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B.Duck小黄鸭“游”进港交所:见证角色IP的力量

格隆汇·港股那点事格隆汇·港股那点事 2021-12-30 22:29:34 1008
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01

中国第二大角色IP

 

2021年12月28日,中国第二大角色知识产权(IP)公司德盈控股国际有限公司(德盈控股,02250.HK)已通过港交所上市聆讯。这意味着B.Duck小黄鸭“游”进港交所已进入倒计时阶段。

公司本次IPO将全球发售1.2亿股,其中90%为国际发售,10%为香港公开发售,每股定价2.05~3.45港元。

德盈控股的B.Duck小黄鸭角色IP在中国市场颇受欢迎。

弗若斯特沙利文报告显示,按2020年的角色授权收益计,德盈控股在中国所有角色知识产权公司中排名第五,市场份额为约2.4%;在中国角色知识产权产品电子商务市场销售额方面,公司2020年市场份额为约0.6%。

B.Duck从美妆、服饰到餐饮,尝试在各个领域寻求自我突破,引领年轻人享受潮流文化,并与故宫宫廷文化、和平精英等多个领域的头部品牌进行跨界合作,其中不少出圈案例已成为角色IP营销界的标杆之作。

其中,公司与南京华侨城合作开设的B.Duck主题园区游乐园已于2020年开幕。南京华侨城主要从事旅游及物业发展,并于中国营运主题公园。事实上,华侨城(亚洲)目前已是德盈控股的重要合作伙伴。双方已于2021年7月签订协议,其全资拥有的华昌向德盈环球收购62,176股(占经扩大已发行股本6.0%)并认购36,270股新股份(占经扩大已发行股本3.5%),作价分别约9000万港元及5250万港元。

分析人士指出,双方合作下的“IP+文旅”新模式,能为彼此带来更多的机遇。二者的融合能够有效地实现彼此粉丝的交互、导流与流量转换,无论是对角色IP的品牌营销、品牌传播、品牌溢价,还是对文旅景区流量的提升和旅游创收的增加都大有裨益,加上消费的沉浸式体验,实现以创新、创意引导消费潮流。

 

02

好赛道的好选手

 

过去几年,我们见证了角色IP的力量。从洛天依登陆央视春晚,到后来中国社交媒体爆红的“话痨”威震天。再往前看,Hello Kitty、迪斯尼公主、奥特曼这些IP早已跨越年龄、圈层等等界限,融入许多人的日常生活。

弗若斯特沙利文研究显示,亚太地区角色IP授权市场总收益预期将由2016年约122亿港元增加至2020年约143亿港元,复合年增长率约为4.0%。2021~2025年,角色IP授权市场预期将按复合年增长率约5.7%增长,于2025年将达约192亿港元。

究其原因,随着中国对知识产权保护意识提高,消费者认可精神文化消费,特别是知识产权品牌的价值,更倾向购买官方授权产品;随着可支配收入上涨,消费者也更加有能力负担官方授权商品的溢价。

不过,商业模式在角色IP行业势必发挥越来越重要的作用——尽管角色IP行业迅速发展,但竞争也日趋激烈。消费者有越来越多的角色IP可选,于是行业的出清趋势也愈加明显。

德盈控股的护城河,在其核心IP之上基于丰富经验建立起的成熟生态。

在公司的26个角色当中,三大主力角色包括B.Duck以及Buffy和B.Duck Baby,分别针对6~34岁的男女、15~34岁女性、0~6岁的婴儿、幼儿及儿童。而招股书中,公司着重强调了具有品牌意识、追求时尚等特质、购买力强、精通科技及热衷使用社交媒体的Z世代消费者,他们更容易理解B.Duck小黄鸭背后的信息。这样的顶层设计尽管囊括一般消费和母婴用品的主力消费群体,不乏层次丰富性,但实际上的目标受众十分明确。从结果上看,目前B.Duck家族获得超过1050万世界各地粉丝订阅或关注。

于是粉丝数成为公司自带的“私域流量池”。一方面,区别于公域流量玩家之间的零和博弈,B.Duck小黄鸭与目标受众建立亲密关系和情感连接,客不从新人来,从故人来;另一方面是作为角色IP授权这与下游玩家之间的连接,进而将各自流量池相互汇聚成为流量湖、流量海。

公司通过现有两大商业模式与下游B端客户进行连接,并通达消费者:

一是角色授权业务。

该业务分为商品授权、实景娱乐授权、内容及媒体授权、推广授权、咨询授权等方面,旨在建立风格指引,将B.Duck家族角色及品牌授权予被授权商,为他们提供产品设计应用服务,使客户可在多种产品上使用角色,在物品之上赋予B.Duck小黄鸭的精神文化价值和话题性,从而带来更高的商品溢价。

公司的角色授权业务2021H1收益同比大幅增加88.5%至5897.2万港元;2018~2020年,角色授权业务收入分别为6382.7万港元、8163.0万港元和9803.9万港元,占同期整体收益的31.8%、33.6%和42.0%。

商品授权目前是德盈收益和盈利的主要来源。公司目前已经授权的消费型第三方产品,涵盖家居生活用品、服饰配饰、玩具个护、鞋履、消费电子、其他等六大类,开发出超过25,000个以B.Duck家族角色为特色的SKU。

二是电子商务及其他业务。

该业务在第三方电商平台及线下销售渠道销售以B.Duck家族角色为特色的产品。2021H1收益同比增长5.2%至6480万港元,主要由于电子商务平台的在线销售额增加,当中包括于当期刚刚开始经营的直播平台抖音,以及香港企业客户的线下销售增加。

鉴于角色授权业务的潜在协同效应,公司开始探索设计自家产品,并于电子商务平台上销售该等产品的可能性。2015年,公司在天猫开设首间在线旗舰店,并扩展至其他电子商务平台,包括京东、唯品会及HKTVmall,以提供自家产品,让客户能够于在线付款,而产品能够直接运送至客户。

 

03

可持续的变现能力

 

德盈的变现能力,已经直观反映在了业绩上。

公司此前递交的招股书显示,在过去的2018~2020三个完整财年,营收分别为港元2.01亿、2.43亿和2.34亿港元。相应净利润分别为港元986.2万、2410.2万和5454.8万港元。

公司从疫情期间的巨大冲击中表现优异,2020年经营现金流同比2019年增长151.7%至5242.8万港元,比2018年增长198.6%;2021H1经营现金流同比增长54.1%至1491.0万港元。

受益于角色授权的低成本,公司利润率快速提升。其中,2018~2020年分部毛利率分别为49.4%、53.4%、59.5%;同期净利润率分别为4.9%、9.9%、23.4%。

回看德盈控股的角色IP商业逻辑,其依附于消费行业之上实现赋能作用。这种逻辑的关键在于是否满足用户真实需求;是否营造极具沉浸感的氛围和“欲罢不能”的在地性体验;是否创造真实的社交价值,让用户觉得此刻应该拥有。你能买到同样的货品,却体验到不一样的设计与美学理念。这是由超越产品本身的体验、情绪和社交价值所决定。

从这个角度上看,虽然行业出清已成为共识,但无论是迪斯尼那些没有故事的角色,还是泡泡玛特用盲盒掀起的消费热潮,抑或是德盈最终“游”进港交所的B.Duck小黄鸭,其实都拥有能够自洽的强大逻辑,和足够支持其变现的可持续商业能力。

此次IPO的募集资金,将被用来进一步夯实这部分能力——将有25.8%用于提升品牌形象及IP角色知名度、25.7%用于建立自家粉丝平台。

 

04

文化符号的新“演绎”

 

回看B.Duck小黄鸭的商业变现路径,并没有丰富既有故事作为支撑。

从最开始,与孩子共浴的小黄鸭形象就代表了一种轻松的生活态度,后来发展成为人们枯燥乏味且漫长的工作中难得的陪伴,一种与“打工人”生活紧密连接的文化符号,就像船长肩上的鹦鹉,英国王室的柯基犬,巫师的猫头鹰。

后来B.Duck诞生,并随即开展了特色消费商品零售业务,推出了首款产品—浴室防水收音机。此后,B.Duck的形象被陆续运用在不同的产品上。

目前德盈控股已创作出其他25个角色,即B.Duck的家族成员及朋友,并凭借其“Be Playful”的设计理念和经验丰富的团队,以憨态可掬的萌趣形象,带给人们心情很好,快乐满满的感受,吸引了大量不同圈层及人口结构的消费者。

正如其他众多IP形象那样,除B端IP授权之外,UCG更是B.Duck故事及内涵不断延伸的必经之路。在微信、微博、短视频平台中经常可以看到B.Duck家族角色的表情包和二次创作内容,这反映了消费者对B.Duck的热爱,同时也在自我强化与这一角色IP之间的情感连接。

消费行业的基础逻辑离不开“人货场”。

商业在今天本身就是从消费者内心需求出发,以货物为载体触达无处不在的场景。

如今消费演化出以人为核心的零售模式,商品价值判定不再是简单的使用价值,而是从人的需求出发,赋予商品更多社会、精神文化价值等;然后是从消费者和商品接触的终端进行思考,与场景之间的连接加之以积淀深厚的商业变现能力,最终成就了价值增量的终极武器。

德盈控股具备了品牌知名度高、原创角色众多等优势,得以在竞争极度激烈的中国角色IP市场中脱颖而出,成为中国第二大国内角色知识产权公司,于中国所有角色知识产权公司中排名第五。凭借其市场领先优势,德盈未来将有能力把握中国及香港以及东南亚及其他策略性海外市场的业务潜力。

是次上市所得款当中有不少是用于扩大粉丝群,其中包括在上海设立以B.Duck家族角色为特色的自营旗舰店,为粉丝创造全新而独特的购物及到访体验,进而将提升德盈的品牌知名度,促进粉丝群增长,刺激业务增长。相信在不久将来,德盈将拥有更大的粉丝群,有利其他线上及线下销售渠道的开拓,增加潜在变现机会 ;如配合其角色IP+文旅等发展方向,相信德盈将成为一家极具增长潜力的公司。


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