没抓住年轻人的心，德国豪华汽车在中国的优势被瓦解

  邱 林

  曾经风光无限的德国豪华（宝马、奔驰、奥迪）汽车，如今在中国市场却遭遇了前所未有的挑战。中国消费者，特别是年轻人似乎正在集体“喜新厌旧”，纷纷放弃了那些代表着高品质与精湛工艺的德国汽车，转而将目光投向了技术更新、性价比更高的国产新能源汽车上。

  2025年，德国豪华汽车在中国的日子似乎都不好过，其销售量均呈现下滑的态势。宝马中国2025年销量为62.55万辆，同比下滑12.5%。奔驰中国销量为57.5万辆，同比下滑19.5%。奥迪中国销量为61.75万辆，同比下滑5%。同2024年相比，三家车企销量减幅合计接近26万辆。

  目前，在中国品牌汽车市场的零售量排名中，特斯拉和华为赋能的鸿蒙智行已超越BBA，成为豪华市场的主力。以鸿蒙智行为例，其2025年总销量已达58.9万台，与宝马、奥迪销量处于同一层次，并有望在2026年实现对BBA的全面超越。

  有分析认为，宝马、奔驰、奥迪在华销量下滑，是多重因素共同作用的结果。一方面，中国汽车市场格局正经历深刻变革，新能源市场从快速增长转向高质量竞争，本土新势力品牌异军突起。这些品牌凭借更具竞争力的智能化配置和价格优势，吸引了大量的年轻人，导致BBA的市场份额被挤压。

  另一方面，德国豪华汽车自身在电动化、智能化转型方面的滞后也是重要原因。以奔驰为例，其MB.EA纯电平台虽搭载800V高压架构，但未跟进国内主流的中央超算+区域控制架构，且MB.OS操作系统在国内曾出现OTA故障，影响消费者的体验。

  有一个比较典型的例证：在2025年10月的一次车展上，德国媒体采访了一名中国年轻人，询问他是否会购买德国的品牌汽车。这位年轻人的回答出人意料：“我可能不会，德国品牌是我爸爸那辈人才会开的。”德媒主持人听到后大感惊讶，既诧异又有点难堪，还有点无语的感觉。

  在十几年前，中国消费者的确对德国豪华汽车十分崇拜。甚至有一位年轻人将一辆国产车改造成宝马汽车的样子，车标、方向盘的标志、轮毂的标志全都换成了宝马的。但是，这辆车的本体却是普通的中国制造车辆。

  德国豪华汽车在中国确实有着辉煌的历史。上世纪90年代，桑塔纳2000都称得上是街上的豪车；2000年之后，奥迪汽车则成为机关事业单位的标配；奔驰、宝马靠着品牌标签，就能把车卖得风生水起。不过，近几年来，年轻人对于汽车的选择更加多样化，不再仅仅局限于过去的德国豪华汽车。

  实际上，现在的消费者群体，已从“品牌导向”转向“价值导向”。传统豪华汽车所依赖的历史积淀、机械素质、身份象征等溢价基础，正在被以智能化、电动化为核心的“科技豪华”叙事所稀释。

  理想L9、蔚来ET7/ET9、问界M9 等站稳30至50万元区间，30万元以上新能源销量前四均为国产车型，BBA 无一上榜。“豪华崇拜”已退潮，年轻一代更务实，不愿为品牌溢价买单，30至40岁中坚力量更倾向于智能驾驶权重超品牌汽车。由于国产车认同感增强，进一步削弱了BBA的竞争力。

  年轻人是社会的新希望，他们的消费喜好能够决定任何一个汽车品牌的生死存亡。90后和00后已经走在了汽车消费主力的舞台上，他们对德国豪华汽车越来越无感，却越来越成为奇瑞、长安、比亚迪、蔚来、小鹏、理想等自主品牌的拥趸。

  德国豪华汽车在华优势的瓦解，是市场变革与自身转型滞后的必然结果。宝马、奔驰、奥迪唯有放下豪华优势的身段，以用户体验为核心，加速电动化、智能化转型并深耕本土运营，才能重新赢得年轻人信任，否则将进一步被边缘化。