2026年9月22日，贵州茅台酱香酒营销有限公司陕西省区原副经理张丽萍被查。据贵州省纪委监委派驻茅台集团纪检监察组、遵义市红花岗区纪委监委消息，张丽萍涉嫌严重违纪违法，正接受纪律审查和监察调查。一个月前，她的老上级——酱香酒营销公司原党委副书记、总经理陈宗强落马，同样因涉嫌严重违纪违法接受审查调查。从省区副经理到子公司总经理，茅台营销体系的“震动”正沿着一条清晰的链条向下延伸。

半年报里的历史性拐点

  8月14日，茅台发布2026年半年报。上半年贵州茅台实现营收922.78亿元，i茅台销售收入402.64亿元，同比大涨274.18%；直销收入达519.62亿元，占总营收比重突破56%；同时，批发代理收入收窄至386.97亿元。

  直销渠道实现收入519.62亿元，同比增长29.87%，直销收入占主营业务收入的比重提升至57.32%，已超过批发代理渠道。其中，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占营业总收入的比重达43.63%。

  据每日经济新闻旗下“将进酒”报道，国内经销商数量降至2307家，报告期内增加220家、减少266家，净减少46家，为2021年以来经销商收缩幅度最大的一次。

  直销占比反超、批发代理萎缩、i茅台爆发、经销商结构主动清理——半年报所呈现的，不只是业绩数字，而是一份渠道权力结构被重组后的“清算地图”。

旧模式：价差与配额是寻租温床

  茅台营销体系的寻租逻辑，建立在一个极为简单的等式之上：出厂价与市场价之间的巨大价差。

  袁仁国案是这一模式的典型缩影。据最高人民检察院官网，1994年至2018年，袁仁国利用担任茅台集团董事长等职务便利，为他人在获得茅台酒经销权、增加茅台酒供应量等事项上提供帮助，非法收受财物共计折合人民币1.129亿余元，一审被判处无期徒刑。继任者高卫东同样因在购买茅台酒等事项上为他人提供帮助，非法收受财物共计折合人民币1.1亿余元，被判处无期徒刑。

  茅台酒销售公司原总经理马玉鹏则更为直接。马玉鹏利用担任茅台酒销售公司总经理等职务便利，为25名茅台酒经销商在经营审批、增加供应量等事项上谋取利益，收受财物折合人民币6722.95万元，一审获刑十三年零六个月。其中，通过签批零售茅台酒与经销商平分销售利润的方式获利达4980万元。

  这套体系之所以能长期运转，根源在于权力对稀缺资源的行政化分配。配额给谁、给多少、什么价格拿货，全部掌握在少数营销高管手中。经销商群体则构成了一个庞大的“寻租需求方”——他们不需要服务消费者，只需要服务好掌握配额的人。

陈华改革：从价格机制到渠道模式

  2025年12月28日，茅台集团党委书记、董事长陈华在贵州茅台酒全国经销商联谊会上宣布：2026年起不再使用分销模式。陈华在会上指出，厂商之间要持续构建“亲清”合作关系，做到“亲而有度，清而有道”。

  茅台正式落地针对茅台十五年、精品茅台、生肖茅台等核心非标及小容量产品的代售制——经销商不再买断货权，不再赚取差价，而是扮演“服务商”角色，每卖一瓶酒，获得5%的服务费。

  渠道模式方面，代售制的核心变化在于“物权不转移”，所有代售产品须通过“i茅台”平台完成销售，价格严格执行官方统一零售价。与此同时，据澎湃新闻报道，惠群公司原销售的贵州茅台酒计划于年内有序回到贵州茅台酒销售公司。

  价格机制方面，茅台按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则重建价格机制。7月18日，i茅台平台零售价由1539元调整为1639元，销售合同价由1269元调整为1369元。

  经过7个多月的有序改革，陈华在8月21日业绩说明会上宣布，市场化改革“四梁八柱”搭建完毕。

数据透明化：i茅台成反腐新线索

  更具长远意义的是i茅台的爆发。

  白酒行业分析师蔡学飞认为，i茅台的持续增长并非短期冲量，而是“飞天茅台常态化上架、非标转代售后，渠道结构性调整的必然结果”。这标志着茅台的市场化改革已从初期的“试探性扁平化”正式跨入“全面统筹重塑”的新阶段。

  中国酒业评论人肖竹青表示，通过i茅台与全国42家线下直营店形成的直销矩阵，“厂商直接掌握货品分配，对供给节奏、价格管控、用户触达的主动权显著增强，这是市场化改革最重要的成果”。

  据每日经济新闻报道，截至5月31日，i茅台累计注册用户数达9615万，成交订单约713万笔。如此规模的C端数据池，为纪检监察提供了传统手段难以企及的精准线索。

五时间线印证：改革推进与查处节奏高度吻合

  半年报发布后的时间线，清晰地印证了这一逻辑。

  8月14日，半年报发布，披露直销占比历史性反超、批发代理渠道大幅萎缩。8月21日，陈宗强被查，贵州省纪委监委网站通报其涉嫌严重违纪违法。同日，陈华在业绩说明会上宣布改革“四梁八柱”搭建完毕。9月22日，张丽萍被查。

  从子公司总经理到省区副经理，查处节奏与改革推进的时间高度吻合。批发代理渠道大幅萎缩，意味着依附其上的灰色利益链条失去了持续的“养分”；直销数据的高度透明化，则为纪检监察打开了新的监督窗口。

行业意义：不止茅台自我净化

  如果只把这场改革理解为茅台内部的“自我净化”，那就低估了它的行业意义。

  白酒行业长期存在一个结构性的治理难题：厂家以配额制管理经销商，经销商以囤货和炒作获取超额利润，而配额审批权成为寻租的核心筹码。这套模式并非茅台独有，多家头部酒企的渠道体系都不同程度地存在类似的权力寻租空间。

  2026年上半年，据Wind数据统计，19家A股白酒上市公司合计营业收入约1963亿元，同比下降约6.7%；合计归母净利润约731亿元，同比下降约8.4%。在这个背景下，茅台实现营收907.03亿元，同比增长1.47%，是少数稳住大盘的例外。

  茅台的直销占比突破57%、i茅台半年营收超过400亿元，这些数字不仅是一家企业的改革成绩，更是整个行业渠道治理转型的方向标。

  陈华在经销商联谊会上对渠道商说的“亲而有度，清而有道”，不是一句客套话，而是一套新游戏规则的宣言——厂商之间不再是“权力—寻租”的关系，而是“服务—回报”的关系。

  张丽萍不会是最后一个被挖出的名字。而茅台正在做的，是让后来者不再有制度性的漏洞可以依靠。一个企业最深层的反腐，不是抓住多少贪腐者，而是让贪腐者失去存在的理由。

  本文引用的事实依据、数据及案例，均来源于以下公开可查的权威渠道，包括但不限于：相关政府及机构网站、新华网、新华财经、央广网、中国新闻网、南方都市报、澎湃新闻、每日经济新闻（含旗下“将进酒”）、Wind数据、贵州茅台2026年半年度报告及公开披露信息等。文中涉及的相关案件信息，贵州茅台2026年上半年营收、i茅台销售收入、直销收入占比、经销商数量变化，以及代售制、价格调整、陈华在经销商联谊会及业绩说明会上的公开讲话等内容，均引自上述公开渠道。文中所有分析、判断及推论，均系基于公开信息的客观梳理与逻辑推演，不构成任何投资建议。