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把拼多多出海对标SHEIN的人,真不懂跨境电商

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-09-17 17:34:18 918
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作者 | 金珊
来源 | 东哥解读电商

导语:拼多多如何讲好出海的故事。

近日,拼多多首次承认了自己在做海外业务。月初正式上线了跨境平台Temu,首站选择了美国,目前也已经正式开售了。

这也引发了新一波的热烈讨论。拼多多要去美国砍一刀?最大的竞争对手是SHEIN?三大电商巨头均已出海,跨境可以带来多少增量?

图片来源于网络

拼多多在中国市场后来居上,成为国内电商不可或缺的一股势力,但在海外市场能否继续复制这样的成功?业界寄予期待。


再次出海,拼多多无意成为SHEIN

很多人认为,拼多多和东南亚的调性更符合,首次出海就选择了北美,着实令人震惊。上线的首周,平台上更多是服饰、饰品等SHEIN擅长的品类。但海豚智库认为,两者的模式完全不同,互相更不是竞争和对标的存在,拼多多也无意成为SHEIN。

从商家了解到,拼多多的跨境电商平台Temu要求单个SKU必需备货两百个以上,寄存到指定的仓库中。Temu还是依托传统电商的模式,卖家需要提前备货,由快递运输到消费者手中。卖家无法判断商品是否符合消费者的需求,可能会产生备货不及时或者库存积压的情况。

SHEIN则是小单快返的柔性供应链的模式,能够将工厂的产能和前端的订单做精准的匹配。前期SHEIN用少量的商品在平台试水,销量不错后,会反馈到上游的供应商进行更多订单的生产。SHEIN拥有自己的设计团队,由优秀的买手、厂商提供的团队等组成。上新速度更快,能很好的适应消费者的需求,减少了供应商不必要的内存。SHEIN每天可以完成2000款的上新,两周上新数量和Zara全年相当。

Temu目前更是想做全品类的低价平台,更像货架电商,不大可能深入上游供应链的改造。模式的不同,注定Temu对标的不是SHEIN。

市场产生疑问的原因主要是Temu将总部设置在了广州番禺,也是SHEIN总部所在;同时目前Temu上主推的是SHEIN所擅长的服饰品类。总部的设立和黄峥团队此前设立乐贝网孵化JJ'S House的思维类似,借助地区的产业链优势。

JJ'S House总部就设在中国最大的婚纱产业基地----苏州。这座城市占据了中国市场的七成,甚至在国外也享有声誉,被法国媒体誉为世界婚纱之都。依托苏州的产业供应链,运营高效,JJ'S House在2016年一举成为全球最大的婚纱电商。

拼多多把Temu的总部设在广州番禺,也是延续之前的经验,借助番禺的服装产业链优势再次出海。广州工业处于全国领先优势,不只番禺区的纺织服装,还有各区的美妆日化、箱包皮具、珠宝首饰、食品饮料、定制家居共六大特色产业集群。几乎涵盖了所有中国出口的优势品类,并且都有完整供应链,这也让广州成为跨境出口的必争之地。

不止SHEIN、TikTok、洋葱,广州跨境电商企业主体达19.3万家(截至2021年底)。7年间广州跨境电商进出口规模增长了50倍,根据海关总署数据,2021年广东跨境电商进出口3310亿元,同比增长92%,占全国总额的40%,规模全国第一。

在广州的产业链中小企业占比达到90%以上,供应商分散。驻扎在当地整合中小企业成为众多跨境平台和商家的选择。借助广州的跨境基础设施和产业链,Temu可以快速起盘。对商家来说,SHEIN更高效,流量和份额更大,商家也会优先供给。但已经被验证的爆款也会进行多渠道销售,Temu提供了一种选择。对Temu平台来说,商品相当于摸着SHEIN过河,但商家的产能可能无法顾及,上新速度落后,短期内还处于清库存中。

“我们也充分理解海外业务将会充满挑战,需要不断的尝试。”拼多多CEO陈磊表示,我们不会去简单重复别人做过的事情,会努力能够创造出自己独特的价值。这个过程不会是一蹴而就的,但过程中积累的经验对于公司和团队都会是非常有价值的。”这表明,拼多多不会照搬SHEIN,会逐渐探索属于自己的路线。

北美“物是人非”,拼多多面临新的挑战

Temu名字来源于它的口号“Team up Price down”,和国内“拼着买,更便宜”的口号呼应,拼多多跨境想做的是低价全品类平台。入驻商家没有定价权,只能将商品发往平台,由拼多多进行定价。无法对标SHEIN,但海外已经有两家同样定位的电商Wish和Fanno,从它们的失利中可以看出Temu未来面临的三大挑战。

品牌入驻难。品牌出海面临最大的难题就是可能被控诉侵权和售卖假货。中国制造业逐渐向中国智造转型,早期的服装产业大多是给国际大牌代工贴牌,创新能力不足。特别是服装这类上新较快的商品,很容易被控诉侵权,对品牌名誉有很大损伤,售卖过仿品的品牌不愿意跨境。拼多多的跨境电商刚刚开始,发展情况还不确定,很多品牌持观望态度。大品牌可以选择更加成熟的亚马逊等平台入驻。一名做汽配的商家表示,目前只在拼多多占个位置,不太清楚后续平台的走向。大品牌不愿入场,中等品牌在观望,小品牌众多。

留住用户难。不能吸引大商家入驻,如果为增长一律降低商家门槛,拼多多可能面临和Wish一样的困境。Wish成立于美国,聚焦全球的下沉市场,被称为“美版拼多多”。它是全球四大跨境电商之一,平台上90%的卖家都来自中国。Wish对商家门槛要求极低,平台上鱼龙混杂,商品竞争力不足。Wish也被打上低价劣质的标签,用户不断逃离。今年二季度营收仅1.3亿美元,同比下滑80%,亏损9000美元收窄19%。二季度的用户仅剩2300万,暴跌74%。后期平台为提供商家质量,转变为商家邀请制,也在尝试吸引品牌入驻,但平台的印象难以挽回。Wish只能继续依赖广告投流换取微薄的客流。

结合目前北美社交平台红利不再,拼多多会为流量付出更多的成本。依靠超低价商品,拼多多在苹果购物类应用下载的排名在几天时间内由35名逐渐提升至14名。补贴过后如何留住忠实用户成为关键。

物流基础服务不完善。有业内人士表示,对跨境电商而言,商品成本较小,物流和仓储的费用才是关键。拼多多此次出海依然选择了极兔快递作为第三方物流。优点是极兔很便宜,最近几年发展迅速。缺点也很明显,北美对极兔来说也是一个新的市场。刚刚入局的极兔在欧美市场的部分城市和末端的网点建设还不足。TikTok孵化的Fanno此前就因为跨境的物流基础设施不足,商品本就低价,商家的利润被挤压,对物流的选择也较少。有消费者投诉收不到平台寄出的货物。

在消费增长乏力下,国内的互联网行业很难出现高增长,出海被迫成为寻找增量的选择。

对拼多多而言,二季度国内市场依然保持了高速增长,在未来几年国内电商发展趋于成熟,想像空间变小。北美的渗透率较低,增速也高于亚太地区。拼多多的跨境刚刚起步,未来面临不小的挑战。


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