一片小锅巴，为何做的风生水起，登上飞机冠名高铁，成锅巴第一股

如果在消费者心智中不具备与竞争对手相区隔的品牌认知，那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

文：中外管理 任慧媛

责任编辑：胸怀天下

如果说要在休闲零食中找出一个能与薯片相提并论的食品，恐怕非锅巴莫属。相近的原料，相同的调味，相似的口感，在“嘎嘣咔嚓”的快感中让人难解难分。只是，薯片早已占据中国休闲食品的半壁江山，锅巴却往往被打上零散廉价的标签。

的确，锅巴作为一种传统零食，由于制作工艺简单，行业入局门槛较低，一度在无序混乱的同质化泥潭中困顿了很多年。

如今，被誉为“锅巴第一股”的成都雅娴食品股份有限公司董事长高清对此深有体会，起初，他只是想安心卖一份锅巴，结果走遍整个中国也没找到一袋让他安心的锅巴。高清看到了锅巴行业的乱象，但同时，也看到了机会：锅巴行业大有可为。

一片小小的锅巴，一眼望穿，似乎没有什么内涵可言。但同样是做一片锅巴，工艺流程原料到成品别人一般只需要40分钟，雅娴食品则需要12个小时以上。食不厌精，脍不厌细，为了做好这片锅巴，高清付出了近乎颠覆行业的努力。

高清笃信，打造出硬核的产品力，提高准入的竞争壁垒，走出一条差异化道路，才是行业破局、走出低端恶性竞争的关键。

“锅巴撒上调料，口味可能都差不多，包装外观也都设计的很漂亮，内部添加是不是超标，消费者肉眼也看不到。但企业的硬核条件是做不了弊的，不懂分辨的人可以看雅娴锅巴包装袋上打着的‘中华人民共和国进出口企业’。这意味有着异乎寻常的严格监管，容不得半点马虎。”高清向中外管理谦虚委婉地表达着雅娴食品的实力。

短短数年，雅娴食品将这份小产业做出了大成绩。2020年新冠肺炎疫情肆虐之下，雅娴锅巴的营收却逆势大涨40%，达到了2个多亿。在这个食品行业的“生死之年”，在全国锅巴厂好多已经看不到希望停产了一半左右的萧条中，这位掌门人却说他们遇到了千年难逢的机会。这是为何？

创业史：一炮打响，却急转而下

1996年，高清大学毕业，不甘于按部就班的他，并没有按照常规计划回老家到体制内单位上班。头脑灵活的高清，选择在食品行业跑起了业务，两三年摸爬滚打下来，积累了不少渠道资源。随后，高清开始自己单干，在山东济南做起了伊利牛奶的代理商，也顺带卖着其它食品，其中就包括锅巴。但是锅巴卖的并不顺利，要么卖着卖着就断货了，要么就是因为质量问题频繁被投诉。高清知道这些问题都不受他控制，只能从源头上找原因，于是他决定深入锅巴厂家一探究竟。

按照地址找过去，厂家并不让“参观者”进车间，高清意识到这其中必有蹊跷。不能白来，于是他又多找了几家，费了不少口舌，其中一家勉强同意让他到车间看看。进去之后，高清才发现，他们虽然是叫锅巴厂，但食品行业最应该重视的环境卫生，根本就不达标，更谈不上生产规范、质量安全。

参观之后，高清的心里有些失望，当时他的想法还很简单——卖好锅巴，不被投诉。于是，苦口婆心地给锅巴厂家提了不少生产规范的建议，厂长点头答应。又合作了半年之后，却发现建议根本没用，问题依然照旧，质量概念仍旧停留在嘴上。但在离消费者最近的零售端，高清却发现客户越来越多，市场上对锅巴的需求也越来越大。他又走访了多地进行考察，结果发现同样都是清一色的问题。

于是，高清当时就做出了一个决定：既然找不到自己想要的锅巴，那就干脆自己做。

说干就干，经过调研，发现河南许昌的人力成本和物流成本都比较低。于是，2012年，高清在河南投资建起了厂房，但那个时候的锅巴行业里流水线设备很少，所以厂房好建，技术难寻，可以说是求学无门。

高清请来了一个有多年食品经验的厂长做指导，用半自动的机器做起锅巴。一边学习，一边生产，一边销售，可谓典型的“现学现卖”，但此时无论在规模上还是生产规范上，已经比“小作坊”强了很多。

解决了生产规范的问题，有了一定产能后，品牌意识非常强的高清决定要让更多的人熟知他的锅巴，让更多的代理商能够销售到质量有保证的锅巴。正常来说，一个刚刚站稳脚跟的企业，很少有人会想到去做品牌传播，而且指名要上央视。这就是高清的眼光独到之处，在他看来，这就好比是为行业做了一件利好的大事，既然是好事，为什么不广而告之呢？

一开始，他就瞄准了“央视一套”，但由于广告费实在太高，刚创业不久的公司没有那么多资金，于是退而求其次，最终选择了性价比相对较高的“央视七套”。

事实证明，他的“超前”意识是非常正确的。

当时，“川行天下”的品牌广告在“央视七套”打出来后，效果立竿见影，很快就有想做代理商的人打来了电话，兴奋地说道：“锅巴竟然也是有品牌的了！”一句话道出了消费者对于优质产品的追求是多么迫切。

紧接着，全国各地的代理商不断前来考察，洽谈合作。就像是铺开了的网络，高清的锅巴很快就卖到了全国各地。央视广告播出一年多后，高清一算账发现营收达到了近8000万元。“川行天下”锅巴一炮打响了。

当时，高清的锅巴产品不只是在中原地区走俏，远在新疆、甘肃、陕西、宁夏等西北地区的客户也开始源源不断。

正所谓，“誉之所至，谤亦随之”，“川行天下”的品牌打响之后，麻烦也随之而来。不仅仿冒者多了起来，而且还被一些别有用心的人到处制造负面影响，严重时甚至多次令生产陷入瘫痪。面对一个本就鱼龙混杂的行业，想做一股清流，是如此的身不由己。高清感觉到心力交瘁，他决定离开了。虽然充满了不舍，但他知道与其在糟糕的处境中做无谓的挣扎不如趁早放弃，及时止损。

但即便如此，他并没有拖欠工人一分钱工资，而且还把所有供应商的欠款结清了，哪怕最后自己只剩下10万元。“要想在行业里走下去，就必须遵守信用，维护好口碑。”高清说。

就这样，一片欣欣向荣的锅巴厂，关门落锁了。

东山再起，“赊”来一个锅巴厂

带着惋惜，忍着心痛，拿着最后剩下的10万元，高清回到了妻子的家乡四川成都金堂县。虽然放弃了在河南的发展，但高清对锅巴行业的热情不仅没有降低，反而还燃起了更强的斗志——他想东山再起，想让锅巴从廉价零食区的认知中跳脱出来，升级成为中高端休闲零食。

之前，实现了规范化生产，这本就比行业普遍的粗放水平提升了一大步。但高清觉得仍然有很大的提升空间，他决定往更高端发展。如果说原来的锅巴厂是一个1.0的基础版，那么他接下来要做的是一个2.0的升级版锅巴厂。

也正是因为高清在行业里遵守信用，积累了好口碑，所以原来的供应商们一致都支持他东山再起，重新开拓一片天地。没有资金没关系，设备供应商赊给他设备，原料供应商赊给他原料。随后，高清临时租来厂房，招来工人。就这样，高清投资了仅有的10万元，赊了近600万元，另起炉灶。经过筹备，2016年，高清的又一个锅巴厂投产了，成都雅娴食品股份有限公司也应运而生。

由于有原来积累的代理商基础，所以业务进展的十分顺利，新公司一年的营业额就达到了近6000万，不仅还清了所赊的账款，还赚了一些利润。这就好比从河南移植了一棵“树苗”到了四川，经过一年多的培植后，落地生根，长出了新叶。

稳定下来后，高清开始思考：同质化严重，研发投入低是中国零食行业的一个普遍现象，而这样注定是做不大，走不远的。既然决定做高端锅巴，就要做出差异化来。锅巴虽然有悠久的历史，但竞争并不激烈，所以一直没有人做过研发，更谈不上设备和技术的升级。

于是，高清决定先从研发上发力，他们联合天津科技大学实验室共同打造了西南科技中心。为满足自主创新能力建设，高清还从旺旺、米多奇、盼盼、米老头、白象、王老吉等大型食品公司，以及四川农业大学食品学院、陕西理工大学、西北农林科技大学等多个科研院所招聘来高素质人才，进行科学研究和新产品开发。

由于市场上没有所需要的流水线设备，雅娴食品的研发团队就自己动手画图设计，然后找工厂定制，这本身就是在创造优势。

同时，与普通锅巴用玉米做原料不同的是，雅娴对大米、小米、大豆、土豆等多种原材料进行综合利用。高清始终相信只有高品质的原料才可以制造出高品质的锅巴，所以从黑龙江的大豆、大米，到陕西的小米，再到内蒙古的红豆，为了寻找到合适的原材料，他的足迹踏遍了祖国大江南北。

在此过程中，高清还一直在思考一个问题——怎么样才能摘掉油炸食品不健康的“帽子”？其实，无论是中国传统食品中的油条、麻花，还是西方快餐中的鸡翅、薯条，人们的生活中早已经离不开油炸食品。

“一说起油炸食品，人们便认为全都是不健康的，其实这其中的油炸工艺是大有学问的。”高清向中外管理强调，并做了一个现场科普。

首先，雅娴选用的是饱和度比较高的棕榈油，它在高温下性质非常稳定。同时还加装了油炸自动出渣设备和循环系统，能够及时清除油锅里的碎渣，使油保持纯净，并快速循环流通，不会产生氧化产物、聚合产物等有害物质。

其次，雅娴对代表油脂败坏程度的酸价指标控制非常严苛，按照《GB 17401食品安全国家标准膨化食品》规定，酸价≤5.0mg/g就是安全的，而雅娴的内控标准是≤1.3mg/g，是远远严格于国家标准的。再次，在油炸结束后雅娴锅巴增加了定速定量脱油的环节，减少产品脂肪含量同时还能将原香味保留。

这也是为什么雅娴锅巴能够一举取得ISO9000质量管理体系、ISO22000（HACCP）食品安全管理体系和危害分析与关键控制点（HACCP）体系认证，以及BRC全球食品安全标准、IFS Food国际食品标准认证。如果说这些都是锅巴界所要进修的学历的话，雅娴绝对算得上是“学霸”级的存在了，毕竟多个学位能够同时考取的人是凤毛麟角的。

此外，高清还带领研发团队开发出了黑米锅巴，原料选自朱鹮的栖息地，有着黑米原产地之称的陕西洋县，不仅充分利用了黑色食品的营养性，还解决了黑米难以食用的问题，产品一经推出，市场反响强烈。

每一份成功都离不开背后的付出与努力。高清说，他回到四川的4年多时间里，平均每天睡眠只有2个半小时，“白天出差找设备、找原料、找技术、谈事情，晚上处理文件，根本就没有足够的时间睡觉。”

正是因为这种夜以继日的专注与用心，雅娴食品快速成长，短短几年，不仅成功在深圳证券交易所前海股权交易中心挂牌，成为“中国锅巴第一股”，还一举成为中国唯一一家进出口锅巴企业。同时，还是中国唯一一个拿到欧盟商业认证的锅巴企业，产品远销加拿大、澳大利亚、美国、英国、越南、波兰、印尼、赞比亚、香港、台湾等多个国家和地区。

上下延伸产业链，从更多环节获利

如果说，当初高清为了能够安心卖锅巴，而去自己建工厂制造锅巴是对产业链的第一步深入，那么建立原料种植基地则是对产业链的又一步延伸。

2021年中央一号文件《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中提到，要建设标准化原料基地、集约化加工链条、网络化服务体系、品牌化营销渠道。引导龙头企业牵头，农民合作社、家庭农场和广大农民跟进，科研、金融、互联网创意机构参与，形成广泛的利益联合体。

其实，雅娴食品在此之前就已经在践行牵头企业的任务。为了将对产品质量的把控延伸到田间地头，也为了抓住乡村产业振兴中的机会，雅娴食品首先在陕西洋县建造了大米基地，形成“公司+基地+合作社+农户”的模式。基地中生产的大米除了用作锅巴原料之外，还能附带单独销售，形成大米品牌。同时，还将大米加工成糍粑，便又是一个产品链。

在此模式下，雅娴食品还增加了以小米锅巴为原料的粉蒸肉加工基地，菜籽油加工基地，以及小粒咖啡加工基地。下一步，去黑龙江种大豆，去哈萨克斯坦种小米，也都已经提上了日程。此举，不仅与当地农业形成了产业化联合体，而且赢得了产业链的自主权。

一片好锅巴，不仅源于对原材料严格把控，也离不开调料的加持。雅娴之前的调料供应商是山东的一家企业，后来发现他们的调料源自四川，所以高清决定干脆直接在四川投建调料厂，向上游延伸做起了调料的产业链。如此一番改变，不仅自给自足降低了20%的成本，而且还生产出了可以独立销售的各种调料产品，实在是一举两得。

目前，雅娴在四川南充、成都、广元，陕西汉中，甘肃兰州等地都设有生产基地，规模将近200亩地，并且还在进一步扩大中。最初，高清只是想要一包有质量保证的锅巴而已，如今却越做越大，不断延伸产业链的上下游，向上追溯原料基地建设，向下拓展品牌营销及网点铺设。目前，雅娴食品在全国的线下网点已经铺设6万多家，正在向8万家的目标迈进。

“作为一个企业而言，质量是基础，品牌是资产，人才是灵魂，研发是动力，产业链是核心竞争力。中国食品工业不拿钱买不到原料，拿钱买不到优质原料，最终实体经济都会进化为优质原料供应商。”高清一语道出了行业的精髓。

这种自建工厂进入供应链上游的做法也让曾服装行业尝到了利好。2019年5月，李宁放弃了坚持30年的生产外包，选择自建工厂进入体育用品供应链上游的生产制造环节。此举将其能力向渠道零售和成衣成鞋的生产制造两头延伸，整个价值链也贯穿至生产到零售的各个环节，让李宁在接下来激烈的市场竞争中牢牢稳坐头把交椅。

锅巴品牌也能“上天入地”？

高清是一位既低头赶路，同时也抬头看天的人。面对消费升级与消费者迭代，他认为企业需要不断地创新，在保障产品力的同时，持续打造并提升品牌力，毕竟品牌是持续为企业带来价值的最为重要的无形资产。如果在消费者心智中不具备与竞争对手相区隔的品牌认知，那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

高清没有忘记当年“川行天下”锅巴在“央视七套”广告传播时创下的神奇力量。于是，雅娴锅巴开始奏响“品牌传播三部曲”。高清首先注册了“英伦之恋”的品牌，进行了“高铁冠名”营销。2020年5月19日，雅娴集团旗下“英伦之恋”小米锅巴的冠名高铁G1346自长沙南驶向了上海虹桥，途经12个站，全程1083公里，这标志着雅娴集团的营销迈入新阶段。

接着，印制有“英伦之恋”字样的飞机也穿越在了蓝天白云间，“英伦之恋”的广告也进驻了各大机场；产品更是成为东方航空公司锅巴类唯一指定产品。

然后，“英伦之恋”又登上了央视新闻频道《东方时空》黄金广告时段。尤其央视作为国家级电视台，面向的是全国14亿观众，辐射范围之广，影响力之大可想而知，各行各业的品牌佼佼者都竞相登陆央视，但央视对于所投放广告的产品筛选要求之高也是众所周知。“英伦之恋”品牌能与央视达成合作关系，产品品质和综合实力不言而喻。

“品牌传播三部曲”奏响之后，很快就带来了飞跃般的效果。沃尔玛、家乐福、永辉等各大超市采购商都慕名前来考察，其中一个代理商考察完之后当场就交了2000多万的预付款。

基于以上规划布局，继“川行天下”之后，“英伦之恋”再一次取得了一炮而红的好成绩。当初注册的“英伦之恋”品牌如今已经溢价到了10个亿。

坚守线下实体渠道，不打价格战

前几年，电商来势汹汹，让多少品牌诚惶诚恐，方寸大乱。举国上下都在热火朝天地忙“上线”，争先恐后地“+互联网”，仿佛不这么干明天就会完蛋。但雅娴食品有个信念就是，一直走线下实体渠道，目前已经布局了6万多家零售网点，铺设了全国96%的商超卖场。众所周知，按照商超的品控要求，质量没有竞争力的商品是压根儿就进不去的。

随着传统电商平台红利消失，负面效果开始显现，一味砸钱就能换来流量的时代已然成为过去，互联网零食品牌的日子不太好过，不少企业相继陷入了“增收不增利”的怪圈。

显然，这是缺乏自有工厂、依靠“代工”模式的零食品牌的通病，没有研发能力，没有供应链，没有成本优势，想要赚钱，要么降低质量，要么提高价格。当然，这两者消费者都不买账。同时，贴牌加代工的模式，也极其考验一个企业的品控能力，通过观察投诉平台的相关数据可以发现，被投诉的互联网零食品牌中，绝大部分都与食品安全问题有关。

相应的，线下渠道的重要性逐步显现。根据沙利文公司预测，2022年我国休闲零食行业中，传统线下渠道仍占据主导地位，总体约1.56万亿元的零售额规模中，超过八成的零售额来自线下。

雅娴食品稳扎稳打，靠着产品自信，坚守线下渠道，不仅比电商引流的营销费用低，而且借助线下渠道网络会让触点更丰富，更能够加深消费者对于品牌的认知。而对于线下渠道来说，将线上的需求延伸到线下，再通过优质的线下门店体验吸引消费者，实现了多场景、多触点的购物选择。所以，雅娴看似只是和商超合作，其实间接实现了全渠道销售。

经过疫情肆虐的“淬炼”，中国经济正在从增长时代进入到一个分化时代。对于处在浪尖上的企业们而言，马太效应愈加明显：上升的加速上升，淘汰的迅速淘汰。

高清告诉中外管理，2020年疫情爆发，人们居家时长增加，为休闲零食的高频复购带来了更多的市场需求。2020年雅娴锅巴营收增长了40%，达到了2个多亿。2021年，受原材料上涨影响，这一年成为食品行业的“生死之年”，大浪淘沙之下，雅娴迎来逆势而上的机会。

“由于原材料涨价高达60%以上，现在很多锅巴厂都在降低产能，而我们在计划增加产能，通过多卖货来扩大市场份额，这个机会千载难逢，我们一定要抓住。”高清说，任何一家企业想要做大，都需要提升品牌形象、扩大品牌宣传、加大产品研发和供应链投入，而这些都需要充足的资金。目前，雅娴正在和几家大企业谈融资并购，不出意外的话，会顺利填补2个亿的现金流需求。

中国锅巴的市场规模已经达到了50亿元以上，年复合增长率将近30%，明显高于休闲食品产业的整体增速。如此，锅巴其实是休闲零食中被低估和忽视的一个赛道，如今正从之前的零散廉价走向高端品牌化。一直着力于把廉价小锅巴推向更高端的雅娴食品，迎来的也将是一个更具想象力的广阔天地。