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三战IPO,相宜本草能否华丽转身?

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-11-25 10:53:08 268
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来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷


10年前,营收就达到了23亿元。


11月15日中国证券监督管理委员会官网披露,上海相宜本草化妆品股份有限公司(后简称“相宜本草”) 已于11月10日同中金公司签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市。


相宜本草成立于千禧年,初期以KA渠道的“面膜专家”定位发家,后与资本牵手,开启高速发展模式。2012年营收突破20亿元,在当年首次递交IPO招股书。这是相宜本草离IPO最近的一次。


不料2014年宣布放弃上市,业界猜测众说纷纭。扑朔迷离的真相成了公司业绩直线下滑的转折点,相宜本草在众多品牌中逐渐隐没。2020年有媒体曾报道相宜本草年初重启上市的消息,但也没有后续进展。


在刚刚过去的双十一,相宜本草天猫突破2亿元的GMV,曾经错失风口,如今奋起直追,电商渠道能让相宜本草重新回归么?


22年发展史,跌宕起伏;三战IPO,能否成功?



错过发展黄金期


区别于本土很多品牌起步于CS店、流通渠道,相宜本草以KA渠道为切入点,2004年进入沃尔玛华东区域的9家门店。当时国内商超正处于起步阶段,国内美妆护肤品牌饱和度相对较低,在这样的背景下,相宜本草发展得如鱼得水。


2007年,相宜本草获得今日资本1000万美元的注资,2008年销售额提高到2.17亿元。有公开报道显示2008年相宜本草在丽人丽妆的代运营下,成为当年天猫国货化妆品品牌NO.1。


当时相宜本草总裁严明还对媒体称:“2008年是相宜本草发展的最好时期。”据新品牌研究所观察,2004年至2014年,是相宜本草发展的“巅峰十年”。


自2008年起,相宜本草以近100%的增长率连续增长了4年,在2012年,品牌GMV突破2亿元,并在当年天猫双11美妆销售榜排名第8。在这一年,相宜本草顺势递交了IPO招股书,意图登录资本市场。但在2014年,相宜本草主动放弃上市计划。


首次IPO计划折戟,相宜本草迅速没落下来,多位高层也相继离职。


2014年,时任相宜本草副总陈海军和总裁严明前后离职,分管市场的副总裁阮伟华和高级品牌策划经理钟频也陆续离职。这些顶梁柱走后,不难想象其内部的混乱。


在本土,相宜本草也遇到了最强劲的对手。2013年起,百雀羚在部分地区采用和相宜本草相反的打法。据当时的媒体报道:“相宜本草是全渠道直营,厂家6.7折直供终端,终端扣点30-32个百分点;百雀羚的打法则是KA系统厂家直营,非KA系统和区域终端网点由代理商操作,厂家4折出货给代理商,代理商能拥有30%的可控利润空间。”


两个选择给到代理商,是选择长期合作但是扣点更多的相宜本草还是选择能拿更多利润空间的百雀羚?答案似乎已经明确。


屋夜偏逢连夜雨,2014年“只选用”植物成分等文字被食药局认定涉嫌虚假广告宣传,被送工商部门处理;印制“平衡油脂分泌”字样的男士乳液遭到举报,不得不做下架处理。


“人走茶凉”“内外夹击”在相宜本草业绩上直接体现出来。自2014年起,品牌再也没能进入天猫双11前10的榜单。另有报道称2015年相宜本草的回款下滑至15亿元左右,较巅峰时刻的23亿元缩水了近三分之一。


从2014年到2016年,在创始人封帅眼里是被错过的3年。她曾在接受媒体时候坦言:“互联网发展迅速,商超发展停滞,我们的反应是慢半拍的,也走了一些弯路。”


三年动荡让相宜本草错过了快速发展的黄金期,而有着“中药草本”相似概念的中外品牌和其他护肤品品牌正在崛起,相宜本草逐渐失去竞争力,再不变革调整有可能成为“炮灰”。



调整重启


2017年相宜本草前总裁严明回归,试图带着相宜本草打个翻身仗。目标明确,直接给相宜本草制定了一个3至5年的品牌重塑计划,开启改革。在调整期,有成绩也有争议。


品牌定位上,相宜本草从泛泛的“本草”概念中摘离出来,明确了“中草药护肤专家”的品牌定位。这或许与严明离开的几年,在资本圈里对互联网思维多少耳濡目染相关,毕竟现在已经不是消费者找品牌的时代,而需要品牌主动去找目标消费者。


但是沉寂了很长一段时间的相宜本草或许对“中草药”太过自信了,曾经的护城河,实际上早已同质化严重。


从消费端来说,“本草、草本、中草药”的区别并不是那么明显;从竞对来看,打着“草本护肤”口号的还有百雀羚、植物医生和悦诗风吟,外资品牌兰蔻、雪花秀和苏秘都在推出中草药系列产品。


本来就在年轻人心中地位就不那么高的相宜本草,新的定位似乎并没有增强它的竞争力。


战略上,严明当时提出线上线下两条腿走路,以及与年轻人站在一起的品牌策略。从当时的情况来看,是符合发展需求的。时尚是一个轮回,商业也是。电商发展迅速的时候,线下商超衰落;而随着新零售和零售渠道重新塑造之后,线下场景又成了大家的不二之选。可见,哪条腿都不放弃是很明智的。


具体到执行,还得看策略和落地是不是一回事。


2017年起,相宜本草加大对品牌曝光的投入,一边参加央视节目《大国品牌》,一边找明星代言;推出了自由销售平台“相宜荟”;在产品矩阵上砍掉了两个定位年轻消费市场的品牌:花开和juicy tango,并押注冷门成分的红景天作为品牌的的出圈IP。


2018年相宜本草向外界透露业绩同比上升了25%,但是有媒体观察到在当年的618,依然没看到它引起多大的声量。


无法判断砍掉2个品牌是不是正确的,但是押注在红景天身上的赌注,现在来看或许能让相宜本草看到一些重生的希望。


红景天的出圈离不开李佳琦。在《所有女生的offer2》中,李佳琦极力推荐红景天精华,效果在今年双11的提前大促中就得到了反应,售价198元,备货11万组被一抢而光。


而2020年推出高端子品牌“相宜本草·唐”进驻丝芙兰,与相宜本草常规系列29元-288元的定价相比,该系列价位高达220元-880元。从丝芙兰旗舰店最高销量不上千的情况来看,相宜本草高端路走的并不顺畅。


大刀阔斧的改革,收获的效果却很一般,如今想上市,留给它发挥的空间还有多少呢?



老问题和新挑战


2020年二战IPO的消息传出后,严明再次卸任相宜本草总裁一职,由曾任上海家化首席市场官的俞巍出任。在行业的大变局中,俞巍算得上一名老将,但是要冲刺IPO,他和相宜本草都需要跨越不少砍。


起于渠道,困在渠道。相宜本草目前的渠道主要是商场、电商和专营店,线下依然是以商超为主。事实上,大家出门逛街就不难发现,相宜本草在商场并不显眼,主要的原因还是近几年消费者对大牌的认可,对本土品牌冲击不小。有这样困扰的不止相宜本草,很多小品牌直接消失了,比如芳玑、小护士等。


专营店渠道的慢半拍,也是相宜本草决策失误的痛点。当初严明认为商场发展起来,专营店会受到冲击,但后来专营店发展远远超过了预期。这直接导致在后来想紧赶也赶不上,在这方面和它一样主打本草概念的百雀羚和佰草集就要做得更好。


从这两年来的市场数据可以看到线上错失风口的相宜本草,正在电商领域奋力追赶。


今年两次购物节大考“618”和“双11”,相宜本草都取得了相对自己不错的成绩:618销售额达9000万元;双11天猫突破2亿元。去年双11天猫也首次破亿。


但这样的数据放在当下的美妆护肤类并不显眼,毕竟在今年天猫双11美妆品牌top10最少的销售额都在7亿元以上。


落后的相宜本草还有不少老问题和新挑战:


成立于千禧年的相宜本草算得上“零零后”企业,从2017年开始就说要贴近年轻人,但是始终难撕“妈妈用的品牌”标签。在知乎和小红书上,求助送妈妈护肤品该送啥,评论必然会有人说:“相宜本草”,而且不少。这种刻板印象长期刻在消费者心中,很难改变。


作为美妆护肤品牌,研发能力是衡量其公司实力的重要指标,但是相宜本草并没有在这方面有所凸显。


早期处于发展风头的时候,相宜本草的研发投入占比就在3%左右徘徊。没有对比就没有伤害,当初宝洁有28个研发中心,研发人员高达9000名,研发投入超过80亿美元,占比在10%左右。


根据企查查显示,目前相宜本草共有213项专利信息,其中有关外观设计的专利信息高达150项,占比超过70%。这与欧莱雅、雅诗兰黛等动辄上千项发明专利相比,相宜本草是被甩了不止一条街。


除此之外,现在的美妆护肤赛道更是“神仙打架”:欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌形成“三巨头”;华熙生物、贝泰妮作为国货之光,一跃成为资本市场和消费者的新宠;珀莱雅、丸美成功转型上岸。


还有一批主打特色植物成分的新锐品牌也在分一杯羹,它们从细分赛道切入,通过主打产品获得某一领域的“话语权”。比如主打抗衰老亮肤的PMPM就是在于强调核心成分来自“全球”;超级种子强调的也是旨在以植物提取成分“养护”皮肤。


11月4日巨子生物成功IPO,虽不是主导护肤产品,但更多轻医美的崛起,意味着会对护肤品牌产生冲击。


相宜本草三战IPO,可以说“前有狼后有虎”,再不抓紧速度,市场很难给第四次机会。



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