知道里面装的哪一款。

而在泡泡玛特的盲盒中,一个系列一般有13款,除了限定隐藏之外,其余12款的样式基本公开,由于不确定性一直存在,因此,作为买家,你无法知道,下一次购买,你究竟能买到哪一款。


略带惊喜的开箱模式,让玩玩具变得有趣,饥饿营销之下,收集全套的盲盒娃娃会让人们产生一种巨大的成就感。目前,泡泡玛特的单个盲盒售价为59元到79元,但复购率却高达58%。


能让人上瘾的商品往往都能产生暴利,盲盒也具备这样的商品属性:在过去三年,泡泡玛特业绩呈现了爆发式的增长,收入从2017年1.58亿人民币增长至2019年16.8亿人民币,年复合增长率为226.3%。净利润从2017年156.9万增长至2019年4.5亿,净利润大幅增长过百倍。


2020年上半年,其收入同比增长50.5%至8.2亿元,净利润同比增长24%至1.4亿元,可见,在疫情冲击下,泡泡玛特的收入反而逆势大涨。


业绩爆发一方面,是中国潮流玩具市场快速增长。而另一方面,则与公司IP化运营密切相关。


据悉,至2020年6月底,公司共运营93个IP,其中12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中,泡泡玛特上半年推出16个新IP,预计下半年推出14个或以上IP。


而在所有IP之中,Molly的吸金能力最强。今年上半年,基于Molly形象的泡泡玛特产品的销售额占总收益的比重为16.3%,2019年该数字为32.9%。据报道,Molly的创作者王信明已成为泡泡玛特的直接股东。

对于目前的潮流市场来说,IP的塑造非常重要,一个经典的形象最直接的效果就是带动产品的增长。如果故事足够宏大,这个IP还能拓展至动漫或者电影领域,未来想象空间十分充足。


在毛利率方面,由于自有IP、独家IP、非独家IP毛利率各不相同,经合计,泡泡玛特在2017年至2019年毛利率分别为64%、71%、71.2%,2020年上半年毛利率为71.1%。


因此,泡泡玛特也有“年轻人的茅台”一称。


B面:盲盒变“赌盒”

泡泡玛特的财报数据虽然漂亮,但从去年开始,盲盒的销售机制就一直遭人诟病。


因概率与商品信息的不对等,一些买家对泡泡玛特的购买动机,从单纯的喜欢,逐步增添了投机最后甚至演化成一种赌博。


为了抽中13款中的隐藏款,一些年轻人会不断去购买盲盒,于是,隐藏款的价格也水涨船高。盲盒不知不觉中成为了一种投资理财产品,在二手市场中,泡泡玛特的盲盒溢价的现象非常常见,更有一些盲盒娃娃被炒至千元。

在社交媒体上,搜索盲盒,类似“盲盒最高溢价近40倍”、“4个月花20万买盲盒”这样的新闻层出不穷。


于是,盲盒成为了继茅台和鞋子之后,又一个让市场疯狂的产品。但炒盲盒这件事,注定只是大多数人陪跑,一小拨人狂欢。


“如果不是为了设计,谁会花59元买一个没用的摆件?”


如果说鞋子和酒尚有收藏价值,但59元的盲盒娃娃,本质上其他玩具的制作并无差别,充其量也只是工艺制品,甚至,去年泡泡玛特还被消费者曝出甲醛超标。可见,一旦自身的IP落后时代,风口过去后,就会留下一地鸡毛。


多年来,中国文创IP开发环节上仍处在相对弱势的环节。而盲盒行业比较普遍依赖上游IP授权。目前,泡泡玛特对外部设计师的依赖较大,公司经营中面临隐患。


在其招股书风险要素中也提到:公司面临着合作方合约到期不续的风险。


此外,对于现有IP来说,由于盲盒SKU随时间的增多,收集成本的总体增长,使得老IP对新用户的门槛过高,而老用户又不断催促IP扩大SKU。因此,造成了老IP“拉新”能力下降,并不利于IP的长期经营。


而企业的“拉新”需求,又迫使泡泡玛特在内的IP文创企业,想要不断保持市场热度,就必须不断推出新IP,通过开“新坑”的方式,来收获新玩家。疲于推出新IP的文创公司,则更少有精力进行IP的深度经营,而IP数量的激增又让企业面临积重难返的困境,形成恶性循环。


因此,泡泡玛特也在招股书上明确表示,公司并无法确保Molly的受欢迎程度能否一直播保持现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。


据了解,泡泡玛特一直坚持宣称,我们不是一个“卖盲盒的公司”,我们主打是潮玩玩具,核心卖点就是IP设计。创始人王宁甚至公开表示,再给五年的时间,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。


但目前来看,对比美国的芭比娃娃、迪士尼的周边手办、创造力强大的乐高,流水线制造下的泡泡玛特,在同类别的优秀的竞争者中,显得过于粗糙,怎么看,都像是一场资本游戏。


潮玩的春天来了吗

目前,中国的潮流玩具市场正处于高速增长阶段,市场规模由2015年63亿元增加至2019年207亿元,预期2024年将达人民币763亿元。


而在2014年之前,潮玩公司大多数只是为海外玩具代工,玩具产业供应链虽然已经成熟,但整体而言,当时整个潮玩文化主要还是盛行在小众圈层内,并未被大众接受,也没有独自研发设计的公司出现。


这一阶段,泡泡玛特以渠道商的身份起步探索零售业态,最早的定位是“潮流生活小百货”,类似于生活精品店的概念,其主要经营范围涵盖玩具、数码、家居、美妆、周边等产品。


后来,以泡泡玛特为代表的渠道商们逐渐开始由生活类向潮流玩具类转型,开始尝试签约设计师并推出自己的IP,并大获成功。


因此,泡泡玛特赴港上市,对整个潮玩行业来说,或许是一个个重大利好,泡泡玛特一旦上市,更多资源和资金都会流入行业。


此外,在招股书中,泡泡玛特提到了IP库的储备是其未来商业化成功的至关重要的要素之一。


因此,开发出更宏大更有说服力的IP,是泡泡玛特未来能够持续发展的切入点,也是同行们需要学习和参考的。


但另一面是,泡泡玛特的上市,也将将整个“盲盒经济”推到了舞台中央,增加了“盲盒”出圈和曝光的几率。


其实,盲盒之所以能够崛起,究其原因,还是利用了人们喜欢博弈的心理。以此为基础,泡泡玛特的商业模式,最终也让消费者逐渐陷入了“赌徒困境”的陷阱中。


这似乎并不是一个好现象,目前,所有潮玩品牌都在朝着“盲盒化”的趋势发展,通过博弈心理收割一波年轻韭菜。目前,包括酷乐潮玩、52toys、艾漫、IP station、美拆等品牌在内,都推出了自己的盲盒产品。

而更让人担心的是,盲盒带来的潮玩产品价格虚高,但其高溢价与产品自身的属性无关,而是众多非盲盒爱好者炒作导致,超高的溢价只能对小部分以投机为目的的交易者有利,而无利普通的消费者。


随着风口的后移,这样发展起来的潮玩市场,或许面临着泡沫破碎的风险。


《投资至简》中曾提到,一个好生意有三个特点:一是产品被很多人强烈需要、难以替代、可以提价,有经济特许权;二是成长空间大,自己容易复制扩张,可以做到边际成本不增或者递减;三是别人难以复制、模仿。


对照此原则,不仅对泡泡玛特,对整个潮玩市场来说,或许还有很长的路要走。

(草媒公社成员自媒体,原创内容转载引用请注明出处!)


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