西贝几度变脸 如何大而强？贾国龙的成长焦虑

成长性必须建立在稳健基础之上

作者：王二白

编辑：南栅

风品：沈禾 惠峰

来源：铑财—铑财研究院

2018年，海底捞上市，市值轻松破千亿。彼时，贾国龙曾言：西贝永远不上市，把利分给奋斗者！

只是，永远有多远呢？

企查查显示，2020年12月22日，内蒙古西贝餐饮集团有限公司发生工商变更，公司注册资本由4000万元增至8000万元人民币，涨幅100%。同时，新增股东北京西贝企业管理有限公司，后者85%股份为贾国龙所有。

12月28日，内蒙古西贝餐饮再有工商变更，注册资本增至8807.05万元，涨幅10.09%。

结合12月2日的贾国龙上市论，西贝的资本脚步越来越快了。

01

三度变脸背后 大而不稳更可怕

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城头变幻大王旗，贾国龙何以快速变脸？资本冷暖间，西贝这个餐饮巨头又有哪些难言之隐？

贾国龙坦言，通过疫情，认识到了资本的实力和力量，要正确认识资本。“所以我改口了，如果有合适时机，我们会选择资本投资西贝。”

理由算得充分。

自2000年入京，做起首家西北菜，西贝持续盈利：第一年赚了300多万，4年后营业额增至10亿元。

2019年，西贝莜面村营收约55亿元，利润约3.8亿元。横向对比广州酒家、九毛九、味千中国、全聚德、同庆楼营收分别为30.29亿元、26.87亿元、25.65亿元、15.7亿元、14.63亿元，均远不及西贝。

显然，西贝有豪横的业绩底气。闷声挣钱，比啥不香，上市自然可以永远不。

然2020年的疫情龙卷风，还是给其上了惨重一课。人们发现：这个餐饮巨头远没那么坚不可摧。

2020年2月1日，《西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业，贷款发工资能撑3月》刷屏。

疫情对餐饮冲击巨大，无可厚非。但中餐界老二第一个站出来哭穷，还是出乎了不少人意料。

2万多员工待业！

贷款发工资！

能撑3月！

这是怎样的无比庞大与无比脆弱呢？

会哭的孩子有奶喝。西贝哭惨，效果也明显。

很快，西贝列入北京第一批重点支持企业名单。一周后，浦发银行便核批完成5.3亿元授信额度。不到一个月，西贝财务部门就接触到几十家银行的贷款团队，获得大量授权，经营压力有效缓解。

同时， “苦情戏”也遭来众多吐槽。

玻璃大王曹德旺发问，“为什么我们的企业禁不起疫情折腾? ”“企业不应该跟国家提要求。”

是否揩油、应不应该，仁者见仁，留给时间作答。

但可肯定的是，越是大灾大难面前，龙头企业越应有引领提振效应，更该拥有足够强的反脆弱力，担当起行业的中流砥柱。

大而不强、大而不稳，更可怕。

讽刺的是，被各方援手、缓过劲来的西贝转身又爆发了涨价“变脸”事件。

一方面享受共克时艰的温暖， 一方面又在民生艰难时“薅羊毛”，这样的企业价值取向如何？援救意义又几何呢？

对此，西贝先否认涨价，后贾国龙又承认涨价并道歉。

同时，道歉还不忘来波广告：“我还决定，5月31日前，在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的优惠，以表诚意。50元的返券只能下次使用了，其实我们也挺难的，还希望您支持生意。”

这歉倒得有水平，细品都是小算盘：几次变脸均和钱有关。

豪横与窘迫交织，露出西贝餐饮的实力底色。

曹德旺曾言：越是困难时刻，我们越要反思和总结，为什么我们的企业禁不起疫情折腾？因为不少企业在这些年进行多元化投资，现金流本来就很紧张，很多企业经不起疫情的冲击，一下子就倒下了。

这话并非直接特指西贝，但看看其扩张与多元化动作，值得冷思。

02

成长焦虑 功夫菜收“智商税”？

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2016年起，西贝就开始横向到纵向的多维扩张，向不同品类频频出新，几乎每年推一个新品牌。从西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍到XIBEI EXPRES、弓长张，模式从中式快餐、外卖店到新零售店。2019年5月，还孵化了酸奶屋的项目。

涉猎之广，堪称勤奋。为什么折腾这么多项目？

贾国龙曾言“正餐思维像一堵墙，挡着西贝人。” 直白些说，是新增长点的焦虑感。

遗憾的是，这些新物种未能担起重任，大多 “雷声大、雨点小”。几乎都在一年内叫停，寿命最短的西贝麦香村仅存4个月。

行业分析师李晨表示，大型企业开拓衍生业务，重在协同“借势”与创造品牌联想。比如呷哺呷哺推出的高端火锅线湊湊、九毛九推出的太二品牌等。而西贝新业务跨度太大。肉夹馍、油泼面甚至烤鸭、东北菜，与原有强项牛羊油关联性弱，辨识度不够，自然效果不尽人意。

屡屡折戟，并未让西贝失去信心。加之疫情暴露的正餐短板及上市准备，增长和创收仍是主频词。

2020年5月，西贝正式发布“贾国龙功夫菜”规划：在天津设厂，辐射京津冀地区，主营中央厨房业务，囊括西北菜和全国八大菜系当家菜，今年营收将超10亿元。

贾国龙表示，“我做餐饮已经32年，还是比较在乎我的名声，这次，我把名字赌上去了，还采用了人头标。用的人头担保，怎么也会超过王守义十三香吧。”

当家人不惜名字担保，不失一场豪赌，西贝这次似乎势在必得。有分析称，“贾国龙功夫菜”承担着西贝第二增长曲线的重要任务。

真的容易么？王守义的十三香，口味是一绝。那么，功夫菜呢？

按照负责人孙志的说法，菜品结合了西贝在牛羊肉、主食品类上的食材优势，由高标准中央厨房集中烹制，采用急冻锁鲜技术保存，最大程度还原堂食口味，用户在家只需简单加热即可享用。

听起来，确实高大上。但实操就是：半成品加热后连着“锡纸盒”端上桌。

客观而言，高标准化、可复制，这是餐企规模化的基础，也是麦当劳、百盛国际等国际巨头做大密码。从此看，功夫菜可突破西贝传统正餐瓶颈，不失为一条多元路径。

但一家餐饮好不好，不在规模，而在口碑。尤其是中国菜，饮食天然带着烟火味道，烹饪最讲究锅气。功夫菜做法虽抓住了可复制性与效率，但却易丢掉味道灵魂。

有消费者吐槽，吃着像“飞机餐”，是在收“智商税”。大众点评的评分也显尴尬：作为北京首店，贾国龙功夫菜（金源店）只有3.63分。

如大众点评网友板兰根评价：“据说是北京第一家体验店，但是我不知道为什么要花堂吃的钱来这里吃冷冻速食，少了锅气，味道差很远，分量也很小。而且如果是为了推广便捷快餐，价格却跟堂食无差，没有显现出集约化批量生产的优势。”

针对差评，12月2日贾国龙回应称：“骂的人挺多的，但顾客骂什么我们改什么，现在改得挺好的，到店顾客的满意度也越来越高。”他还表示，在店吃是体验。当客人知道这个产品的主场景是到家的时候，对包装的接受度就会更高。

提升值得肯定，但是否过于乐观？

放眼行业，主打到家场景的高端零售潮早已汹涌。

以海底捞为例，2019年方便食品业务收入9.99亿元，占总收入比重23.3%。

眉州东坡上线的腊肠、夫妻肺片、东坡肉等半成品招牌菜及南瓜糕、老面包子等特色主食，已是爆款。

甚至盒马也开始做半成品业务，目前已研发出100多个SKU，涵盖免洗切蔬菜、汤羹、锅物、小炒。

……

显然，新品功夫菜的突围是场硬仗。西贝的成长故事，并不好讲。

03

千亿目标与发展根基

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但也必须要讲。只有标准化连锁之路，才能实现快速扩张，打开成长空间。这对松口上市的西贝而言很重要。

毕竟，看预期下菜碟，这是资本常态。

西贝愿景是：全球每个城市，每一条街，都有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦。

这预示着西贝的扩张之路、多元化之路仍将加速，当然也意味着更多的试错成本。

2020年4月，西贝确立了十年战略，要“到2030年完成千亿销售额的目标。

什么概念呢？截至2020年7月，西贝共有379家门店。如仅凭传统业务实现目标，其店面规模起码要达6000家以上。

简直是王炸级难度，即使标准化程度很高的火锅业也难企及。市值王者海底捞，今年目标不过1000家。

或许，这就是西贝频频多元化的原因所在。

而屡屡折戟，是否也该有更深入思考。

回顾企业战略：西贝先后邀请过特劳特中国、里斯中国、华与华等咨询公司出谋划策。品牌定位调整了四次：莜面村→西北菜→烹羊专家→莜面村。

折腾近5年，还是回到原点，凸显决策层拍脑袋风格。

也许，还是基础方向问题。

“低端市场不实惠，中高端又不新奇”

“贵是真贵,少是真少”……

大众点评的消费者评价：份量少，性价比极低，味道一般，感觉刷了很多评论才有现在的评分。三个人点了很多主食才勉强吃饱，最后花了740。

行业分析师于盛梅表示，餐饮业重体验、强口碑，营销力只能一时起量，关键还在产品基础。餐行企业是苦行、细行、专行，最重基本功打造。聚焦西贝，想要真正突破成长瓶颈、夯实抗风险力。首选还是做好主业，西贝莜面村依然有较大的成长空间，没有完全到瓶颈期。如何在运营上、产品品质上下功夫是关键，防止顾此失彼。

“百年老店百年忙，稍微懈怠就站一旁。两万人也不松劲，一年、十年、三十年不松劲就形成了核心竞争力，只要劲一松，立马就下去。不松劲就是核心竞争力。”贾国龙如是说。

这种不松劲，想来就是西贝一路成长、坐稳西北菜一哥的原因所在。

但小业靠勤、大业靠智。光靠拼力气，也是不够的。

“996算啥，我们是715！” “没日没夜的干了32年的拼搏，才有西贝今天的一点成就。”2020年9月，贾国龙一席话又招吐槽。

我国《劳动法》规定：现行的标准工时制度是劳动者每日工作时间不超过八小时，平均每周工作时间不超过四十小时。

西贝是否公然且长期违反《劳动法》呢？很快，贾国龙再次表态：“不符合劳动法的事儿，不干！违背员工意愿的事儿，不干！自愿奋斗获得高回报，支持！”

够霸气、够豪横。符不符合、违不违背，留给时间作答。圈重点，看看高强度下的高回报。

据BOSS直聘，北京西贝招聘服务员，底薪4K，激励员工的业绩承诺标成“10-11K”。

的确，贾国龙有意为员工分红。早在2018年，其抛出永远不上市的同时，也说过西贝分钱会分的更彻底，尝试做成一个真正“共创共享”的公司。股权结构上，西贝分店模式为总公司内蒙古西贝餐饮集团有限公司控股+多员工参股，持股比例6：4。

不过，分散的股权也为上市带来麻烦。

04

贾国龙答卷

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中国食品产业分析师朱丹蓬表示，西贝上市之路还将面临股权结构梳理、服务体系调整、管理运营提升等挑战。

企查查显示，虽然西贝总公司股权结构还算清晰，但其在全国各地投资公司就有100余家。贾国龙担任法定代表人的公司超10家，担任股东的公司有13家，间接持股超100家。股权结构复杂、存在交叉持股，统一股权的难度及成本不算小。

想上市，不代表能上市。即使侥幸上市，也不等同于优质公司。

无论千亿大饼，还是功夫菜动作，西贝亦或贾国龙都在向外界展示更多成长可能。

问题在于，企业成长性必须建立在稳健基础上。没有质量的规模化、多元化，终究一场豪赌，只是纸面繁华。看看西贝的“疫情哭诉”即是力证。

如何消逝成长焦虑、如何大而强、快又稳？贾国龙正在书写答卷。

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