陌陌乱象背后 王力：如何念好"社交经"？

自信是成功的第一要决。

作者：赵旷

编辑：之南

风品：沈禾 惠峰

来源：铑财——铑财研究院

陌陌，又一次站在风口浪尖。

12月15日，一篇《陌陌遇“校友”被骗55万，“杀猪盘”围猎大龄单身女性》刷屏。

而一个多月前，陌陌新CEO王力刚刚走马上任。“票子、身子、孩子”的三把火未见大成效，反倒基础业务翻了车，着实影响观感。

低俗标签曾是陌陌顽疾，但细品烦心事又不止于此：低迷股价，缩水市值，业绩天花板，竞品环伺……

对陌陌“老人”王力来说，这个履新答卷不好交。

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极其良好？

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都说九九归一，但在赴10年之考时，陌陌选择了“换帅”。

作为“灵魂人物”之一，王力2011年与唐岩一起创立了陌陌，2014年开始担任COO，2017年担任董事，2018年起担任总裁，两者搭档互补关系持续已久。

唐岩“交棒”，背后寄托陌陌的突破期许，王力接任也有临危受命的意味。

毕竟，陌陌等待变化已太久了。

全员信中，CEO王力如此描述陌陌：“移动互联网像青少年一样自生增长的幸运十年已经过去，我们要面对一个属于中年人的新时代。”

在其语境下，“中年人”可视作一个双关语。其将主流中年人在乎的东西简化为三样：票子（能不能赚钱）、身子（会不会健康）、孩子（有没有未来）。这也代表着陌陌未来的三个发力点，即新官三把火。

首先，不能赚钱的公司不是好公司，盈利是一大考量标准。

王力表示：“我们的利润率、现金流、负债率都极其良好。”

的确有据可依。陌陌不差钱，连续23个季度的正向盈利，使得陌陌手握79亿元的短期存款及31.76亿元的现金及现金等价物。目前陌陌已形成直播、增值、广告等成熟商业模式，强劲的变现力也是一道保险。

但如此，陌陌便高枕无忧、颐养天年了么？

当然不能。身处红海竞争、强敌环伺、不进则退，即使王者也无躺赢可能，况且下滑信号已很明显。

12月1日，陌陌发布了2020年第三季财报：营收37.66亿元，比去年同期下降了15.4%，净利4.56亿元的，同比下滑48.9%。

面对营利双降、近乎腰斩的净利数据，新帅王力的“极其良好”有多香呢？

具体看，第三季度陌陌直播服务营收23.748亿元，同比减少27%。增值业务营收13.308亿元，同比增长25%。移动营销营收5040万元，移动游戏营收800万元。

可见，直播业务拖了后腿。

财报当日，陌陌股价下跌5.63%，收于13.57美元，相比2020年内高点下跌超60%，截止12月22日收盘，陌陌总市值不足29亿美元。

不怪市场看空。2020年前九个月，陌陌营收112.290亿元，同比减少8.9%。净利14.520亿人民币，同比缩水超4.5亿元。

更关键的是，用户也开始萎缩。三季度月度活跃用户1.136亿，与去年同期的1.141亿同比下降50万。

实际上，2019年开始，陌陌月活用户就出现增长乏力。2019年，陌陌的季度月活增速分别为10.75%、5.09%、3.26%和1.06%。今年第一季度，陌陌月活用户直接负增。

吸引力下降、业绩下滑，面对成长天花板，看预期下菜碟的资本市场怎能有好脸色？

客观而言，陌陌也做了不少努力。早在2018年，就收购探探以应对增长瓶颈。

2020年三季报显示：探探净营收从2019年三季度的3.1亿元增至7.289亿元，同比增长235%。拉长维度，除2019年第二季度营收环比下跌，其余季度均实现高速增长。

可见，陌陌押对了宝。

问题在于，探探体量还是太小，在陌陌总营收中占比仅19%，短期难当主力。何况，去年4月因传播淫秽色情等违规违法信息，探探遭应用市场全面下架，导致活跃用户和付费用户大幅下降，至今仍未恢复元气。

看来，票子不仅是面子问题，更是里子问题。

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乱象几时休 如何唱好社交经？

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说到底，“票子”和“身子”难以割裂。

业务模式健康、可持续，才能业绩长虹、价值长青。

内部信中，王力直接点出三个不足：“人力结构还不是很健康，聪明勤奋的新同事不够多，松懈无为的老员工倒是不少”；“商业模式也有不健康，过去高速发展带来一些收入结构和业务生态方面的隐患；对用户体验的注意力也开始走神。

从管理水平，到商业模式，再到终端体验，王力对陌陌“身子”之病了解够深刻。但认识是一回事，能否调理好又是另一回事。

先看商业模式。

成立之初，陌陌以“陌生人社交”为利器在微信、QQ的“夹缝”中杀出一条血路，但却一直未能盈利。直到2016年，选择切入“秀场直播”赛道，当年业绩逆袭：营收净利分别较2015年增长321.48%和988.73%。

由此看，秀场直播堪称神来之笔。但惊雷滚滚、瞬息万变的互联网战场，哪有永远的护城河。

随着竞品强势入侵，直播+电商、直播+短视频、直播+演出等形式不断兴起，陌陌的秀场直播压力倍现。

行业分析师于盛梅表示，相比虎牙、斗鱼的游戏直播，秀场类直播正在走下坡路。因为行业变现方式已逐渐从打赏变成带货，陌陌仅凭借颜值主播唱歌跳舞，既留不住头部主播，更挡不住用户转身。

互联网分析师张书乐认为，秀场直播作为最早的直播类型，其在直播类型日渐丰富和相应规章日渐完善下，仅依靠过去玩法已难有寸进。任何一个社交平台或内容平台，在经历了高速增长之后，势必进入增速放缓阶段，其主要问题还是在于潜在用户群体的基数挖掘殆尽。

与短视频平台相比，陌陌不具备流量优势；与长视频平台相比，陌陌不具备内容优势；与电商平台相比，陌陌又不具备商业优势。而对头部用户和主播的依赖度过高，也增加了不确定风险，如快手辛巴就是前车之鉴。

为此，2020年第一季度财报发布时，陌陌管理层便制定论“直播调结构、增值稳增长、探探货币化”三个关键点，对陌陌进行健康调理。

以陌陌说法，三季度直播收入同比27%下降，正是因其直播业务进行了结构性改革以重振长尾内容生态，同时较小程度上也由于疫情对付费用户，尤其是高额付费用户的消费意愿带来负面影响。

简言之，这是调理阵痛。

王力表示：“2020年三季度是一个忙碌的季度。陌陌主App直播业务的结构性改革已取得初步进展，用来判断生态系统健康程度的关键量化指标已开始呈现改善迹象。”

那就来看看，陌陌的社交主业。

11月11日，上任半个月的陌陌CEO王力发微博称，茅台的市盈率是非常合理的，酒尤其是白酒，基本上是一种服务于社交需求的产品，属于社交硬通货，茅台按照成熟期社交公司的PE来算价值是理所应当的。”

有舆论认为，王力或有引导市场按社交产品估值陌陌之意。

并非完全空穴来风，直播业务达到顶峰后，陌陌被许多基金经理视为直播公司，从而压低了陌陌估值。截止美东12月22日收盘，陌陌市盈率7.65倍，而茅台为51.9倍。

其实，唐岩时代也是如此定调，即便靠秀场直播“起死回生”的那几年，唐岩也始终牢握“陌生人社交”旗号，强调社交基因。

算盘打的精，但烦恼也不少。

话音刚落不久，便出现了开文的杀猪盘围猎事件。12月22日，齐鲁晚报·齐鲁壹点又爆料，陌陌涉嫌“招嫖”明码标价，直指其审核和监管漏洞。

细梳陌陌的社交主业，毁誉参半、风波不断：擦边球的桃色标签，挥之不去。

早在2014年，有新华网记者爆料陌陌“交友神器成艳遇工具、加剧违法犯罪行为”。2019年人民网报道，湖北省广水市一犯罪团伙通过“探探”“陌陌”等网络交友平台，采取“钓鱼”或“约炮”方式，实施系列抢劫、敲诈勒索。

客观而言，经多次整治，陌陌举报机制已很全面，对不雅词会自动提醒举报，平台也会做封号处理。但仍有“野火烧不尽”的“隐秘角落”，是否说明治标不治本，乱象又能几时休呢？

既然要打社交牌，那如何唱好社交经，就是重中之重。上述负面事件，自然对其社交属性损伤不小。加之抖音、快手等新平台凭借好内容吸流，陌陌用户流失也就在情理中。

如何唱好传统业务社交经，外界在等待王力的答案.

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陌陌再造 “新社交经”缺什么？

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显然，调理之路漫长且艰。

客观而言，王力作为唐岩接班人，全局能力有目共睹。2018年4月，王力在成为总裁后，就逐步对企业业务及运营进行全面管理。2018、2019两年业绩改善，与其不无关系。

创新，也一直是王力引以为豪的关键词。如信所言：陌陌是中国互联网历史上为数不多的依靠自主孕育创新，而非在硅谷滴血认亲发展起来的公司。

足够自信、足够豪气。于陌陌而言，社交也需新故事，才有新价值。对社交创新的探索，也应是王力带领陌陌走出困境的关键。即其口中的“孩子”问题。

王力表示，唐岩更向往行业的宽度，自己更喜欢职业的宽度。我会基于合伙人对深耕细作的兴趣，推动集团业务健康稳定持续地增长。

一个精耕细作言论，或有为陌陌未来定调的深意。

所言不虚。唐岩时代，陌陌进行了不少多元化尝试。

比如2016年陌陌影业成立。唐岩曾言：这将是未来要做的事情之一，而目标就是把泛娱乐触角伸入具体的艺人打造、明星经纪、影视宣发和网剧打造等产业链条中。

愿景足够宏伟，但就目前信息看，陌陌影业协助推广了三部外语电影，分别是《绝杀慕尼黑》、《冰雪女王4》和《宝莱坞机器人2.0》，没有自己太像样的大作。

2018年崔永元炮轰事件，露出影视业问题底裤。2020年疫情来袭，行业再遭重创，仅2020年第一季度，我国关停的影视公司就达5328家。

还是来看“精耕细作”论。

其实，陌陌的社交试探从未停止。自2018年以来，陌陌及其合作伙伴已先后推出数十款社交产品，但未能引起太大波澜。

唯一有爆品潜质的，是一款名为“ZAO”的换脸软件，其在苹果商店下载量一度超越爱奇艺、腾讯视频等热门应用，攀升下载榜第1位。但因“换脸”涉及用户隐私，最终被禁止使用。

2020年12月14日，据界面新闻报道，陌陌正在测试一款新的社交产品“咔咔”，主打拍摄聊天，目标用户是一二线城市的年轻群体。用户在聊天时，可随手拍摄照片，作为文字内容的背景一起发送。这款产品为独立团队开发和运营，直接向王力汇报。

这被外界视为王力“精耕细作”的最有力代表。

甚至其也亲自在微博站台：我的梦想之一就是做一个以人为本的聊天产品。是聊天产品，不是社交产品，我讨厌社交这个词及蕴藏其中强烈的目的性。”

除了咔咔，陌陌还在测试短视频社交App“对眼”、视频相亲App“对对”、线上试衣间App“芒西”、真实交友App“陌多多”、听声音交友App“赫兹”等超10款全新的社交产品。这些产品也多以独立公司方式运作。

很明显，不管是否讨厌社交，王力眼中陌陌未来的主引擎依然在“社交”。其试图多点发力、快速试错捕捉用户需求，找到新的增长锚点。

创新无极限，创新带来新机。频频动作，值得肯定。

只是，这个精耕细作的新“社交经”同样不好念。互联网已进入下半场，流量红利已消退，各大平台都在使用全部招数抢夺用户时间。出新，并不容易。

想必，王力也心知肚明。

“陌陌内部已经养育了一些新产品，探探也孵化了不少，能不能茁壮成长要看运气”、“新的十年在一些固若金汤的领域依然有着见缝插针的机会，让我们不妨试试”、“我们的文化土壤或者说创新氛围够不够好”。

看运气、见缝插针、不妨试试，字斟句酌，王力言语中充满不确定性。影影绰绰，自然不利于资本信心。

诚然，逆风突破不是轻松话题。但看看陌陌的业绩表现、股价表现，其还有多少试错空间？改变时间呢？

自信是成功的第一要决——爱迪生。

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