“依赖症”尚未治愈，又添客户流失新病，丽人丽妆再冲IPO存变
洞察IPO 
作者：潘妍 出品：洞察IPO 时隔一年，国内最大的线上化妆品零售服务商——上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（下文简称“丽人丽妆”）又回来了！ 近日，丽人丽妆在证监会网站进行了招股书的预先披露更新。公司拟于上交所登陆，广发证券为其保荐机构，与华泰联合证券一起为联席主承销商。 本次上市丽人丽妆计划募集5.86亿元，其中2.68亿元用于品牌推广与渠道建设项目，0.67亿元用于数据中心建设及信息系统升级项目，1.31亿元用于综合服务中心建设项目，1.2亿元用于补充流动资金。 丽人丽妆曾经因为被质疑过度依赖阿里而导致上市失败，再次卷土重来冲刺IPO，同时阿里“依赖症”并未减轻，是否还会为此栽跟头呢？ 《洞察IPO》发现，除却阿里“依赖症”，丽人丽妆还正面临品牌客户流失的巨大难题。 过度“依赖症”造成利润率低 早在2016年8月，丽人丽妆就申请过上市，但最终在2018年1月被否决。当时发审委给出的意见为：对天猫/淘宝平台构成重大依赖，质疑经营模式和盈利模式的可持续性，质疑返利会计处理不符合会计准则、返利跨期核算、返利计提是否合理等。 《洞察IPO》分析招股书发现，阿里网络持有丽人丽妆7037.67万股，占丽人丽妆公司股权的19.55%，为第二大股东。 在常人看来，能抱上阿里这样的“大腿”不应该是件好事吗？ 丽人丽妆起步的时候，正值阿里系平台流量剧增、国内化妆品电商起步阶段。其第一版招股书显示，2014-2016年度和2017年1-6月，丽人丽妆分别实现营业收入7.2亿元、12.2亿元、20.2亿元和12.1亿元。 丽人丽妆是天猫快速发展的受益者，但同时，这华丽的营业收入背后，也付出巨大的代价。黄韬曾在一次采访中透露，2015年双十一，公司就花了3000万元的广告。从招股书中可以看到，丽人丽妆每年都贡献大部分广告费给了阿里巴巴。 相比唯品会和聚美优品一开始就是走的平台模式不同，丽人丽妆需长期依托于天猫平台的支持。据丽人丽妆在招股书上显示，报告期间内，丽人丽妆在天猫平台形成的业务金额占比均在99%以上。就2019年上半年度而言，公司在天猫平台形成的业务金额为15.65亿元，占上半年公司总业务金额的99.95%，而其他诸电商平台相加却仅占得剩余的0.05%。 数据来源：丽人丽妆招股书 也正是因为极度依赖阿里，从而带来了运营平台单一的风险。 据招股书披露的数据显示，公司根据销售额支付相关的平台佣金、积分扣费、聚划算佣金等平台运营费用。2016年到2019年上半年度期间，公司向阿里集团支付的平台运营费用分别为0.88亿元、1.43亿元、1.97亿元和1.02亿元。而广告费也是在逐年增加，2018年已经达到了3.7亿元。 而丽人丽妆在2016-2019年上半年期间净利润率只有4% 、6.60% 、6.96% 、9.03%。 并且，丽人丽江也出现了业绩增长乏力的现象。 据招股书中显示，2016年到2019年上半年度营业收入分别是20.16亿元、34.2亿元、36.15亿元与16.57亿元。净利润在报告期间分别是0.8亿元、2.26亿元、2.52亿元与1.5亿元。其中2017年营业收入同比增长69.67%,净利润同比增长179.63%。而2018年营收同比增长仅为5.69%,净利润同比增长也只有一成。 总的来说，丽人丽妆极低的利润率和高昂的销售费用，使得它的净利润极低，又由于丽人丽妆销售收入中电商零售占比超过九成，所以发审委对其在资本市场中的成长空间表示质疑。 丽人丽妆在招股书中也承认企业目前确实有运营平台单一的风险：“目前公司运营平台相对单一，未来若天猫及淘宝在电商平台领域的影响力有所下降，或天猫及淘宝的平台管理政策发生不利变化，或公司与天猫及淘宝的合作关系发生改变，则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响。” 不过，如今一年过去了，再次进军IPO的丽人丽妆，它的“阿里依赖症”并没有减轻多少。 经营模式弊端凸显 丽人丽妆是家代运营商公司，简言之，就是代理运营销售其他化妆品牌的平台公司，截至目前已经相继与近六十家知名化妆品牌集团签署了中国的正品授权合作关系，这些品牌包括兰蔻、雅漾、美宝莲、兰芝、施华蔻、欧莱雅、雪花秀等。 丽人丽妆最令人诟病的还是其经销模式，目前丽人丽妆主要以买断经销模式为主，即向品牌方采购商品在天猫旗舰店进行自营销售，需承担采购、仓储、物流、客服等一系列服务成本和费用，收取销售价格与采购成本及期间费用的差额、以及采购返利。 还有一种运营模式是代运营模式，这种模式下，第三方只负责代运营天猫旗舰店，收取相应的服务费用/佣金。 代运营其实是“旱涝保收”，无惊无险的业务模式，而买断经销，则需要零售商承担成本费用的风险。 不过，因丽人丽妆主要以买断的方式为主，所以造成了其存货越来越多、现金流为负等现象。 据招股书上显示，从2016年到2019年上半年度，丽人丽妆的存货账面价值分别为3.88亿元、3.65亿元、5.80亿元与4.67亿元，占总资产的比例分别为30.58%、22.02%、27.56%与19.94%，公司存货规模较大。存货周转率也有持续下降的趋势。而大额度的存货就导致现金流经常为净流出，2018年末现金流净值为-1.40亿元。 造成丽人丽妆现金流为负的原因，有品牌代垫款多与品牌商的受政策的调整和销售情况的变动滞后支付的返利款影响，从而累计更多的应收账款，影响公司现金流。 同时，买断经销也带给了用户很多的疑问。购物者发现在兰蔻等品牌的天猫旗舰店购物时，会发现寄来的快递单上显示的公司信息是丽人丽妆而非品牌的公司信息，让很多不明真相的购物者到处询问是不是买到了假货。 丽人丽妆自己也意识到了这种模式的欠缺。其也曾表示，不重视自身品牌宣传，在消费端不为人所知也是它自己的短板。 对于电商代运营企业来说，最大的竞争对手往往就是其客户本身。 数据显示，在报告期间丽人丽妆每年的电商零售业务前十大品牌店铺的销售收入占总销售收入的七成左右。 招股书显示，2016年度到2019年三季度，公司电商零售模式下前十大品牌店铺销售收入占公司营业收入的比例分别为67.58%、71.50%、 69.89%及 74.61%。 但现在，丽人丽妆正在面临品牌合作商流失的问题。 据悉，2016至2019年1-6月期间，公司电商零售业务前十大品牌中有三大品牌流失，变动情况及变动原因如下：①巴黎欧莱雅、兰蔻分别于2018年5月、8月在合同到期后终止与公司的业务合作，主要原因为欧莱雅集团采用自有网络零售运营团队负责旗下部分品牌的线上运营。②妮维雅于2018年7月在合同到期后终止与公司的业务合作，主要原因为双方基于对品牌战略、合作前景及业务条款的沟通协商和双向选择，经协商一致终止合作。目前公司已重新与妮维雅就在拼多多开设“妮维雅”品牌旗舰店达成合作。 就2017年来说，兰蔻与欧莱雅分别位于营收占比排名一二名，当年兰蔻收入5.63亿元，欧莱雅营收4.24亿元，两者相加占当年公司营业收入近三成。而妮维雅也在当年营收占比中排在了第九名的位置。 有专家认为在未来，随着新零售的持续铺开，只会有越来越多的品牌进行线上线下业务与数据的打通，类似“终止合作”出现的可能性大增。 换句话来说，代运营商的销售量都是借了原有强势品牌的品牌效应。所以无论是在价格和合同条款的谈判上还是在产品质量与价格的把控上，丽人丽妆都处在很被动的位置，从而利润空间被大大压缩。
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